近两年，在政策与市场机遇的引导下，越来越多的国内电商及零售品牌跻身出海赛道，依托供应链优势追赶出海浪潮，加快全球商业布局。

然而“安危相易，祸福相生”，经过10多年的持续发展，跨境出口逐渐由粗犷生长转向精细化经营。在今天定义一家企业跨境出口的成功，门槛更高，标准更卷，中国制造正在由卖家模式向品牌模式进阶。

面对2022年海外市场的复杂环境，中国出海企业如何打造品牌？投身跨境电商领域十余年，先后创立海赢科技、卧兔网络、叄航科技，拥有丰富跨境出海数字营销经验的跨境谷董事长胡煜，为出海品牌在当前出海新格局下的战略思路提供了更多想象空间。

在品牌出海时代

看到阵痛与希望

在胡煜看来，21世纪中国品牌的出海历程划分为三个阶段。

中国贸易出海（2000-2010）

制造业从OEM+ODM模式逐渐向OBM探索，出海企业以低价产品为出口策略，通过经销商以及Amazon、Alibaba、eBay等电商交易平台，将产品销往全球。

中国精品出海（2010-2017）

自主品牌越来越多，精细化运营占据主流，更多出海企业走出高质量“精品”路线，并建立海外“本地化”运营体系。一些企业在社媒平台构建直面消费者的精细化通道。

中国品牌出海（2017至今）

2017年中国品牌日设立。在胡煜看来，2017年5月10日是中国品牌出海的原点，建设强大的中国品牌真正提上了我国的发展议程。越来越多的政策出台支持自主品牌建设，支持跨境贸易发展。

在分析当下品牌出海环境时，胡煜通过几个数字切中了2021年跨境电商行业的痛点危机与2022年品牌出海的机遇希望。

2021跨境电商的痛点

●  跨境电商贸易中有35%商家的交易规模下降。

●  61% 商家的交易利润下滑。

●  5.2万中国商家受到亚马逊打击行为带来的负面影响，中国跨境电商产业由此所蒙受的损失超过1000亿元。

●  海外某社媒平台 ROI 投放率从原来的平均值 2.5 左右下降到1.0，流量正在高速累聚。

2021年，我国跨境电商行业经历了断腕求生，洗牌换血的阶段。胡煜介绍到，在亚马逊政策调整的影响下，一些致力于做B2C品牌的商家开始快速崛起，一些传统铺货的战群商家开始慢慢的规模下滑，这个现象非常明显。更多的平台卖家转型成为“DTC品牌”、“独立站卖家”。并且独立站卖家领域也在进行大换血，一些头部站群卖家逐渐放弃站群玩法，开始了精耕细作的DTC模式。

另外，胡煜发现，在真正的品牌力塑造没有完成之前，已经出现了同质化价格内卷，低价竞争正在中国出海品牌中加剧。流量也同样出现内卷现象，在加速集聚的同时，对品牌力的要求更高。

2022品牌出海的希望

●  2021年，中国制造业增加值313797亿元(人民币)，比上年增长9.8%。

●  2016年中国企业申请美国商标的总数不足3万，2021年达到近23万个，中国企业国际化进程在加速。

●  中国企业在海外建立的独立站数量已达到了10万个，独立站份额从2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。预计未来三年中国独立站卖家数量将超过50万。

●  2021年TikTok全球下载量超过30亿，月活跃人数超10亿。

●  有74％的出海商家表示他们至少将当前营销预算的30％用于社交广告，12％的人花费了预算的一半或更多。

●  2021年，海外网红营销行业估值138亿美元，而2022年，海外网红营销行业估值将达到150亿美元。

面对复杂多变的海外市场，胡煜从数据中看到发展机遇：以细分赛道切入的DTC品牌正逐渐成为品牌出海赛道上的新主角。这些DTC独立站正在沉淀自己的用户，并将TikTok等社交媒体用作品牌触达消费者的多重触角。非标式流量如海外网红营销的重要性日益凸显，品牌开始在海外本土化营销渠道上发挥更多的想象力。

DTC品牌崛起

细分赛道机会涌现

2021年，DTC品牌获得了国内外创投圈的高频关注。关于出海DTC品牌备受追捧的高热态势，胡煜为我们揭开了大幕一角—2021年部分DTC品牌的融资情况。

（资本涌入DTC，图片数据来源：36氪出海）

资本会涌到最有价值的地方。

2021年被推向出海前列的行业

服装饰品：自从SHEIN崛起后，我们很明显感觉到有更多的服装品牌独立站出现，该行业在出海赛道快速崛起，这源于中国服装服饰制造供应链的优势。

美容美妆：美容美妆行业国货出海热度不减，随着DTC模式和社交电商的发展，中国美妆品牌受到了更多海外消费者关注。

家居生活：在“宅经济”盛行的当下，中国供应链的优势正在满足更多海外消费者对于家居生活的追求。家居行业在DTC模式的加持下向前发展。

户外运动：此次披露的户外运动行业DTC品牌融资事件次数位列第四，跨境电商各行业都在加快海外布局。

胡煜谈到：“经常有人和我讨论比如户外运动、家居、3C这些行业还有机会吗，其实机会很大。因为就拿户外运动这一个小的类目来看，其中分得非常细。像户外帐篷，户外骑行，户外滑板，户外护目镜这些细分产品都能做深做精，每一个细分类目都有很大的成长风口。”

