3 年100+全案操盘经验，总结从抖音到天猫消费品牌全链路投放方法论

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今天与各位分享的「STOM 全链路投放解决方案」，覆盖了行业洞察、用户认知、科学选品、算法选号、内容共创、素材生产、效果投流、全链路 ROI 等核心策略。

本文涵盖了我们近三年的上百个抖音投放全案经验，万字拆解全链路投放方法论，解决消费品在抖音生态有效增长的核心问题，信息量极大，建议先收藏、分享，再仔细阅读。

用户认知模型

我们在讲方法论之前，品牌要知道增长的底层逻辑，这个逻辑不是品牌想当然的要增长，而是要理解消费者如何认知，如何思考，否则增长只是「一厢情愿」的 KPI，而不是「顺势而为」的突破。

今天我们已然处于「内容互联网时代」，那我们就先看看，算法时代下「用户认知」是什么样子。

今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自 KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类「心智卡位」。

内容的认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新消费时代的机遇。

品牌则是需要时间沉淀，需要大量 KOL 种草发声，消费者的口碑积累，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径，这是一个「存钱」的过程。

在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的流量行为，进而转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程。

品牌建设与 GMV 的关系是「天平效应」，品牌建设做的越多，「存钱」越多，销售收入增长，「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱，进场就想收割，那结果不言而喻。

而今天我们处在内容消费时代，「品牌建设」已经约等于「内容建设」，内容是品牌「存钱」的最大资产，而抖音的内容的特性是「存取并存」，也就是「品效合一」。

所以我们认为品牌在抖音生态的有效增长，就应该是「天平效应增长」，「品牌力」与「GMV」双指标同步增长。

从 2019 年抖音爆发开始，品牌陆陆续续进场，在抖音吃掉红利的品牌不少，到今年仍叱咤风云的没几个，为什么会这样呢？因为有很多增长是基于流量红利，品牌层面上没有留存，没能更上一层楼。

仅仅只有生意的增长是无法为继，只有「品牌力」与「GMV」双增长，才是真正的有效增长。

品牌力代表着品牌势能，代表着用户资产沉淀与消费者口碑，代表着品牌长期增长的原动力。当品牌成为某一个品类的代表项，成为消费者脱口而出的那个选择，「品类卡位」成功，品牌才具备真正的安全垫。

GMV 代表着品牌当期的销售，以及远期的复购。这是品牌的「经营基本面」，是不断打磨的内功，而不仅仅只是个销售数字。靠融资投放驱动增长的品牌们，缺少基本面的内功，有多少会因为停投而猝死，不敢想象。

我们看 ROI 的计算公式，简化到最后，有四个关键节点，「进店率」与「成交率」跟「品牌力」直接相关，知名品牌和爆款商品的进店率远高于非知名品牌，同理成交率也是一样。

另外两个节点，「连带率」与「复购率」跟品牌的产品定位和运营能力相关，回归到品牌经营基本面。

有效增长绝不仅仅是销售「GMV」的增长，如果「品牌力」没有同比增长，长期的增长必然会遇到瓶颈。

STOM 全链路投放

STOM 是基于抖音到天猫闭环，将「内容」与「投流」业务环节打通，实现品牌「内容侧」强力内容种草，「投流侧」放大内容流量，实现品牌有效内容建设与品效合一增长，抖音至天猫全链路 ROI 转化。

我们认为：内容是「1」，流量是「0」，内容驱动品牌社交增长。

鉴于 STOM 全链路投放方法论知识点非常多，万字拆解只能做到核心的框架拆解，未来有机会在分篇把 S-定位假设、T-效果验证、O-内容优化、M-投流放大分四大篇章进行细化解读。

STOM：定位假设 – Suppose

2021 年天猫 618 品类冠军榜单里，有 459 个新品牌登顶品类冠军，较 2020 年新品牌又增加了 28.6%。在这些新品牌中，很多品牌不仅做到了「品类卡位」，还有大量的「品类创新」，成为新品类的开创者，并赢得新一代消费者的认可。

