作者：周文辉，中南大学商学院教授，管理案例研究中心主任。胡蓉，中南大学商学院市场营销硕士研究生。

2021年9月，广东熊猫不走烘焙有限公司（以下简称“熊猫不走”）获得XVC的1亿元风投，这是它成立4年来获得的第四笔融资。

2017年，熊猫不走成立于广东惠州，截至目前，品牌已入驻长沙、重庆、杭州等24座城市，私域用户超2000万，购买用户突破1000万，复购率达到50%，年营收8亿元。

在传统烘焙行业，线下市场受门店高成本、线上电商冲击的影响，逐渐表现疲软。虽然线上市场借助互联网之势爆发出巨大潜力，但同质化竞争让后入者望而生畏。

熊猫不走在蛋糕这条赛道上，却实现了品牌价值的迅速增长，它的背后究竟藏着怎样的秘密？

所谓破界创新，是指企业通过打破行业原有认知中的隐含假设，树立更符合当前用户需求的基石假设，从而建立起与众不同的全新系统。

本文试图从破界创新的视角，揭示熊猫不走如何围绕三个核心价值链环节，打破生日蛋糕的物质功能，重新定义其情感功能，最终建立一个为用户提供生日快乐场景体验的全新系统，从而实现品牌的飞速增长。

定位生日快乐场景

| 破：只满足物质需求

过去，受传统消费观念影响，消费者对蛋糕的食用价值甚为关注。于是，整个行业在蛋糕的口感和品质上铆足了劲，导致同质化竞争非常严重。

熊猫不走创始人杨振华开始思考：熊猫不走作为后来者，如何在激烈竞争中脱颖而出？

他带领团队围绕顾客需求展开市场调研，然后有了一个发现：蛋糕烘焙行业同质化竞争的症结，在于只满足顾客对蛋糕的物质需求。整个行业普遍认为，顾客的物质需求就是蛋糕烘焙企业要满足的顾客需求。熊猫不走决定要打破这条行业共识。

| 立：满足情感需求

如今，年轻消费者的购买决策很少受到物质需求的影响，他们更关注消费带来的愉悦感，满足自己的社交情感需求。

传统烘焙品牌强调满足顾客的物质需求，忽视了新一代消费者对情感体验的看重。这让杨振华看到了一丝曙光：“顾客被忽视的情感需求，或许正是我们的突破口。”

于是，熊猫不走树立了以满足顾客情感需求为核心的基石假设，团队围绕什么是顾客的情感需求，以及如何满足顾客情感需求这两个问题，开始了积极探索。

| 建：展现仪式感

熊猫不走团队对市场消费群体进行了深入调研，发现消费者购买生日蛋糕，更多的是希望营造一种生日快乐的氛围。生日蛋糕只是营造氛围的一个道具，通过这个道具，人们希望获得一种庆祝生日的仪式感。

于是，熊猫不走提取到了一个关键词——仪式感。除了蛋糕之外，仪式感还能通过什么方式来展现呢？

看着白板上“生日蛋糕”四个大字，杨振华突然闪过一个灵感：“生日蛋糕，拆开来就是生日和蛋糕，大家以前只关注蛋糕，忽略了生日，我们就把重点放在生日上。”

有位团队成员分享了自己购买生日蛋糕的一次体验。当时，配送人员把蛋糕送到家后，向她说了一句“祝你生日快乐”，这句祝福至今让她心存感动。

伙伴的这个分享，让杨振华深受启发——把蛋糕交到顾客手中便扭头离开，顾客感受不到“温度”，那就让配送人员留下来，为顾客庆祝生日后再离开。

于是，熊猫不走将末端配送环节进行延伸，围绕生日快乐场景提供额外服务。如果说过去的交易是以顾客收到好吃的蛋糕为终点，那么，熊猫不走的每笔订单就以一次庆生的圆满结束作为终点。

为了基于生日快乐场景提供服务，熊猫不走摒弃传统蛋糕品牌线下密集开店的模式，开辟了O2O经营模式。

一方面，顾客线上下单，熊猫不走自建中央厨房制作蛋糕，然后通过自建的配送体系，由专业人员配送到家，并提供生日快乐场景服务。

另一方面，熊猫不走放弃加盟代理，选择全自营。杨振华认为，全自营固然会影响增长速度，一线员工也更辛苦，但通过对专业性的不懈追求，才能保证熊猫不走给顾客送去更多更真诚的快乐。

点评：作为传统烘焙赛道的后来者，熊猫不走首先打破行业惯有的顾客需求假设，避免了陷入同质化竞争泥沼；接着，挖掘到更底层的顾客愉悦情感体验这一新的刚性需求；最后，确定了“营造生日快乐场景体验”的品牌定位，与新消费需求相契合。

