一文讲透丨品类是什么？

编辑导读：什么是品类？相信这是困扰很多人的问题，本文从产品与品类、品类相关概念、品类分化、品类融合、品类思维应用五大方面对品类进行讲解，有兴趣的同学可以继续看下去呀~

营销的底层逻辑，是满足客户需求，而客户需求对应的便是“以某品类解决某种需求”。

消费者用品类思考，用品牌表达。所以品牌占据品类，便是抓住了消费者底层需求。接下来我们对品类进行讨论，希望对大家有所启发。

文章目录：1. 产品与品类  2. 品类相关概念  3. 品类分化  4. 品类融合  5. 品类思维应用

一、产品与品类

1. 什么是产品

产品含义更广，包括有形产品和无形服务。

产品更多是从物理层面去定义，如护肤精华是产品，品类是从需求层面去定义，抗老/美白精华是品类。可以说，产品包含品类，但品类不仅仅等于产品种类。

2. 什么是品类

品类，与消费者需求或者利益点相关，这也是品牌需要占领的战场。更适合中国宝宝体质是从文化洞见“一方水土养一方人”的角度去定义婴幼儿奶粉品类。想到给中国宝宝买奶粉，便想到更适合中国宝宝体质的飞鹤。而在这个过程之后，才是用新鲜的产品卖点去促进消费者选购。

在这里，奶粉是产品，是物理属性，更适合中国宝宝体质的奶粉是需求属性，品牌占据了需求属性，便能影响消费者决策。

一方面，品类可作为产品划分的一个单位，但另一方面，用品类的思维梳理策略则更为重要。

二、品类相关概念

了解品类，才能更加了解生意。

只谈品牌，那只是发现了冰山一角，“品牌+品类”才是整座冰山。

品类最核心的两个概念：品类心智和品类特性。

1. 品类心智

简单理解，心智就是消费者对产品的印象关键词，这是由大众消费者的认知决定。例如：加多宝的品类心智是预防上火，沃尔沃品类心智是安全。

而品牌，是消费者心智中品类的代表。消费者先产生需求，然后联想到某种品类，再决定选购的品牌，这是消费者逻辑。

从消费者角度看，品类心智有两大特点：数量有限和聚焦原则。

a.数量有限

数量有限指消费者心里能记住的品牌数量有限。想起某个品类，脑袋里只会浮现7-9个品牌，排名越靠前，被消费者选中几率越高。这就是在早期定位中，品牌们经常讲第一、冠军的原因。

例如：世界杯上“海信电视，中国第一”的广告宣传，“打造XX中国第一品牌”的定位口号等。

在品类思维里，叫心智首选。把品牌打造成品类的代表，成为消费者心智首选，是品类终极策略。

b.聚焦原则

聚焦，是指消费者沟通，要简单、集中。传播的核心是编码和解码的逻辑，编码越复杂，解码存在的信息表达就越不完全。因此信息越冗余的时代，表达就更应精简。品牌预算有限的情况下，传达的点更应聚焦。

例如聚焦销量，“10罐凉茶，7罐加多宝”，香飘飘奶茶“绕地球一圈”，简单易记，凸显出品牌销量优势。又例如美妆聚焦功能，薇诺娜“专注敏感肌”，韩束“巨补水”等，直接表达核心诉求。

2. 品类特性

指最能代表产品卖点或品牌利益点的关键因素，通常是销量、功能、技术等硬性指标，较少涉及感性利益。品类的特性，是在消费需求的基础上，由企业的实力和技术决定的。

品类特性是品类思维最核心逻辑，如人设一样，需要反复打磨和思考，才能找到最具代表性，最具攻击力的品牌之矛。

品类特性的提炼，可从消费需求入手，用技术和资源去满足需求。

例如：汽车不仅要代步，还要有身份感和操纵乐趣，于是宝马主打“操控”属性。

可以从市场趋势入手，去创造新的需求，打造全新的品类概念，抢占心智。例如：智能手机品类逐渐代替功能手机，苹果利用iphone一炮打响，小米前期抓住“发烧、性价比”抢占低端。