你会发现，无论是先发优势还是后起之秀，这些品牌增长背后的关键抓手，无一例外都是「超级单品」。超级单品既是品牌增长的杠杆，也是内容生态下落地的捷径。

在 STOM 的「定位假设」环节，我根据上百个抖音投放全案的经验，从四个视角开发了四个「定位假设模型」，本质上就是为了能够科学的锁定「超级单品」，完成品牌从增长战略到投放落地的「第一步」。

第一个模型：SCGI 品类模型（外部视角）

SGCI 品类模型是基于市场竞争环境，从四个维度分析竞争策略，从而在最大的赛道选择不犯明显的错误。

品类规模比较容易理解，代表存量市场。品类增速则往往代表着增量市场。品类竞争，宏观看市场竞争对手，微观看抖音内的竞争对手。品类创新则代表突围的机会，如果品类没有创新机会，打怪升级式的增长会很艰难。

理想状态下的「最佳品类模型」是：「品类规模大、品类增速快、品类竞争弱、品类创新有」。但这只是外部视角，还要看品牌内部视角，还有两个关键点：「品牌竞争优势」和「品类定位价值」。

品牌竞争优势：企业自身的强项、团队、背书是否增加竞争砝码，会决定品类竞争的效率高低。

品类定位价值：如果对于转型期品牌而言，某一品类是转型的必争之地，定位价值极大，那不用想，再难都要上，这是战略选择问题。反之，只是一个品类的流量爆款，那毫无意义。

在 SGCI 品类模型的应用上，我们最常用到的电商数据是阿里「生意参谋」与「数据银行」，以行业数据与品牌数据进行交叉比对，找到品类机会点。基于抖音竞争环境我们会看「飞瓜数据」和「巨量算数」。

第二个模型：六维选品模型（内部视角）

六维选品模型，从内部竞争角度看选品，我们从天猫平台的销售额、成交率、复购率、用户评分、投放 ROI、价格这六个维度，去判断品牌 TOP10 产品之间的推广效率，这是最真实的消费者用脚投票的结果。

理论上讲，如果产品的电商六维数据效率高，那么投放效率也会差。

六维选品模型除了可以科学选品，降低品牌投放试错成本，还可以跟进核心节点转化率的指标，测算单品的全链路 ROI 模型。这就意味着，从选品确定，核心节点数据已知，全链路 ROI 能够测算，可以实现「先胜而后求战」。

第三个模型：爆品三角模型（产品视角）

爆品不一定是超级单品，但超级单品一定是爆品。

抖音是内容生态，所有信息的传达必然要符合「内容属性」，爆款绝不仅仅是销量好，其核心的逻辑是好内容，易传播，易种草，树品牌。大量爆款研究之后，我总结了「爆品三角模型」，其核心三个要素是：一个好名字、一个好卖点、一个好故事。

 1  一个好名字（Nickname）：

美妆行业应该是好名字创造的集大成者，小棕瓶、神仙水、900目、雕花口红、动物眼影等等，好名字是「易传播」的基础，消费者不仅容易记住，还容易实现心智卡位。好名字另一个好处是影响搜索，很多品牌爆款词的搜索量是高于品牌词的。

 2  一个好卖点：

珍珠多肽、无尺码、睡眠软糖等等，好卖点是「易种草」的核心，短短几十秒的短视频，你只能传达一个「超级卖点」，其他的卖点或信息，都是为了强化超级卖点，或者加持超级卖点的信任背书。

 3  一个好故事：

好故事是「树品牌」的核心，顶级的好故事就是品牌名，比如认养一头牛、小仙炖、农夫山泉，几乎不用解释，提及品牌就能想到她的故事。增长的短线逻辑是打出超级单品，长线逻辑是成为超级品牌，如果品牌讲的不是好故事，大概率不可能成为超级品牌。

第四个模型：内容架构模型（Content House）

内容架构模型（Content House），源于 4A 广告公司制定品牌传播策略所用到的核心工具：品牌信息屋（Message House），而今天在抖音的传播策略不再是「大创意」，而是每条短视频的「小创意」，我将这个工具改良，成为更适合内容生态的「内容架构模型」。

