品牌案例拆解02 | 最近风很大的蓝瓶咖啡Blue Bo

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在日本爆火的蓝瓶咖啡Blue Bottle终于来“咖啡之城”上海啦，这家外界期待已久的新店坐落在上海苏州河畔河畔一幢1926年建造的清水红砖历史建筑内，是蓝瓶咖啡在全球开设的第102家店。

自去年蓝瓶咖啡在官网公布上海的选址以来，小红书上“蓝瓶子咖啡打卡”的话题为开业做预热，2月25号开业当天，在小红书上提及“Blue Bottle”的笔记超过2800条、提及“蓝瓶子咖啡”的笔记超过4800条。当日线下门店排队超过了7小时。

开业当天排队情况

这一期我们来看看这个风很大的蓝瓶咖啡究竟为何魅力如此之大。
在分析品牌之前，我们看下目前咖啡行业的整个市场环境。从过去5-10年，中国大陆咖啡市场快速成长，零售咖啡产品和咖啡厅消费的咖啡合计规模从2014年220亿元增长至2020年750亿元，CAGR达22.7%。但从中信证券公布的《2020年中国咖啡行业白皮书》来看，2020年中国人均咖啡消费杯数为9.1杯/年，显著低于韩国（367.0杯/年）、美国（327.4杯/年）、日本（280.1杯/年）以及全球平均水平（161.3杯/年），我国人均咖啡消费量远低于成熟市场水平，仍处行业发展早期阶段。国企咖啡组织（ICO）指出，中国2004/05年至2013/14年与日本1964/65年至1973/74 年的咖啡消费量增速十分相似，而此后日本的咖啡消费者经过30-40年持续大幅增长才达到顶峰，参考国外，我国咖啡消费还具有较长的的成长周期。

市场消费需求不断催生行业的发展及升级，咖啡行业经历了速食化、精品化和美学化三次浪潮，逐渐形成了速溶、即饮和现磨三大品类。第一次浪潮（1940-1960）中，咖啡提神、消除疲劳感功能为大众所了解，速溶咖啡喝罐装咖啡兴起，速食化浪潮下的廉价产品帮助咖啡走进千家万户，雀巢以首款速溶咖啡引领了第一次咖啡浪潮，奠定了至今速溶咖啡第一品牌的地位；第二次浪潮（1660-2000）中，咖啡消费趋于精品化，现磨咖啡兴起，1987年，星巴克在西雅图开出第一家门店，以高效率、标准化、品质稳定的连锁模式迅速扩张，成为第二次咖啡浪潮的最大赢家；第三次浪潮（2000-至今）中，部分消费者开始对咖啡产业链知识感兴趣，以去标准化、回归咖啡产品风味、强调品牌个性化和咖啡文化为特色精品咖啡理念开始崛起。创立于2002年的Blue Bottle，以“只卖 48 小时内新鲜烘焙的咖啡豆”的品牌理念和“极简美学”的建筑风格成为了第三次咖啡浪潮的代表。

故事与品牌

蓝瓶来源

在1600年代后期，土耳其军队横扫东欧和中欧的大部分地区，于1683年抵达维也纳。被围困和绝望的维也纳人需要一个可以越过土耳其防线向附近传达的使者波兰军队。会说土耳其语和阿拉伯语的弗朗茨·乔治·科尔希茨基穿着土耳其接受了这项任务。经过多次危险的近距离通话，科尔希茨基完成了他的英勇事迹，将波兰人即将获救的消息传递到维也纳。

9月13日，土耳其人被驱赶出城，留下了他们带来的所有东西，包括奇怪的豆袋，这些豆子被认为是骆驼饲料。Kolshitsky在阿拉伯世界生活了几年，知道这些事一袋袋咖啡。用维也纳市长赠予他的钱，科尔希茨基买下了这杯咖啡，并开设了中欧第一家咖啡馆，将咖啡带到了感恩的维也纳。

