夺魁之战：重塑家居增长底层逻辑

新消费

摘要：品牌贴身肉搏的同时，这场聚集全行业资源和力量的顶流大促也改变了他们之间的生存法则。

疫情、调控、波动…近两年，整个房地产市场进入了一个相对缓慢的发展时期，但令人意外的是，家居消费依旧活跃。

3月，家居建材行业开年后的首个家装旺季，又恰逢3·15国际消费者权益日，红星美凯龙于2月15日正式启动了“315FUN肆嗨购节”。活动期间，“10亿放利，20万件限定爆品”的福利，辐射全国近500家商场，上千品牌针锋对决，为消费者提供全品类优惠爆品。

业内大促，将带动起全年的销售节奏和高度，进一步释放家居消费潜力，而选在临近3·15这一天，红星美凯龙意味深长。在这个关键的时间节点，红星美凯龙以实时营销数据、销售数据、用户互动数据为依据重磅发布的品牌榜，与之形成了强烈反差。

然而，品牌贴身肉搏的同时，这场聚集全行业资源和力量的顶流大促也改变了他们之间的生存法则。

行业马太效应，品牌驱动消费内生

回溯2021年，存量房翻新需求、家居行业消费升级等，使得装修改造以及“全屋定制”、个性化装修的需求大幅提升，由此带来了更多的消费机遇。而今年，借助春装红利，红星美凯龙通过“315FUN肆嗨购节”意欲打响新春家居的第一炮。

各大商场已然摩拳擦掌，跃跃欲试，成都、南京、天津、长沙、重庆…全国近500家红星美凯龙商场，紧锣密鼓地开启315大促，将所有资源投入到这场消费狂欢中。在消费者争相挤进商场的时候，各大家居、建材及电器品牌也围绕“315FUN肆嗨购节”进行了一场热闹非凡的夺魁之战。

日前，海尔智家&红星美凯龙2022年战略启动会暨315大促全国动员会上，海尔智家高调提出冲刺5个亿的销售目标，要实现同比400％的增长。“315FUN肆嗨购节”的夺魁启动大会也格外“硝烟四起”，欧派家居、科勒、丝涟、顾家家居等头部品牌纷纷“誓师夺魁”。

首个榜单的公布则进一步让夺魁如火如荼，拿下智能电器总榜TOP1的海尔卡萨帝、拿下设计客厅沙发总榜冠军座次的顾家家居、拿下软装陈设总榜榜首的菲玛Fema等等，都宣称拿出整个年度力度最大的一次促销力度惠及消费者。

头部品牌对冲榜的热衷，值得深思。

我国家居行业企业数量众多，向来较为分散，行业集中度较低，而一场疫情后，开始显现出“两头变大、中间变小”的特点。也就是说，头部品牌强者愈强，他们的突围将直接拉动家居消费市场的增长，共同助推整个行业复苏回暖。

海尔智家、方太、顾家家居、芝华仕、Myside等头部品牌，恰恰是本次大促的主力军，而这场由他们主导的夺魁热，同时撬动了B端和C端的需求，使得头部品牌效应进一步放大，激发了消费端的热情。

一方面，消费者通过榜单会看到哪些会是最流行的，哪些会是最好的，给予消费者更直观的参考。尤其是家居行业迎来消费升级，高端电器、高端家居消费的市场需求正在快速释放，红星美凯龙以全国商场统一收银数据为支撑，提供行业内最权威、最全面、最真实的榜单，能直接调动起消费者的消费意愿。

而另一方面，品牌商和经销商可以从榜单看到消费者的偏好，并以红星美凯龙在消费端的数据洞察与分析能力为基础，让产品和市场需求达到最佳契合点，来吸引更多的目标人群。

值得一提的是，与其他行业的马太效应不同，整个家居消费市场虽然存在着不同品类的头部品牌，可他们正在从各自为阵走向共享共赢。就像这次“315FUN肆嗨购节”，在同一个营销舞台上，头部品牌彼此竞合，共同带动了消费的活跃。

品牌竞合，双重升级

年后不久，向来是家居家电行业的传统销售旺季，“315FUN肆嗨购节”选准这个时间，自然备受消费者关注，但行业大促真正打动消费者、掀起规模化消费狂欢的，从来不单单是优惠、福利或氛围。

红星美凯龙此次重磅打造“315FUN肆嗨购节”，第一次将电器、建材、家具三大行业的主力消费类目齐聚，活动覆盖设计客厅、门窗地板、进口国际、潮流家具、精品卫浴、智能电器、软装陈设、高端定制、睡眠生活等十大品类。同时，从首个315夺魁榜的发布可看，高端品牌全系集结参与，也在以优势资源主动投入到这次活动中。