通过人（目标人群）、货（核心卖点）、场（沟通场景）的有效匹配，完成短视频内容架构，最终以「TA 痛点」作为短视频内容的核心，切中用户刚需或痛点，实现有效种草和购买转化。

这个模型中，定义的是内容架构，不是人群架构，抖音是「货找人」逻辑，那么货即内容，OCPM 基于算法则是在定义和匹配有效人群。

STOM：效果验证 – Test

过去传统媒体时代，CCTV、湖南卫视、明星代言、甚至屈臣氏，都代表了品牌势能的载体，成为央视标王，打上屈臣氏有售，就代表着品牌的信任状，借势于大媒体，同样也放大了品牌势能。

社交媒体时代，消费者的认知习惯变了，消费习惯变了，但品牌势能的逻辑没变，消费者决策的逻辑没变，什么牌子火，什么产品风很大，谁代言了，消费者依旧是买买买。

媒体环境不断在变化，品牌仍要去借「势能」最大的媒体，今天最大的媒体之势必然是抖音，而抖音之上的势必然是 KOL，有效 KOL 势能的累加，基本就完成了超级单品风很大，这个牌子很火，很多红人都在推的「爆款效应」。

在 STOM 的「效果验证」环节，我们从「一定二辨三看」的策略，来分享有效的「KOL 种草策略」，完成品牌从增长战略到投放落地的「第二步」。

Step1：一定（定策略）

从我们过去三年抖音 KOL 投放经验来看，我们认为抖音核心的种草策略，就是两个大逻辑：「强人设」和「强场景」两个逻辑。

强人设种草逻辑：一般指美妆、母婴、好物分享等垂直品类的专业 KOL，其特性是：人设垂类，专业度高，个人风格明显，粉丝粘性高。强人设在美妆行业表现极其突出，因为一些专业性、高客单、功效性产品，需要强人设的 KOL 来推荐，才能起到种草效果。

强人设种草策略的「优点」是种草效果相对更深，有较强的内容心智，其带货转化效果也比较理想，其「内容模型」适合加持内容流量和商业流量。其「缺点」是强人设 KOL 价格内卷严重，CPM 较高，如果不配合流量加持，投下去非常的亏。

强场景种草逻辑：非垂类的 KOL 选择性很多，其特性是场景体感强，风格独特，播放量大，粉丝粘性高，只要种草切入点强，植入不违和，仍能达到一定种草和转化的效果。

强场景种草策略的「优点」是自然流量 CPM 低，曝光较大，「缺点」是内容模型不适合投流，无法进行流量加持。

我认为有效的抖音 KOL 种草，这两者应是组合拳，用户完成「一次转化」，可能需要「七次触达」，强人设垂类 KOL 实现深度种草，强场景非垂类 KOL 完成广度种草，再配合投流策略，种草效应在深度与广度上全面覆盖，内容角度多元触达消费者。

Step2：二辨（辨数据）

抖音 KOL 价格基本是每年翻几倍的速度增长，但流量并没有更多增加，所以无论从哪个种草策略来看，KOL 数据质量都是至关重要。

我们在上百个抖音 KOL 投放项目经验中，总结了有效 KOL 的数据质量标准，并且从四个维度细化了数据指标，并且开发了抖音选号算法「CAFE」及选号系统，从数据指标上，通过综合算法排序，锁定优质 KOL 的选择范围。

C – 内容力（Content ）

从视频内容数据角度，来辨别「内容侧」的基本面，一般会从传播指数、互动率、完播率、CPM 等几个核心指标进行分析。在强场景非垂类的种草策略中，非常看重内容力的指标，尤其是 CPM 指标。强人设垂类 KOL 反而在 CPM 上比较宽容，比较投垂类是为了「内容模型」，CPM 高低主要取决于采买多少商业流量。