由此，熊猫不走重新定义了生日蛋糕生意，在同质化竞争严重的烘焙赛道成功破界创新，获得后发者优势。

营造生日快乐场景

| 破：以蛋糕为主的庆生方式

对于熊猫不走而言，顾客情感需求得到满足的衡量指标，就是让顾客在所提供的生日场景中产生快乐感。

在传统生日场景中，蛋糕庆生模式包括切蛋糕、吹蜡烛、许愿、吃蛋糕这四个环节。要想在这些环节中进一步营造快乐感，熊猫不走可以发挥的余地十分有限。

如果不以蛋糕为中心，熊猫不走还能通过什么方式为顾客创造快乐呢？对此，团队展开了激烈讨论。

“蛋糕是我们和顾客建立连接的纽带，也是生日场景中最重要的东西，快乐自然要通过它来产生。”一位团队成员表示。

“既然蛋糕属于生日场景中的氛围道具，那我们创造其他氛围道具不就行了？”另一位成员顺着这个思路建议道。

没想到，这个想法一抛出，让激烈的讨论有了清晰的方向。熊猫不走决定放弃围绕蛋糕来制造氛围的想法，开始探索其他有趣且能创造无穷快乐的庆生方式。

| 立：给生日场景添加互动

消费者一方面热衷于好看好玩的事物，另一方面也希望获得参与体验感，而传统的蛋糕庆生远不能满足消费者的期待。那么，怎样的庆生方式才是既新奇有趣，又能为顾客创造尽可能多的快乐感呢？

最初对生日快乐场景的定位，给了熊猫不走很大的启发：既然创造了生日快乐这个场景，在这个场景里，人参与互动的环节就必不可少。由此，熊猫不走确立了互动庆生模式。

| 建：让“熊猫”送蛋糕、做表演

确定互动庆生模式后，熊猫不走对整个生日快乐场景的各个环节进行拆解，试图寻找每个环节的互动感。在蛋糕配送环节，熊猫不走可以如何创造互动仪式感？

当时，熊猫不走的战略顾问小马宋想：“我们的品牌是熊猫不走，那不如试试让配送人员扮成‘熊猫’玩偶给顾客送蛋糕。”

当“熊猫”拿着蛋糕走在马路上、穿过小区，一定会吸引众人的目光。当他敲开门给顾客送上蛋糕，顾客也一定会获得一份惊喜，“这便是为生日增添的仪式感”。

蛋糕送到后，就进入了真正的庆生环节。相关调研发现，高频购买蛋糕的群体以25~36岁女性为主，她们更多是为家人和朋友购买，蛋糕更多被寄予了关爱情感。

由于中国人性格偏内敛，在生日场景中许多深层情感很少被充分表达，所以，熊猫不走通过互动庆生创造快乐氛围这一动作，就有了更深的寓意——为消费者表达他们内心的情感。

熊猫不走在“熊猫”亲自将定制的蛋糕送上门后，设计了一套为顾客营造生日快乐场景的服务体系。

例如，“熊猫”为生日家庭表演两分钟舞蹈或魔术；如果是成年人过生日，会用拍立得相机为顾客拍全家福；如果是小孩过生日，则会通过表演魔术送出小礼物。

“熊猫”与顾客积极互动，不仅使生日氛围更加热闹，也为顾客情感表达提供了多种方式，从而成功扮演了营造快乐氛围的角色。

营造生日快乐场景，是为了给顾客创造快乐感。但顾客的快乐感跟需求一样，是因人而异的。为此，熊猫不走对目标人群进行了细致地划分，涵盖了从顾客庆祝场景需求，到顾客年龄身份等诸多维度。根据顾客不同的需求，熊猫不走提供的产品和服务也多种多样。

杨振华透露，熊猫不走团队持续拆解优化配送末端的生日场景服务。到目前，优化记录已更新了900多页，对于生日场景中的装饰、表演内容、熊猫装扮、互动等方面，熊猫不走已经储备了几百个对应的招式道具，可以为不同的庆生现场创造不一样的感动和惊喜。

未来，熊猫不走还将围绕生日场景，补充和延展“生日愿望”等服务，努力为顾客创造更多的快乐。

在熊猫不走的生日快乐场景营造中，互动庆生模式需要前端有丰富多样的服务，也需要关注背后为顾客传递快乐的员工。

“我们需要让员工感受到关怀与尊重，员工有好心情，才能把好的产品和服务给到用户。”这是杨振华的管理信念。熊猫不走的点滴细节，也无不体现了企业服务于内部员工的理念。

例如，定期向管理层和一线人员发送“家书”；员工过生日时，将员工生日海报展示在电梯广告媒体里；逢年过节向员工家人送上祝福，并表扬优秀员工等。

正因为坚持服务于内部员工，熊猫不走汇聚了一大批拥有相同服务理念和价值观的年轻人，是他们将熊猫不走的蛋糕，还有更多的快乐、惊喜和感动，一起送到了顾客身边。

点评：熊猫不走确立了“营造生日快乐场景体验”的价值定位后，如何让运营和这一价值主张相配称？

在营造生日场景的快乐氛围上，熊猫不走突破传统的蛋糕庆生模式，确定了以顾客参与为主的互动庆生模式。

围绕整个生日场景的诸多环节，从“熊猫”玩偶配送上门增加仪式感，到互动表演丰富场景体验，再到背后致力于对内部员工的人文关怀与尊重，这个环环相扣的服务链条极大地保障了用户生日快乐场景体验的营造和落地。

