健身的下半场：流量战争已经打响

健身是一件很难交付的商品（来源：Unsplash）

文|北极虫

2月25日，keep向香港联交所递交招股书，再次将健身这个话题推上了行业舆论高点。一方面是消费者重新审视对以keep为代表的互联网+健身企业的价值，另一方面是keep亏损背后巨额的营销开支，包括在流量获取与品牌推广方面支出的讨论。

3月4日，在长沙举行的一场社区经济沙龙活动上，本土健身品牌健萌战略中心总经理刘易斯的一句话给在场的人以深刻印象。“健萌现在是由我们的流量中心说了算，而不是我们的销售部门。”

流量，已经成为健身行业新的发力点。

一、健身上半场：打破人货场的矛盾

2015年对于中国体育产业来说是疯狂的一年，上一年的10月份，国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台，全民健身上升为国家战略，2014年也因此被定义为体育产业元年。

在政策的助推之下，社会资本争先恐后的进入体育产业，整个体育行业细分领域都成为资本的投资对象，健身行业同样不例外，健身O2O模式、新型健身房、智能健身等模式不断涌现，以keep、乐刻、超级猩猩、健萌等为代表的互联网+健身企业就是在这一时期创立的。

不同的健身模式带来了不同的运营模式。

这些新型健身模式，打破了传统健身房年卡的高门槛。定居长沙的健身行业资深从业者孟伟对36氪说，“此前国内许多大型连锁健身俱乐部一般都是年卡制，通常的做法是用收取来的会员年卡费用继续开第二家新店，然后再进行预售拉新。”

而以乐刻为代表的月付费、超级猩猩次付费等新型模式打破了传统，降低了消费者的消费门槛。

乐刻健身（乐刻官网截屏）

 “其实在传统的健身模式下，消费者、教练、场地三者是一个不可调和的矛盾，三者之间形成一个相互损耗的局面”，孟伟补充道。

教练因为业绩压力而忽略专业性，许多教练最后成为推销年卡、月卡的促销员。另一方面，是消费者因为高昂的费用而止步健身房外。对于场地方而言，因为消费者的投入少，加之成本开支，器械损耗，大量的运营场地被闲置。

而新型健身模式在一定程度上解决了这些矛盾。以乐刻为例，乐刻瞄准的是“人”这个角度，在运营模式上，采取月付费的方式，通过低价策略吸引消费者。根据乐刻小程序显示，在北京地区，消费者办一张月卡是239元，消费者可以自由使用场馆和器械，还可预约团课，对消费者来说，极大地减轻了经济压力。

“乐刻从消费门槛这个角度入手，但最重要的是乐刻利用自己的平台规则和机制，将教练和场地以及用户需求整合了起来，在他的这套机制之下，教练会被要求更专业，场地方成本也会降低，资源整合之下，单体的成本其实已经并到整体中去了”，孟伟表示。

除了乐刻，超级猩猩在解决人货场矛盾的时候，瞄准的也是“人”这个角度。超级猩猩在商业模式上采用“不办年卡、按次付费”的销售模式，单次付费购买团课，价格在69-159之间，消费者可以选择任意团课，也可以选择练基础器械。在此基础上，消费者的需求也要求教练更加专业。

“在“场地”方面，超级猩猩更多的采取直营的方式，相比较乐刻算整体成本，超级猩猩在单体门店的投入上更多，它是通过品牌影响力去降低一些固定成本，例如租金，从而达到降低成本的目的”，孟伟认为，这是超级猩猩与乐刻最大的不同。

相比较从“人”这个角度入手，在湖南长沙的另外一家互联网+健身企业健萌则选择了从“货”的角度着手。

健萌健身（健萌供图）

健萌战略中心总经理刘易斯表示，健萌最大的优势就是服务。

在运营模式上，健萌主打私教，采取月付、季付、年付制，通过自研后台管理系统，研发标准化的产品并实行规模化生产，降低了个性化服务的成本；由于成本的优势，销售量提升；销售量提升从而保证教练有大量的课时，同时通过自建的人才培养中心，保证教练的专业水平。

此外私教服务的提升，对市场推广与宣传产生正向激励，进而促进销售额的提升。“这套运用数字科技+健身数据+平台链接+市场的模式，与乐刻一样，整体产生正向激励，而且降低整体的成本”，孟伟表示，健萌的方式对于私教这个模块来说，特别是对于一些小型的私教工作室，可能是一场降维打击。

健身达人Abby在这几家健身馆都体验过。3月7日，在走进一家由长沙市体育局主导的智慧社区健身馆后，Abby对36氪说到。“综合来看，健萌私教质量会好一些，乐刻和超级猩猩教练水平有点像是拆盲盒，水平参差不齐”，Abby的话得到了在一旁健身的另外几位健身达人的认同。

而Abby现在所健身的场馆，可以看成另外一种新型模式——智慧社区健身，它同样是从“人”的这个角度出发，月付25元，不限制使用器材与场地，将消费者的使用成本降至一个很低的水准。

“现在在智慧社区健身馆，我觉得也挺好的，虽然没有教练，场地也不是很大，但是便宜，而且自由，方便，下个楼就可以了”，Abby对36氪说到。

综合来看，以乐刻、超级猩猩、健萌、为代表的互联网+健身企业开创了新的模式，打破了传统健身房年卡预付制，用即时生效的月付制、次付制，以及服务质量重新树立了人货场的关系。

而随着疫情的影响，在解决传统的人货场的矛盾之后，健身的下半场，再次将健身行业企业拉进了流量的争夺之中。

二、健身的下半场：流量争夺

2020年，随着疫情的影响，在线下活动受到影响的同时，线上需求急剧上升。

2021年3月21日，乐刻宣布开放模块赋能业务——流量赋能。

而乐刻流量赋能的最关键一步就是获客。“对于健身房来说，吸引会员是第一步，乐刻的流量赋能主要就是聚焦于第一步流量获客”，在开放此模块赋能业务接受媒体采访时，乐刻运动赋能事业部总经理柳大年曾如此表示。