还可以从竞争对手入手，通过定义对手，来定义自己。例如：青花郎捆绑茅台，喊出“中国两大酱香型白酒之一”，百事对标可乐定义“年轻激情”。

三、品类分化

品类分化和品类融合都是市场不断细分的原因。

分化，是拆解品类特性的过程，是纵向做深市场的结果。社会发展，消费需求无法得到满足，便催化了品类分化的出现，如人类细胞一样，不断分裂新生。

因此，品类分化看的是未来。简单而言，就是品类出了新功能，形成新的品类特性。

例如：鞋子的分化

原始社会人类为了保护脚底，发明了简易草鞋。后来，战争和地位的需要，鞋子出现第一次分化，出现了皮靴，不仅更好保护双脚，也成为贵族身份象征。为了不让裙子裤子沾湿泥水，高跟鞋又随之诞生。

随着时代的发展，需求被不断开发，鞋子也不断分化成更多的细分品类：运动鞋、休闲鞋、豆豆鞋、马丁靴等。

例如：电视的分化

早期的黑白电视，随着色彩和厚度要求越来越高，出现了彩电、液晶电视、等离子电视、超薄电视等。过程中产品的基础属性清晰度、色彩饱和度、美观度不断被优化。同时网络电视的发展，也让电视的智能化越来越高

家庭电器的分化，从一个水壶，分化出专用的煮蛋器；电脑的分化，从大型台式电脑，分化出笔记本和平板。只要社会向前发展，分化就会继续。

看到品类分化的规律，便能快人一步掌握先机。

四、品类融合

顾名思义，品类融合就是把不同品类特性结合起来，诞生新的品类，是横向拓宽市场的结果。品类融合的要义，是为品牌的发展找到新的原动力。

例如：不同品类的特性交叉，诞生新的品类

果汁+果粒=果粒橙，苏打水+果味饮料=元气森林，燃油车+电动车=雷凌双擎。

例如：现有品类特性与社会属性交叉，赋予新的生命力

彩妆+国风=花西子，坚果+萌=三只松鼠。

不管是品类分化还是品类融合，都是为品牌品类找到特性的一种方法。

在这个“所有行业都值得重新做一遍”的时代，传统定位方法公信力不断流失，能不能把握得住，不是靠资历脑补概念，看清楚品类发展的过程，找到品类的特性，才能找到生意。

五、品类思维应用

策略人的武器，是思维。用品类推导策略就像精准制导导弹，往往能够一发入魂。

用品类思考策略的基本逻辑：

1. 目的：让品牌成为品类代表，成为心智首选，占据品类第一。

2. 基本原则：用品类思考，用品牌表达。

3. 研究方法

品类地图：研究品类分化和品类融合的发展过程；

消费心智：人群需求和人群洞察，站在消费者的角度理解心智特性；

品类市场：市场大小，竞争者多寡。

4. 核心策略：品牌=X，X即是品类特性，“一词”简化表达，大道至简。

5. 占领心智策略

聚焦原点人群：消费者中最具代表性的顾客为品牌发声；

聚焦原点市场：销售渠道、传播渠道选择；

站在竞争对手旁边：市场领导者需要引入竞争对手，共同教育市场；

打造信任状：明星背书、机构背书、专家背书、权威背书；

6. 策略配称

品牌配称：名称、视觉锤、品牌表达；

营销配称：用创意创造心智第一、用销售方法创造销量第一；

产品配称：聚焦核心品项，夯实USP；

服务配称：售前、售后、话术体系、客户关系管理体系。

总结：

之所以强调品类的重要性，在于品牌真正要占据的是某种需求，是消费者的逻辑。不应限于企业的逻辑，只局限在不能表达解决消费者问题的物理性产品。

产品是粗放式的工厂产物，在消费者需求不断进化的同时，产品也需要不断进化。品牌从需求的角度占据品类属性，才是品牌的终极发展之道。

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