传播生日快乐场景

| 破：以蛋糕为核心的内容传播

网络媒体发达的今天，各行各业对品牌营销传播尤为重视。在蛋糕烘焙行业，各品牌的网络传播话题，大多侧重在蛋糕外观和美味方面。

但是，一个不容忽视的现实是，消费者的注意力越来越难吸引，围绕蛋糕外观和美味的传播内容又高度同质化，导致以蛋糕为重心的内容传播效果微乎其微。

作为新崛起的蛋糕品牌，熊猫不走意识到，要想迅速抢占顾客心智，就要打破以蛋糕为重心的复制性文案传播体系。

| 立：围绕生日快乐场景的内容传播

传统蛋糕烘焙品牌，大多以精美的包装、令人垂涎欲滴的蛋糕等图片，给消费者制造视觉体验，由此引发消费者的购买兴趣。

如果不从蛋糕的产品特征进行宣传，其他传播内容是否也能激发消费体验和兴趣？

熊猫不走团队发现，自己对于生日快乐场景的服务定位和氛围营造，不正是熊猫不走有别于同行的品牌传播优势所在吗？

相比美味的蛋糕图片，“熊猫”上门送蛋糕、与顾客互动表演等一系列场景体验，更显新奇和有趣。而顾客对现场氛围的传播，贴合了真实的生活场景，所以，更能激发其他消费者的好奇和共鸣。

于是，熊猫不走决定围绕品牌特有的“生日快乐场景”进行内容传播，通过传播内容的丰富性和趣味性，让更多人感受到熊猫不走在生日场景中营造的快乐感。

| 建：用多元内容激发病毒式传播

首先，熊猫不走借助生日快乐场景的营造，为顾客提供了丰富优质的传播内容。

两分钟互动表演中，“熊猫”唱歌、跳舞、拉小提琴等表演，抽奖、用拍立得照相等玩法，这些针对不同顾客所设计的独特消费场景，都成为熊猫不走的传播内容模板，让顾客有内容可传播，有意愿去传播。

对于熊猫不走的社交传播逻辑，杨振华这样解读道：“在打造的生日快乐场景中，‘熊猫’一边唱歌一边跳舞，与顾客进行各种各样的互动。身处其中的顾客会忍不住掏出手机拍照，或发一条朋友圈，或发一篇小红书笔记，以记录这个美好时刻。”

其次，熊猫不走在“贩卖快乐”方面想方设法，发明了各式各样的招式动作，尽可能让顾客参与互动。

例如，邀请顾客与“熊猫”合照留念，不仅为顾客创造极致的消费体验，也间接引导顾客在社交网络中，分享和传播熊猫不走为他们打造的生日快乐场景。

如今，通过顾客在社交网络的主动传播，熊猫不走收获了强大的品牌效应。在美团、饿了么等平台，熊猫不走的搜索量排名靠前，并在美团上获得了近70万用户的好评；在抖音短视频平台，熊猫不走的粉丝量近28万；在小红书，有关熊猫不走打造生日快乐场景的笔记分享超过了12万篇。

最后，熊猫不走在传播内容上进行了横向丰富。在依靠顾客社交传播的同时，熊猫不走根据自己的品牌调性，在官方媒体上积极进行优质内容的运营。

围绕不同顾客群体的情感需求，熊猫不走设计相应的情感素材，再通过文字、视频等方式展现顾客通过熊猫不走表达自己情感的过程。

例如，熊猫不走以孝为立意，在官方媒体上分享了离家在外的孩子为父母购买生日蛋糕，由“熊猫”上门向父母传达孝心和爱意的视频。

熊猫不走主动创造和分享不同情感素材，不仅契合传递快乐的品牌理念，而且走心的设计更激发了消费者的情感共鸣，从而推动品牌在社交媒体中实现病毒式传播。

点评：网络媒体传播时代，企业面临信息过载和注意力稀缺的挑战。如何才能有效获得用户的注意力与选择权？关键在于创造有趣有情有料的优质内容。

熊猫不走打造的生日快乐场景服务体验，不仅新奇有趣，也契合消费者的情感需求，由此具有了社交货币属性。

熊猫不走围绕生日快乐场景的运营传播系统，让生日场景中的所有参与者，都心甘情愿地将这个关键时刻的快乐体验传播到各种社交媒体，以表达对亲朋好友的祝福，分享喜悦之情。

熊猫不走通过破界创新，已经初步形成增长飞轮。生日快乐场景定位与消费者需求精准匹配，熊猫不走在整个过程中营造出强烈的快乐氛围；快乐氛围产生优质的社交传播内容，帮助熊猫不走占领顾客心智，实现品牌价值的快速增长。

破界创新的有效运用，最大化地促进了增长飞轮每一构件的优化，帮助熊猫不走在传统蛋糕烘焙行业精准破局、顺利变局、完美开局，从而让越来越多的用户在生日这一美好时刻，变得更加惊喜、更加快乐、更加感动。

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原文《熊猫不走：重新定义蛋糕生意》

刊登在《商业评论》2022年2/3月号