A – 商业力（Advertising）

从 KOL 带货数据角度，来辨别「转化侧」的基本面，一般会从种草指数、评赞率、购物车点击率等几个核心指标进行分析。在强人设垂类的种草策略，非常看重商业力的指标。

评赞率（评论+分享/点赞）是一个强粘性指标，无论是评论多还是分享多，都代表着内容有价值或者粉丝粘性强，都会促进购买转化的发生。

购物车点击率（购物车点击数/播放量），从有多少人看（播放量），到有多少人点了购物车卡片（购物车点击），这环转化率，如果进天猫还要砍 1/2 到 2/3，但仍大体可知进店效率高低，进而影响整体转化效率。

F – 粉丝力（Fanspower）

从 KOL 粉丝画像角度，来辨别粉丝购买力「粉丝侧」的基本面，一般会从重度粉丝活跃度、24-30 年龄指数、iPhone 指数等几个核心指标进行分析。

重度活跃度越高，粉丝质量越好。iPhone 用户在粉丝占比越高，用户画像越“白富美”，虽然很多国产手机越来越高端，但 iPhone 的占比还是风向标。24-30 岁这个年龄区间，是消费的中坚力量，这部分用户比例，能反应达人粉丝的消费质量。

E – 成长力（Expansion）

从 KOL 涨粉速度角度，来辨别「成长侧」的基本面，一般会从涨粉指数、30 天涨粉数、90 天涨粉数等几个核心指标进行分析。

基于这个指标的数据捕捉，我们仍可找到「成长性」非常好的 KOL，多数的 KOL 性价比最高的阶段，都是在尾部至腰部的成长阶段，最明显的变化就是 30 天和 90 天的涨粉速度非常快，这阶段投放，能够吃到 KOL 成长期的红利。

我们来拆解一个顶流 KOL 的核心数据指标，很明显「商业力」相关指标都很高，Benchmark 是行业 TOP。但在「内容力」指标看上去不理想，原因是完播率跟视频时长相关，互动率跟评赞率往往相斥，CPM 垂类整体偏高，所以合理。「粉丝力」指标典型的白富美画像，粉丝购买力非常强。「成长力」指标涨粉都很好。

Step3：三看（看内容）

我们往往是先定 KOL 种草策略，基于 KOL 类型确定选号逻辑，先通过系统算法过滤数据，圈选有效 KOL 范围（TOP500），然后再看更细化的 KOL 内容表现。看内容环节，我们常用的工具是「4C内容维度」。

Characters – KOL人设

● KOL 人设真实，风格独特；

● 真实，果敢，热烈，毒舌，与众不同，易路转粉，粉丝粘性高（评赞率高）；

● 非 MCN 孵化模式，非演员，非死读脚本，而是真实自我。

Contents – 视频表现力

● 镜头前表现不做作，表达强烈，情绪饱和度高，语言抑扬顿挫，自带节奏感；

● 拍摄高清，产品使用善于特写镜头，视频画面清晰非磨皮；

● 注重细节，背景真实，画面美观。

Creation – 脚本创作能力

● 需求痛点及博主亲身体验是否切的足够强烈，是否能引起粉丝共鸣；

● 垂类内容，形式统一，不杂揉，内容专业度高，有较强的脚本创作能力；

● 非垂类内容，创意好玩很重要，商品植入不违和。

Category – 品类爆文偏好

● 前端视频数据越不稳定，但仍有爆款视频，说明 KOL 有「品类偏好」；

● 视频数据波动较大，说明垂类 KOL 基础流量较弱，不稳定，也有大爆视频，可能为品牌购买 Dou+，流量驱动下，KOL 仍有一定带货能力。

最后，RECAP一下抖音KOL种草策略：

● Step1：定策略。「强人设」和「强场景」的 KOL 种草逻辑；

● Step2：辨数据。通过「CAFE」算法选号，圈定有效 KOL 范围；

● Step3：看内容。通过「4C 内容维度」判断 KOL 内容能力，最终确认 KOL 选择，进入到下一阶段「内容共创」。

STOM：内容优化 – Optimize

如果你把 KOL 投放看作是效果营销的 ROI，那么结果必然是惨淡的。如果你把 KOL 当作参与「品牌建设」的合作者，可能结局会不一样，最终是大量内容沉淀了品牌。

