【教科书级范例拆解】月销1000w+母婴品牌，永不破价的组品营销活动

导语：在这个抖音短视频逐渐流行的时代，越来越多的品牌选择在抖音进行品牌直播，但是在抖音这个渠道，如何更好的进行品牌营销呢？让我们一起来看一看吧！

大部分品牌入局抖音做直播，能想到的最直接的营销活动就是——降价。

一般会比东店猫店便宜10-20元，然后主播在直播间通过渠道比价，来营造抖音渠道的价格优惠，以促成转化。

但这样的操作，其实是捧一踩一的做法，没法做到不同渠道的双赢。那么抖音渠道，如何做到不破价，还能营造比S级大促还便宜的福利组合呢？

今天要拆解的母婴棉品品牌——ibaby，这一非常垂类赛道中，单账号能做到月销1000w+的成绩，可以说是超级优秀了！

在组品做营销活动上，真的是天花板级教程。在完全不破价的基础上，利用一个万变不离其宗的组品公式做到了月销1000w+。（当然，除了组品以外，不可忽视的还有它的品牌力和直播间超强的人货场匹配度。）

拆解信息：

账号：ibaby官方旗舰店

主推产品：睡袋

主推品售价：288-338，目标高端市场

类目特性：多sku、卖点能被直观展示的；

可借鉴的类目：家电、食品、服装等

ibaby营销活动的三大策略要点：

一、多款打包售卖，削弱消费者的价格敏感度

ibaby直播间有一个万能黄金组款方式：主推爆款+次爆款+赠品

ibaby从来不单卖主推爆款，而是从始至终坚持2-3款产品打包一起卖，这一策略持续了将近1年。

因为，高客单价的产品，单买消费者觉得贵，但当产品组合在一起时，消费者就很难算清楚账了。

举个例子：

ibaby主推的秋冬睡袋A级大促活动价是299元，消费者单买肯定觉得贵；但是如果做了以下多款产品的组合呢？

627元得三件：

*秋冬睡袋（主推爆款）

*竹棉睡袋（库存款）

*豆豆毯（赠品）

是不是觉得还挺福利的？

因为一旦产品数量增多，消费者对价格就变得不敏感，消费者最直观的感受就是从“299一件，变成了627三件”，后者更划算，而实际上竹棉睡袋是旧款。

所以，打包售卖的策略，如果定价合理，虽然客单提升了，转化率可能反而会提升不少。

另外，打包售卖的策略，从品牌的长效经营角度来看，还有两点好处：

1. 更有利于品牌吃透市场份额。因为ibaby是纯付费品牌直播间，打包售卖意味着更高的客单价，更高的UV价值，投放出价就有更高的可调控性。虽然“毛利率”会降低，但是每一单的“毛利”是增加的；牺牲利润“率”，以换取更大的销售额和利润“量”，并能得到更大市场份额和供应链能力。
2. 差异化组品，不和天猫京东等其他渠道有价格上的差异和活动冲突，也就不会影响其他渠道的销售。

二、善用“超低价换购”，营造绝对福利感

ibaby的组款方式“主推爆款+次爆款+赠品”看似平平无奇，却能达到极大的营销效果，是因为它极其优秀的话术包装，将普普通通的优惠券满减活动，包装成“超低价换购”活动。

举两个例子：

睡袋337，加1元换购418的睡被，还赠绒毯

睡袋338， 第二件只要90米换购，还赠法兰绒毯子

换购的话术比满减的话术，更高明的点在于：明明是一样的到手价，但是满减给人的感受是我要先付出一个高额的金额600元，才能减去281元；而换购给人的感觉是，我只要付出1元，就能得到第二件。

精简一点描述就是：

满减：先付出很多，再减去一半

换购：付出超级少，得到两倍

显然，后者的心理门槛更低，福利感更强。

三、主推款：到手价一直在变，定价一直不变

ibaby在任何一场促销活动中，主推款的活动价永远保持高定价318-338之间，只是通过不断调换“换购款”来达到不同的价位组合。而实际上，在最大力度的组合促销活动中，单件到手价最低已经低至184元。

正式因为这样的组品策略，ibaby哪怕做再大力度的促销，在消费者心中，还是依然保持着“300高客单的高端货“睡袋中的奢侈品”的心智。

四、换购款也是高价值款，赠品只送不卖

1. 换购款

+N元换购的款，一定也是具有高价值的产品，接近主推爆款的价值，这样才能营造“只加一点点钱，就能得到两倍”的福利感。

换购款可以是当季的库存款，和睡袋这个品互补的相关产品，例如：秋衣秋裤、防蚊睡裤、家居服等等。这样既可以关联销售，又可以清库存。

符合直播间赠品选品有三大原则：

第一、大尺寸

比如：单面豆豆毯、绒毯、法兰绒毯等赠品，在直播间展示的时候，就非常有福利感。

第二、高品质

毯子、被子类的产品给人的视觉感受是“柔软”，再次强调了“棉品”直播间舒适柔软的风格调性。

第三、专属定制

ibaby所有的赠品都是为粉丝专属定制，只送不卖。让粉丝感受到了满满的品牌温度，同时因为是定制赠品，粉丝也就无从比价。

五、总结一下

主推款保持高定价，做品牌调性；

换购款打骨折，塑造福利感；

赠品做定制，增强粉丝粘性。

我看到太多品牌们都抱着纯真的梦想来到抖音，想着在抖音既能卖货做销售额，又能做内容建立品牌心智。

但在极其内卷的直播竞争中，品牌不得不放下身段，不惜以降价甚至破价来获得市场份额，最终导致品牌心智尽失，播了一年还没利润。

以上，希望今天的案例拆解能给品牌爸爸们一点启发。

作者：初欣

来源：公众号：初欣

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