319年后

在 2000 年代初期，在加利福尼亚州的奥克兰，一位对商业咖啡企业和陈旧、过度烘焙的咖啡豆感到厌倦的自由音乐家和咖啡狂人有点心怀不满，他决定为那些渴望真正品尝新鲜咖啡的人们开设一家烘焙机。

为了纪念科尔希茨基的英雄事迹，他将自己的企业命名为蓝瓶咖啡，开启了顶级咖啡历史的新篇章。

品牌定位只卖 48 小时内新鲜烘焙的咖啡豆创始人詹姆斯·弗里曼创始人理念我只会在烘焙机不到48小时的时间内将咖啡卖给我的客人，这样他们就看他享受到最高风味的咖啡了。我只会使用最好，最美味，负责任的咖啡豆。融资情况2012.10，获2000万美元A轮融资；2014.01，获2570万美元B轮融资；2015.06，获7500元美元C轮融资；2017.06，Blue Bottle  68%股权被全球最大的食品饮料公司雀巢公司收购。

建筑与人文

Blue Bottle的LOGO就是一个非常直观的蓝瓶子，形状与名字互为一体抢眼走心，配色用了与常规印象里咖啡豆的棕褐色截然对立的湖蓝色，与极简的空间设计相得益彰，清新极简。设计这枚logo的设计师丹尼埃尔·J·哈里斯是“less is more”原则的信奉者，恰巧，找到她的蓝瓶创始人詹姆斯·费里曼也深受日式茶馆影响，推崇“简约美学”。因其全面精简的设计语言，蓝瓶还一度被称为“咖啡界的苹果”，费里曼本人也坦然承认，除了日式美学，自己也从苹果那里受到许多启发。

如果你对Blue Bottle的门店都有一定的了解，那你不难看出它在每间店铺选址都非常有意思。不管是车库、旧工厂、老仓库、员工宿舍、歌剧还是艺术博物馆，每间咖啡馆都与所处社区的格调相符，有着独一无二的灵魂。

01

旧金山海耶斯谷

△2005年，Blue Bottle的第一家门店，在创始人詹姆斯·弗里曼朋友家的车库诞生，不分杯型，点单现磨，没有座位，以新鲜美味连接陌生味蕾，提供致简致美的咖啡体验，与旧金山阳光、海岸、交响乐、涂鸦艺术文化相融合。

02

东京清澄白河

△2015年，Blue Bottle在日本的第一家门店，在远离城市喧嚣的清澄白河，设计师将没有窗户的旧仓库改造为极具通透感的新地标，天窗绿植为工业风披上自然光影，辉映着顾客、咖啡师与建筑间的律动互动。

03

首尔圣水洞

△2019年，Blue Bottle在韩国的第一家门店，建造于一栋制鞋工厂仓库的红砖建筑内，取材来自当地的传统的红砖，柔化了不锈钢与灰墙的冷峻打通的楼板，串联起一楼的烘焙厂与地下的咖啡店顾客的视线从地面转下地下，又从地下回到地面对话在两个空间穿越流动，首尔的轻快步调与咖啡文化的阵阵醇香，同频共振。

04
上海苏州河畔

△2022年，Blue Bottle在上海的第一家门店，苏州河畔一栋始建于1926年的清水红砖建筑，曾是成立于上世纪初的裕通面粉厂的宿舍楼。手工烧制的红色瓷砖和蓝色霓虹，构成了母亲河上独特的景致。这里远离大型商业体和闹市区，门前绿茵铺地，阳光下的苏州河在不远处泛着波光，几乎可以想象晴朗天气在这里享用一杯咖啡的惬意宁静。

蓝瓶咖啡每一家店的设计除了标志性的蓝色瓶子LOGO设计，“因地制宜做设计”是蓝瓶咖啡的空间理念之一，装修取材都是以当地选址门店而定，建筑风格与当地的社区文化融合，让旧物发新声也是Blue Bottle出众之处。
就如同设计师长坂常先生说的:“我认为人们需要一种归属感，才会觉得自己和空间有联系。”