KOL 内容共创环节要创造三个价值：

 1  KOL 要实现深度或广度的种草效应；

 2  为投流阶段贡献素材产出（授权&剪辑）；

 3  KOL 相对容易创造超级内容，后续实现内容优化与迭代。

这阶段与各位分享的是：已被验证的 KOL 效果广告创作方法论「4T内容法则」。

对于以 ROI 为导向，偏重于效果的短视频广告，我们以大量的投放经验总结，研究爆款视频的共性，将视频内容拆解成四部分，就是「4T内容法则」，即吸引力（ATTRACT）、信任力（TRUST）、诱惑力（TEMPT）、行动力（ACT）。

吸引力（ATTRACT）：0-3s

对效果类的短视频内容来说，前3秒的话题场景切入，即是吸引精准用户的停留，也是对非精准用户的劝退，第一波流失（即正常流失）都是在前3秒结束的。如果 3 秒后还在大量流失，大多数都是内容前奏过于冗长，造成无效人群的延迟流失。

一定要警惕的是「毒药流量」，即无效的流量，一旦前 3 秒的切入点，吸引力了无效人群，会严重干扰算法学习，要么抓取更多无效人群，要么内容反馈较差，无法推送下一级流量池。如果是信息流广告，无效人群会在 3 秒之后，出现第二波流失高峰，严重影响短视频的转化效果。

信任力（TRUST）：15-25s

内容共创的精髓就在于借势，借 KOL 的影响力，借 KOL 的人设，借 KOL 的粉丝信任，最终借 KOL 的口，完成了品牌从品类定位，到品牌态度，到产品功效的有效传播，并形成有效种草和转化。

在这个时段里，什么样的内容会形成较高的信任力呢？一定是 KOL 讲自己的故事，经历，甚至是血泪史，「真情实感」越是真实，越是惨痛，越是能够直击痛点，粉丝能够感同身受，产生强烈的情感共鸣，为诱惑力阶段推出的解决方案埋下伏笔。

信任力环节是种草的关键，也是 KOL 的价值所在，因为每个 KOL 的故事不同，角度不同，不同 KOL 的粉丝被触动的点也会不一样，信任力环节实现了内容「小创意」价值的发挥，让这样的价值有机会百花齐放。

诱惑力（TEMPT）：30-50s

如果说信任力环节在埋伏笔，那么在诱惑力环节就该解决问题了。品牌在与 KOL 内容共创，品牌需要严格把控的，就是诱惑力环节，而其他环节应该是放手与之共创的。诱惑力的环节就是产品 Brief 的清晰表达，最后消费者能否动心，能否被种草，关键就在于产品卖点能否被有效表达。诱惑力环节的几个要点：

第一，首先是量化Brief。

只能有一个「核心卖点」，2-3 个辅助卖点加持，核心卖点一定要抓住人心，直击痛点，正如「找到井口，把井打穿」。那种既要也要都要的产品，最后 KOL 勉强讲完了，消费者云里雾里，可能什么都没记住。

第二，产品要有演示性效果。

强化产品使用效果表现，强化前后效果对比（内容逻辑强化，对比可不直接出现），突出产品卖点特性，让用户强烈被种草，强烈的购买冲动。

第三，代表品类心智、品牌态度的内容，一定不能妥协。

不是说 KOL 一定都要讲，而是一旦讲了必须说对，并且口径一致。只有这样内容共创都可发散出去，但品牌的灵魂随时都收的回来。

行动力（ACT）：最后 3-5s

李佳琦的一句 OMG，很多女生根本管不住手，买了很多计划之外的商品，花了不少“冤枉钱”。这里其实有个消费心理学的现象，叫做「心理暗示效应」，人们受到在某种场景的暗示作用时，会确信某种消费机会是对自己有利的，并认为这种机会稍纵即逝，机不可失，失不再来。