乐刻认为流量赋能第一步是要降低用户进入健身房的门槛，通过以月卡，次付费的方式降低消费者的经济压力，以及增加消费者对健身这件事的心理压力。

除了月付制，乐刻还通过各种线上营销工具，例如“免费领取体验卡”等方式，结合私域流量运营平台的营销活动，持续获得新流量。

在这方面，超级猩猩的玩法类似，通过次付费降低消费者的门槛，利用优质、多样化的课程满足不同消费者的健身需求，同时利用社群将有共同需求的消费者集合在一起，进而产生社交，增强消费者粘性。

“超级猩猩还有一些不定期的促销活动，例如9块9的体验课，我当初就是这么来超级猩猩的”，健身爱好者肖飞对36氪说到。

越来越多人走进健身房（图片来源：Unsplash）

而在引流这方面，从湖南广电“出来”的健萌，与乐刻、超级猩猩又不一样。

“健萌现在决定一切的不是销售部门，而是我们的流量部门”，刘易斯表示。“我们的流量部门掌握着话语权，他们来决定接下来的发展方向”。

用刘易斯的说法，健萌不仅仅是一家私教馆，此外还有拥有自建的“当红不让”网红中心，通过抖音等短视频平台、大众点评、小红书、社群等方式专门进行线上引流与宣传，辅助以促销活动进行引流。

“我们80%的用户是女性，而这些平台与我们的客户属性是相吻合的，通过我们的服务，这些用户在以上平台又会给我们自带流量，从而带来裂变”，刘易斯表示。

相比较乐刻、超级猩猩还有健萌，keep在流量方面天生具有优势，根据招股书，keep月均活跃用户3440万，但是却面临着用户流失与重新拉新的困境。

keep招股书

根据招股书数据显示，keep营收11亿，但是营销费用将近8亿，2021的营销开支翻了一倍，其中招股书中的说明是策略性的增加了在流量获取和品牌推广方面的支出。

特别是随着B站、抖音、快手等短视频平台对keep等线上健身APP的侵蚀，流量支出已经成为了keep重要开支。

而在获取流量之后，更重要的是留存。根据《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》中显示，中国健身房普遍用户留存率在20%-40%之间，少数健身房能到50%-60%。

乐刻运动联席CEO夏东曾多次公开场合多次强调，乐刻要将场馆的核心能力从“卖卡和推销”扭转为“运营和服务”，服务好了，用户就不会离开你，最终成为生态的一员。用赚来的钱去形成复购和留存，而不是赚“用户不来”的钱。夏东曾在结束网易新闻采访时表示，在流量赋能之后，乐刻的会员月留存率大概在60%-70%。

这一数值与超级猩猩的留存率一致，超级猩猩创始人之一刻奇此前在接受界面新闻采访时表示，通过线上奖励机制与线下自主研发的课程，超级猩猩的用户留存率在60%-70%之间。

而健萌在通过数字科技+健身数据+平台链接+市场这套模式之后，健萌联合创始人之一的邓郴曾对36氪表示，目前的会员复购率已经超过了70%。

综上，种种迹象表明，重视流量，已经越来越成为健身行业内最重要的事情。重视流量，才能提升服务；提升服务，就能保证留存，保证留存，才有钱赚。

这是继人货场正向循环之后的再次正向循环。

三、未来的思考

“目前消费者健身意识还没有充分普及，大众健身自驱性不强，更多的是在外部环境的助推之下被动形成的需求，健身行业还有很大的发展空间”，孟伟介绍到。也就是说，主要靠外部的因素去诱导消费者参与到健身中来，而不是由消费者的需求去构建市场。

网友橘汁糖浆向36氪讲述了自己的坚持健身的理由，“最开始因为激情消费，充卡充了好几千，一开始去了几次，后面去完全是想着不能浪费，后来是健身有成效了，就有“瘾”了”，橘汁糖浆的话得到了网友的共鸣。

近几年，随着消费者对身体素质重视程度的进一步提升，尤其是疫情之后，消费者的自我健康意识更加被激活。据国家统计局数据显示，2020年全国7岁及以上人口中经常参加体育锻炼健身人数比例已达37.2%，体育锻炼健身人数逐年增加。

而根据国务院印发的《全民健身计划（2021-2025年）》，到2025年，体育产业总规模要达到5万亿，这表明中国健身行业仍有大片的空白市场等待开发。

“未来，随着消费者线上需求的增加，互联网+健身企业所需要共同解决的问题我认为是流量，未来流量以及流量赋能会成为互联网+健身企业直面的问题。”

孟伟认为，当前不管是乐刻、keep，还是说健萌，他们引流的方式，其实是与他们的品牌定位、目标客群有关系的，乐刻、超级猩猩、keep等用低价吸引用户，他的目标群体就更大众，健萌定位会更高端，而且主要目标客群在女性，所以他的引流方式与乐刻又不一样。

所以不管是乐刻、keep、超级猩猩还是健萌，这都表明健身企业本身的品牌定位、目标客群和客单价，这三者需要保持高度统一，才能在消费端产生持续付费。

至于在未来谁在获取流量方面走的更远，更能取得消费者的青睐，对于健身行业这个年轻又充满活力的市场来说，谁也说不准下一个“keep”又会以怎样的姿态出现在我们面前。

（文章中孟伟、Abby、肖飞均为化名）

本文由「36氪湖南」原创出品， 转载或内容合作请点击 转载说明 ；违规转载必究。

寻求报道 。