产品与周边

豆子单一产地精品咖啡是Blue Bottle的主角，根据季节时令的更迭，豆单四时而不同。目前Blue Bottle精品咖啡豆单上的产地有洪都拉斯、厄瓜多尔、哥斯达黎加、乌干达、肯尼亚、埃塞俄比亚等，既有经典产地，也有比较少见的稀缺产地，大部分来自各个咖啡产地的小型合作社、私人庄园，Blue Bottle对豆子样品进行测试之后，按照豆子的特性确定烘焙曲线，每一批豆子烘焙完成后，杯测质检是必须的环节。精品咖啡着重展现某一产地的独特风貌，平衡、稳定则是拼配咖啡的奥义。在Blue Bottle的三款招牌拼配豆子中，Bella Donovan最为畅销，它是埃塞俄比亚、苏门答腊和巴布亚新几内亚咖啡豆的结合，在这当中，日晒埃塞为整体提供了糖浆的基调。萃取后的Bella Donovan湿香甜蜜，带有焦糖感，入口后体现出莓果、可可的风味特征，是一款相当基础的日常豆子。Bella Donovan适合法压壶、手冲壶、摩卡壶、爱乐压等萃取方式，同时也能够适应自动滴滤咖啡机。菜单区别于星巴克的“香草拿铁”、“榛果拿铁”，Blue Bottle的咖啡菜单几乎全球通用。但每天使用的咖啡豆会有调整，同款咖啡亦有不同风味。据大中华区总经理胡骏对媒体的说法，Blue Bottle 采用挑选SCA杯测评分84分以上的精选咖啡进行烘培制作咖啡。内部还有自己的一套评分体系，去判断咖啡豆的质量好坏。此外，Blue Bottle 还会为不同⻛味的咖啡豆度身定制烘焙曲线，烘焙师参考自动设置的烘焙曲线，同时根据每批生豆的状态和烘焙分量，手动调校曲线，实现全球门店一致的出品。周边马克杯、帆布袋、手冲咖啡器具，以及与其他品牌联名的各种产品。Blue Bottle的合作品牌横跨服装、杂货、汽车、木材、文具等多个领域，这些品牌往往也在质量或年岁上享有盛名。比如Blue Bottle和旧金山的邮差包品牌Timbuk2联名推出整套便携式旅行咖啡套装，与拥有百年历史的関根桐材店联名推出储存咖啡豆的桐木箱。以及去年涉谷新店开业时，与日本知名潮牌HUMAN MADE的联名系列。
当然最火爆的周边产品无疑还是其各类印着Blue Bottle logo的咖啡杯，在其周边产品正式进入内地之前，淘宝上便有大量代购存在。定价从国外的情况来看，Blue Bottle的定价没有太多品牌溢价，比如在东京一杯拿铁的定价520日元（折合人民币不到30块），不仅与星巴克同属一个水平，甚至完全比不上很多东京的独立精品咖啡店。

不过当其进入中国内地市场之后，从价格来说，Blue Bottle显然已经明显与一众本土咖啡品牌拉开了档次，其咖啡产品人均定价在40元左右，一杯拿铁的售价为42元、摩卡46元，现磨手冲已经卖到了48元。根据目前的汇率换算，对比北美、韩国、日本和香港等地门店，Blue Bottle内地定价无疑是全球最贵水平。

渠道与营销

线下渠道Blue Bottle自营店线上渠道
△国外面向澳大利亚、加拿大、德国、法国、意大利、日本、新西兰、瑞士、英国、美国等国家的消费者提供咖啡订阅服务，只需在官网完成订购，Blue Bottle将按照预约的时间，定期寄出优质的烘焙咖啡豆。△国内在微信小程序上线蓝瓶咖啡电商渠道，上面会出售门店同步的咖啡豆、周边产品如马克杯、环保布袋等等——不局限于门店，且带着品牌文化的周边产品，往往是利润较高的业务之一。上线不到一个小时，蓝瓶咖啡小程序上的咖啡豆产品已经全部售罄。

小红书营销

开业预热△2021年11月，Blue Bottle在官网公布上海选址的信息，在小红书带“蓝瓶子开业打卡”的话题就超2000+条；

建立账号

△2022年2月，Blue Bottle在小红书建立官方账号，并联手上海本土插画师pkpkppk推出“SHANGHAI"纪念字样的打卡地图、贴纸等周边产品；

内容种草(KOL硬广、KOC打卡)