在短视频种草场景中，心理暗示效应非常明显，在诱惑力阶段完成之后，如何实现最后的临门一脚，发出「行动指令」，让心动变成行动。

效果广告中行动力的几种方式：

 1  信任背书：KOL 背书，如相信我，就这样做。

 2  大促囤货：错过 618/双11，再等一年。

 3  感性暗示：OMG、买它。

 4  粉丝福利：报我暗号，独家福利。

 5  促销优惠：促销海报+优惠券（信息流广告）。

拆解一个完整的 4T 案例（如图所示）：

0-3s 吸引力：出门打理发型作为话题切入，“每次出门打理发型要浪费多少时间”。

4-15s 信任力：亲身实感的经历，引起共鸣，“又是洗，又是吹……相信你们也有我这样的困扰”。

16-50s 诱惑力：卖点讲解，效果对比，造型演示，产品 Brief 表达非常清晰， “先用白瓶……再用黑瓶……自然不僵硬的造型”。

51-58s 行动力：博主背书，强烈推荐，“兄弟们相信我，用过这组造型神器，再也离不开了”。

由于 KOL 的成本越来越高，品牌传播及投流需求上，需要有更多的内容产出，所以在 KOL 内容环节上，我们需要跑出「超级内容」模型，并且尽可能去复制内容中的核心元素，低成本生产素材，满足品牌投放端的内容供给。

基于这样的背景，我们创造了「APCE 内容生产解决方案」，基于已被效果验证的爆款视频，通过「内容优化」，进行「高品质翻拍」生产素材，通过投流「验证效果」，效果反馈形成「内容迭代」。

APCE 适合「一鱼多吃」模式，多渠道投流分发，提升投放效果，降低边际成本。

STOM：投流放大 – Magnify

首先介绍一下我们投流的理念，我们认为品牌实现社交增长的理念叫「壹零法则」，内容是「1」，流量是「0」，内容驱动品牌社交增长。

今天品牌所获取的每一个流量，在前端都有一条短视频内容的承载。消费者所产生的每一次进店或购买行为，一定是因为她被视频内容种草。没有谁愿意为一条纯广告买单，用户无非是被「内容」种草，为一次「心动」买单。

优质的 KOL 成本越来越高，但基础播放量是非常有限的，只有将 KOL 优质的内容流量放大 10-100 倍，才会形成良好的种草效果，当然放大流量的前提，必然是有理想 ROI 的内容模型，最终才能实现品效合一的传播效果。

基于「壹零法则」的理念，我们将全链路投放拆解为七段，即「内容流量七段论」，并且分割为三大阶段：内容创作阶段、内容放大阶段、投流放大阶段。

第一阶段：内容创作阶段

KOL 内容共创，即产品短视频种草，APCE 内容生产，实现超级内容的有效复制，都是这一阶段必须的工作。至于内容创作阶段最求极致的 ROI 是没有意义的，就像你去投 CCTV 却让人家保 ROI。今天「内容建设」的沉淀与积累，就是未来的「品牌建设」。

第二阶段：内容放大阶段

Dou+、内容服务、达人竞价是主要的投流工具，这一阶段放大的是 KOL 的原生内容流量，即 KOL 短视频可加持的流量，我们认为这类可加持型投流模式，都是内容放大策略。正如垂类 KOL 自然播放量有限，可能是 50-100 万播放量，但却创作了最佳的「内容模型」，实现了良好的种草效应，且流量 ROI 很不错，那么内容放大策略就是把这条视频放大 50-100 倍流量规模，实现爆款视频播放量的天花板。

第三阶段：投流放大阶段

AD 和 UD 是全链路投放核心的投流工具，这一部分所投的素材一部分来自 KOL 剪辑，还有就是 APCE 超级内容的复制。我们认为投流放大阶段是「内容分发」逻辑，即在内容放大阶段被验证的有效内容，在各类投流渠道中，都会有良好的转化效果，无论 AD、UD、Co-ads 还是千川（前提满足过审）。投流放大策略之前，应该要把内容放大阶段的流量吃干榨净，否则就是内容种草效率的损耗，内容创作的极大浪费。

再跟大家分享一下壹零增长的「BOMM效果投流方法论」。

Step1：冷启动阶段（Boot）

前面我们在「定位假设」环节中，提到了「 Content House」内容架构模型，用人货场假定匹配，实现了以「沟通场景」为核心的短视频内容架构，最终完成从产品到内容创作的落地。