对品牌而言，红星美凯龙基于在线下零售的长期布局，构建起了一个横跨家具、建材、电器的流量生态，而在这一流量生态中，品牌流量共享、共创所带来的效应成功通过这次行业大促得以放大，进而赋能到品牌商和经销商身上。

但对消费者而言，线上线下、家电家居以及品牌集结，为消费者创造出的则是一个相互交叉、融合的场景生态，在这一生态体系下，消费者的体验和服务双重升级。

尤其是服务，过去家居建材销售渠道相互分隔严重，如今红星美凯龙将电器、家具、家装重塑成符合消费者体验的、综合性与多元化的消费场景，由此催化服务升级，形成了从家装设计方案，到电器、家具、建材一站式购齐，再到服务到家的全链条服务。

这也是“315FUN肆嗨购节”的最大亮点。红星美凯龙通过全链条服务，一方面为消费者提供了一套系统的、完整的解决方案，大大节省了消费者的时间成本；另一方面服务链条的延伸将进一步补全家居行业在安装、售后等方面的服务缺口，同时将服务标准化、规范化，从根本上提升消费者体验。

以系统门窗为例，在门窗行业，安装、物流配送等后端服务处于相对粗放的阶段，很多消费者为安装水平不达标所困。去年4月，红星美凯龙启动了“服务到家”门窗安装项目，经过试点，统一标准的服务为消费者解除了后顾之忧，这也为像米兰之窗这样的行业新兵突围创造了差异化的竞争优势。

消费升级席卷各大行业，可品牌往往困在如何把握消费需求变化上，红星美凯龙基于庞大消费者基础带来的用户洞察与分析能力，真正站在了用户角度去构思服务配置，由此打通了与消费者更深度的连接。

这并不是红星美凯龙的一己之力。随着红星美凯龙内部流量生态的构建，各大品类的品牌在流量共享中逐渐结束了单打独斗的时代，从个人赛到团队赛，商业竞争的秩序已然改变。诸多品牌也意识到这一点，开始主动协同，互惠共赢，为红星美凯龙打造全链条服务提供了最佳助力。

顶流大促IP“炼成记”：心智占领与社会共识

作为红星美凯龙发布重运营战略以来规模最大的一次营销实战，这次“315FUN肆嗨购节”在参与程度、投入资源、热情、士气等方面，掀起的行业浪潮前所未有，它形成了业内品牌的一次共创、共荣、共生，和面对消费者的一场消费盛宴。

可是，它能否形成一个消费者和品牌共同认可的顶级大促IP呢？

从多个维度来看，首届“315FUN肆嗨购节”无疑打造了一个良好的开端。

比如全品类，近两年，家居龙头企业普遍取得中高位数的业绩增速，一部分是得益于消费升级和新兴市场的开发，另一部分则是通过全品类布局打开收入成长空间，如定制向家居配套品、软体向定制进行延伸。但此次“315FUN肆嗨购节”汇集十大品类，它所达到的势能远非一个企业全品类扩张可比。

因为在红星美凯龙提供的消费场景中，品类、品牌之间可以形成流量生态，互相导流、扩大圈层效应，而一站式消费和一体化服务，也更能帮助品牌占领消费者心智。

渠道上，“315FUN肆嗨购节”活动期间，红星美凯龙对线上线下流量的引入、挖掘和运用也可圈可点。在线上，充分联动各大公域私域流量平台，在线下，开展以城市为单位的热点事件打造，线上线下联动，为品牌提供多元化的流量入口。

近500家商场、10大品类、上千品牌…再加上产品、服务、营销设计等全流程的兼顾，这场大促极大地考验着红星美凯龙的运营能力。而借由此次现象级营销盛况，红星美凯龙的重运营模式得到实战演练，如果能够长时间进行市场培育和教育，或将真正形成一个大众认同的营销节日。

正如红星美凯龙董事长车建新在夺魁启动大会上所提，“今后提到营销、提到消费就提到315，就是红星美凯龙的‘315FUN肆嗨购节’。”

不止如此，红星美凯龙倾力打造“315FUN肆嗨购节”，从产品、服务、场景等方面向外传达的是“体验更好”、“效率更高”、“成本更低”。长远来看，随着这三个要点深入消费者心智，将打破消费者对家居行业大促以价换量的固有感知，进而形成一种新的社会共识。

而一旦社会共识得以形成，源源不断地消费者会被吸引到大促活动之中，使之真正成为全民性的消费浪潮，未来，也将持续引领整个家居行业向阳而生。

这是红星美凯龙对大促的期待，亦是品牌的共同心声。

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