△2022年2月，Blue Bottle开业，在小红书“蓝瓶子咖啡开业”的探店笔记超过4800+条。Blue Bottle上海首店（裕通店）的背侧、长安路上的斑马线成了小红书、抖音等平台博主们在开店前“探店”最常见的取景视角。
如今越多越多的新潮品牌如观夏、完美日记、三顿半等都在小红书上建立自己的官方账号，并以KOL/KOC合作、产品种草、打卡抽奖等形式建立品牌的内容池，小红书社交营销已经成为品牌起号及产品种草的重要矩阵，而这个明知道博主是发广告，却还是会被种草的社交APP的价值也越来越高。

在分析Blue Bottle的品牌案例中，我整理了三条线下品牌打造的思路。

1、找到精准定位20世纪初，在星巴克高以高效率、标准化、品质稳定的连锁模式迅速扩张占领市场时，蓝瓶咖啡却以“只卖 48 小时内新鲜烘焙的咖啡豆”的核心定位开辟了精品咖啡的另外一条赛道，自2002年创立至今，在门店扩张到102家时，依然以新鲜咖啡豆手冲为主打，制定了新的行业标准，从而也奠定了它作为第三次咖啡浪潮的龙头地位。所以品牌在创立之初，找到自己的定位非常重要，就如同《定位》里特劳特所说的“如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。”2、回归产品本身即使是成为“网红”的蓝瓶咖啡，在咖啡豆的甄选上依然是有着非常严格的标准，每年蓝瓶咖啡的生豆采购团队到访全球各大咖啡产地，深入当地的咖啡庄园、处理站，与农民直接交易，并与庄园保持长期合作关系。而新鲜的口感及独特的风味也成为用户口碑发酵的重要因素之一，毕竟在汹涌人潮中真正沉淀下来的，只能是那些从一颗颗褐色豆子中品出奥妙的人，TA们才能代表蓝瓶对咖啡行业的真正影响力。而现在大多数的“网红品牌”都太急功近利，借助新渠道、新人群、新营销崛起却忽列了产品本身，在网上各种产品使用被消费者吐槽，就如同赵圆圆老师所讲的“目前市面上9成以上的“网红品牌”将在5年内消失殆尽，有些时间更短。”3、空间融合品牌蓝瓶咖啡在门店设计之中的门道，不仅仅是单纯的咖啡空间设计，还包括了品牌对外的理念-待客之道。使蓝瓶咖啡在日本名声大噪的设计师长坂常的设计理念-“其实我设计的时候并没有考虑太多，只是一些很简单的设计。Blue Bottle有一个理念，它想把好的东西分享给所有人。这样的理念我也必须要坚持下来。店员与消费者之间想形成一种平等的关系，视线尽可能达到平等水平。”作为与消费者直接对话的窗口，如今，门店的空间不仅仅单纯以销售为重心，也是品牌文化呈现的一种实体介质。以观夏的上海闲庭、蕉内的简约科技、話梅的一店一场景、三顿半的返航仓等新品牌门店为代表，都在运用独特的设计语言，对品牌理念进行具象化的演绎。以上是东野分析的第2个品牌案例，感谢关注，更多案例分析可看工号:“东野记”,下期见。

参考资料

中信证券|2020中国咖啡行业白皮书

东兴证券|咖啡产业：浪潮迭起，小豆子撬动大产业

数字一百|“唤醒”沉睡的消费者-咖啡市场趋势洞察

TOPYS| 这些关于Blue Bottle 的秘密，让长坂常亲自说给你听

TOPYS|小食部［10］Blue Bottle Coffee：新鲜，是从老旧仓库楼到阳光玻璃房

TOPYS|韩国首间Blue bottle，开在了地下室

TOPYS|那枚神奇的蓝瓶子终于来到了咖啡之城

Blue Bottle日本官网

Blue Bottle小红书官方账号

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