那么在「效果投流」环节中，基于抖音的「货找人」的算法逻辑，OCPM 投流要通过几大核心人群策略，实现「沟通场景」与「有效人群」的匹配，并在投放结果的 ROI，来去验证什么是有效人群，什么是潜力人群，什么是无效人群。

在这阶段中，我们创造了「Consumer House」人群架构模型，以「沟通场景」为核心，以「云图」人群拓展策略、「莱卡」场景沟通策略、「创意」粉丝匹配策略，三大核心投流人群策略，进行投放人群假设的定义。虽然我们不能控制算法，但是仍然可以从定位假设的逻辑来实现相对精准的人群匹配，快速完成冷启动阶段的过渡，降低试错成本，提升投放效果。

Step2：优化期阶段（Optimize）

在过去大量的投流经验中，我们总结了「OCPM六大投流变量」，即 SKU、链路、人群、流量池、素材、落地页，当然基于每个大的变量下面，还有几十个子变量，OCPM 确实是一套非常成熟科学的投放体系，当然其复杂程度与学习难度都非常高。

 1  商品变量 – SKU：

在产品不变的情况下，不同的促销组合与优惠券的机制，都会明显影响到购买转化效率。比如低客单会降低购买门槛，更容易获客，如果 1 件价格低，组合价格高但优惠大，最后的客单价则是居中的。再比如 20 元的优惠券和 40 元的优惠券，在转化心理暗示上的能力是完全不同的。

 2  商品变量 – 链路：

在投放链路中包含了视频页、评论页、落地页、淘积木页，每一页都是独立的转化率节点。视频页侧重标题文案的利益点引导。评论页要注重评控，一旦差评被顶上来，那这条视频的转化基本就报废了。落地页注重核心卖点和利益点，是临门一脚。淘积木则与前面链路核心卖点、利益点、视觉风格保持一致，稳定承接。过去一个案子是因为，落地页春暖花开，淘积木冰清玉洁，只是视觉风格的差异，成交率下滑了 50%，调整一致后又恢复回来。

 3  人群变量 – 人群：

OCPM 三大核心人群策略，「云图」人群拓展策略、「莱卡」场景沟通策略、「创意」粉丝匹配策略，优化期阶段重点是三大人群策略的优化，看哪个人群策略可以快速跑出 ROI，然后快速放大有效人群。OCPM 还有一个「智能」策略，也就是行业讲的「通投」，在壹零增长是被禁止的，原因是：速度慢、效率低、不稳定、浪费预算，最重要是投出来之后，你根本不知道这个人群是什么。

4  人群变量 – 流量池：

在 OCPM 流量池其实是被分成很多细分行业的，每个行业流量池都有很大的规模，有些品类表现出良好的 ROI，往往背后跟行业竞争不充分有一定关系。举个例子：大家都认为大众护肤品的投放，应该放到「一般护肤」流量池，所以大部分的护肤品都挤在这里，竞争惨烈，如果换到「高端护肤」流量池呢？流量池的名字是抖音定的，未必 100% 精确，至少从竞争的角度来看，突围的可能性是很大的。

 5  场景变量 – 素材：

优化素材大家都理解，只是我受到投流优化启发，创造了「APCE 内容生产」的解决方案，让素材可以像投流一样不断「迭代」。过去素材侧重于「剪辑」，那么未来会侧重于高品质的「复制」。

 6  场景变量 – 落地页：

落地页是转化最后的临门一脚，低客单产品应强化产品本身的核心卖点及利益点引导放大，提升「转化效率」。不过在高客单时则要体现价格进行「劝退」，如果用户进到天猫大量不转化，抖音是无法了解哪些是有效人群，哪些是无效人群，极大干扰推送算法，造成投放损耗。

Step3：稳定期阶段（Mature）

在稳定期阶段，主要是看投流核心指标的趋势与稳定信号，基于大量的投流经验，我们总结了「4C 投流法则」来判断稳定期投放，4C 即 COST、CPM、CTR、CVR。