对于中国品牌的未来发展，胡煜表示：“我相信，10 年以后，可能更多的包包不一定是 LV ，可能来自于中国的某一个品牌，我们穿的服饰可能更多来自于中国的品牌，我们用的相机可能来自中国品牌，家里的宠物用品也来自于中国品牌，宝宝的奶嘴奶瓶也会来自于更多中国品牌，一定会如此。所以在每个赛道、每个细分领域、每个行业中未来都有很大的发展机会。”

  抓手：细分赛道的DTC品牌发展案例

在介绍细分赛道的DTC品牌时，胡煜为我们分析了云鲸出海的例子。

中国智造备受青睐

云鲸出海的DTC探索之路

云鲸2016年成立，19年开做出海计划，第一次海外众筹达到 78 万，20年获得国际爱迪生发明金奖。云鲸为什么能快速崛起？胡煜认为云鲸有很强的产品力与运营力。在运营力方面，有三点值得出海品牌借鉴。

一、首先布局独立站，没有第一时间布局许多电商平台的打算。

二、注重搜索引擎的流量，例如谷歌、Facebook；投放品牌词，而不是产品。

三、海外网红营销，寻找本土KOL为品牌与产品做背书和测评。

关于云鲸第一时间选择布局独立站，胡煜介绍到：“跟他们的创始人聊的过程，他们会说其实真正的独立站可以让我们品牌的展示更多元化，不会更规格化和标准化，所以在 1.0 的时期选择了独立站进入海外市场。”

“他们对于品牌化的理解让我非常感动‘真正去做好一个品牌，其实是一个很长的过程，在过程中需要不断的和消费者互动，和消费者相互理解。’全球化确实是品牌和消费者之间相互理解的过程。看到云鲸走出来，我相信还有更多的中国的品牌，有好的产品力，好的运营力能够走出来。”胡煜说到。

快速增长的DTC品牌故事

TikTok新品牌-Newme

站在旁观者的角度，胡煜谈到一个新兴的TikTok品牌——Newme。他认为“只要有流量，有机遇的地方，就会有新的品牌诞生。Newme不只是一个单一品牌，我认为它更像一个渠道品牌，它要赋能的是中国更多有创意有意思的产品。在海外消费者中通过信息流传递，进而展开更多的销售机会。目前我们看Newme每个月数据都在环比超 100% 的增加，同时也看到Newme通过短视频触达的用户量非常可观，单一视频的曝光超千万，这都是非常大的流量机会。实际上，在每一个流量窗口中，我们都会有这样的机会可以把握。”

媒介阳谋

品牌的高质量出海策略

在疫情与多变市场环境的影响下，出海品牌建设需要比从前精品出海、贸易出海时代有更高的要求。胡煜提出，在新格局下，品牌出海的核心要素有三点：极致供应链、品牌精神价值、饱和营销。

品牌出海的核心要素

极致供应链：只有满足用户需求的极致化产品叫极致供应链，一个常见产品可能满足用户的几个需求，但极致化产品要满足尽可能多的用户需求。在中国的土壤中非常有条件完成极致供应链，这是我们的优势。

品牌精神价值：品牌精神价值带来更多品牌溢价空间，可通过提升用户体验，让消费者认同品牌价值。就像星巴克不仅仅是一杯咖啡，还是一个可以洽谈商务的空间，这个空间为星巴克带来更多品牌价值。在胡煜看来，中国现代企业出海比较困难，更多是因为品牌精神力的塑造没有做好。

饱和营销：现在不是酒香不怕巷子深的时代。就算我有很好的产品，很好的品牌故事，但是没有一个全方位无死角的覆盖营销，很多用户一样会离我们而去，甚至感知不到品牌。

胡煜介绍到：“这三件事情是相辅相成的，供应链会推动品牌精神价值的形象塑造，品牌精神价值塑造也会反哺我们的品牌力，这是我们所看到真正的中国品牌出海未来的三要素。在整个高质量打法中，其实我们要追求的是每一个环节的可确定性，每一个环节的高质量，来保证每一个风险投入的价值。”

  摆脱有心无力，更有效的品牌营销策略

对于流量、内容、渠道的认识在今天往往意味着品牌在市场上能走多远，走多稳。饱和营销的作用就是帮助出海品牌快速触达海外用户市场，包括谷歌、Facebook和非标式流量投放，比如海外网红营销，借助红人的推荐与宣传打开当地市场。然而，对于营销能力、渠道优化，中小型出海品牌经常觉得“有心无力”。