COST：即投放量级，如果投放日消耗低于 5 万，那么核心指标的稳定性并没有得以验证，过低的投放量级仍处于优化期的状态。

CPM：CPM 的稳定值，投放人群的稳定性基本验证，过高的 CPM 往往是因为人群不精准导致的效率低下，过低的 CPM 也不正常。但当商品热度高、内容反馈好，往往会获得低于大盘 30% 左右的 CPM 成本，说明人群溢出效率理想。

CTR：跟内容反馈有关，用户有更高的点击行为，说明内容的吸引力更好，但也不绝对，往往 CTR 和 CVR 相乘会是稳定的，动态也会有变化。CTR 高于大盘水平，则代表内容反馈更高的效率，反之则效率低，仍会有个稳定值。

CVR：跟商品的核心卖点与利益点引导有关系，也是落地页变量环节，某种意义讲 CVR 不是越高越好，一个要看 CTR 相乘的关系，另一个如有「劝退」的投放策略，则目的是为了找到有效人群，提升后续进店的成交率。

Step4：放量期阶段（Magnify）

抖音的算法有一个逻辑，即「投放量级越大，算法模型越稳定」，让OCPM投放有机会实现「量级」与「ROI」最佳的投放状态。

在 2020 年单账户 AD 的流量封顶状态，行业顶级投手可以拉到 100 万日消耗，至 2021 年有所下滑，UD 和千川划分部分流量池，顶级投手大概能拉到 50 万日消耗水平，去年我们帮助客户打造爆款时，基本都拉到了这个封顶的状态。

基于顶级投手的操盘经验和拉量规律，我们总结了「OCPM黄金直角模型」，这个模型有三个要点：

第一，10 倍拉量

从日消耗 5 万左右稳定期状态，直接拉升 10 倍量级，这里要保障 ROI 稳定，同时消耗量级不断提升。这里投手的经验是实时优化，分秒必争的抢流量，平衡 ROI，跟打一场攻坚战没什么区别。

第二，50 万封顶

只有拉消耗量级拉到流量池的封顶，这场战役才算结束，如果没到，说明还有优化和拉升的空间。据我们的经验，目前封顶状态是日消耗 50 万。

第三，10 万维稳

黄金直角模型的规律是，拉量曲线越陡峭，量级递减效应越弱，稳定性越好，正常实现了黄金直接模型的状态下，在 30 天之内，仍然可以保持最佳的 ROI，以及稳定的 10 万日消耗量级。

黄金直角模型需要 OCPM 六大变量都已调优到最佳状态，在账户预算充足，最好临近大促节点，由顶尖投手一鼓作气把量级拉到位，实现大促期间最佳的收割效果。

黄金直角模型是顶级投手的追求，是靠足够多的钱烧出来的手感，可遇不可求，但是黄金直角模型的规律是有机会可以复制。

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今天分享了壹零增长「STOM全链路投放解决方案」，信息量非常大，但篇幅有限，万字拆解也只能做了 STOM 框架和理念的分享，如有机会，会在后续文章中做一些重要环节的详细阐述与案例分享。

在文末最后在分享一下「全链路 ROI 模型」，这个视角是品牌经营更大的全链路，即「站外投放」+「站内运营」+「渠道收割」，最终实现从营销到经营的全链路闭环。

从这张图上大家可以看出，任何环节都有 ROI 的存在，而且是环环相扣，不是只看单一环节的 ROI，而更应该看全盘的「合力」。往往很多品牌过度关注于投放环节，过度关注投放 ROI，而忽视经营的内功，忽视整体 ROI 的效能，造成了很多无效增长，以及停投后断崖式的业绩下跌。

STOM 可以解决「投放精细化」与「数据颗粒度」，解决投放的「术」，但不能解决品牌「赛道的选择」和「运营的内功」，不能解决增长的「道」。

STOM 是一把犀利的刀，愿消费品牌们有道，亦有术，用好这把尖刀，在增长的路上披荆斩棘，所向披靡。

来源：增长在路上