90天GMV近两亿，谁在为她买单？

编辑导语：自从直播带货兴起之后，越来越多品牌进入直播行列。形体礼仪达人探索出了他们自己的一套自播方法论。本文作者对此进行了分析，一起来看一下吧。

形体礼仪达人的带货能力有多强？

2020年9月8日，@刘芳形体礼仪正式开始在抖音直播，目前其抖音粉丝总量达1593.3万。2021年，@刘芳形体礼仪涨粉超1000万，直播带货总GMV达到数亿元，无疑创造了短视频和直播领域的暴涨神话。2021年9月，她还获得了抖音电商最具影响力达人奖项。

@刘芳形态礼仪抖音账号截图

@刘芳形态礼仪 如何靠形体礼仪视频积累千万粉丝？她的直播间，又是如何运营的？谁在为她买单？

一、立“优雅女神”人设，狂揽1500万粉丝

刘芳能够吸引千万粉丝关注，和短视频平台上的运动氛围密不可分。据卡思数据观察，在抖音，#健身 话题狂揽1326.8亿次播放量，#形体训练的播放量也高达59.1亿次。至于用户的活跃时间，《抖音好动大数据》报告显示：19-20点是这类运动视频的播放量爆发期，这说明可以随时随地的“观看”并不是这类视频受众的主要目的，更多的是在下班后、空闲时能跟着视频一起动起来，这类短视频用户有在线时间长、规律化观看的特点。

值得注意的是，运动类短视频的消费主力是女性。

随着消费升级及审美认知的迭代，自律、健康美成为了越来越多女性奋斗的目标。大量女性用户对健身强度要求不高，不需要一定到线下“撸铁”、做器械，因此线上教学就可满足其需要，用户接受度极高。

不过，这类用户的持续性不强，一定程度导致了运动健身类内容用户留存少，更迭快、需求持续性不强、难转化。

但@刘芳形体礼仪 显然跳出了“转化”陷阱，观察她的短视频和直播内容，卡思总结了几个特质：

1. 打造专家或专业人设，稳定高频直播

运动健身这类深度垂直内容，是非常适合采用专家、专业人设的。一个设备齐全的健身房背景，一个效果看得见的健美好身材，都会给用户带来强信赖感。

@刘芳形体礼仪会对直播进行课程安排，针对不同需求用户，打造了包括有燃脂塑形、气质培养、形体美化和瘦脸美颜等多样化内容，在直播间中传达女性爱美、变美的理念。

在短视频方面，目前能看到的是，@刘芳形体礼仪 公开发布的视频共87条，整体内容更多元化，除了授课视频片段，还包含参加平台颁奖活动、旅游、露营、带小孩吃饭等日常生活视频，一方面强化自己的“导师”人设，凸显内容专业度，以吸引更多精准用户，另一方面通过表现“家庭幸福美满、事业成功”的形象，也让其老粉更加认同其“优雅女神”“精致生活”的人设。

图源：@刘芳形体礼仪 抖音视频截图

2. 制造情感共鸣，粉丝粘性高

“一起努力，成为一位优雅气质的女人。”这是@刘芳形体礼仪 对粉丝评论的回复。观察@刘芳形体礼仪 的视频，通常也会带上三个标签#女人、#优雅仪态、#气质。

她的粉丝被称为“气质团的姐妹们”，刘芳还经常强调，“最美的衣服是我们的气质和身材。”

数据显示，刘芳直播间的观众里，90%以上为女性，且以31岁以上人群为主，其中31-40岁用户占比45.6%，41-50岁用户占比20%，51岁以上用户占比为10.54%。

从城市分布来看，刘芳的粉丝主要居住在一二线城市，粉丝量TOP5的城市分别为重庆、成都、广州、深圳和上海。

卡思从上述粉丝画像和抖音评论区来推断，刘芳所吸引的粉丝多为家庭主妇或宝妈，他们有大量的宅家空余时间，也有一定的身材焦虑，同时具备较高的消费能力。

3. 打造稳定用户池，线上线下并行

线上运动健身类用户的很大一个问题在于稳定性不佳，很多人三天打鱼两天晒网并没有持续的劲头，这也导致了这类内容账号客群不稳定，转化量少的问题。

因此，卡思曾建议健身达人注意两个问题，一是及时引流沉淀。即通过粉丝群方式，将兴趣用户聚合，培养打卡习惯或设置一些入群门槛，如进群缴费，必须在一定周期内坚持打卡才能进入下一阶段，在增加群活跃的同时，有一定收益进账。

第二，甄别用户诉求，判断是继续线上培养还是线下引流。即了解用户需求、所在地、消费能力等信息，制定个性化训练方案，看他是适合线上持续跟进还是线下深度挖掘。当然了这种方法需要很强的客服团队支持，一旦用户通过精筛后再进行强运营，转化概率将大大提升。

刘芳长期从事线下形体课程教学工作，将课程搬到抖音直播间后，线下的课程也没有荒废，而是同步进行。

二、单日GMV过千万，怎么做到的？

直播带货是“刘芳形体礼仪”的主要变现模式。前期人设打造到位之后，带货的效果事半功倍，过去一年，刘芳直播间的GMV达到数亿元。

在日常的授课中，每天早上8点-10点半、晚上7点-9点半，刘芳会各直播一场，在过去半年内，刘芳一共直播了373场，可以说极其自律、勤奋，也和其人设保持一致。在授课时，直播间也会带上小黄车进行带货。

除了带粉丝进行形体训练，刘芳也会及进行专门的直播带货，主要销售的品类为美妆、食品饮料、家居用品。在直播过程中，她会通过自己使用商品，教用户和粉丝怎么使用，并推荐相应的产品。

此外，直播间福利是其增加用户留存的一个重要手段，她也经常会提醒用户加入粉丝团并参与福袋抽奖。

最近30天，刘芳大约进行了47场直播带货，共推广131件商品，其中食品饮料占比36.64%，GMV约为3373.9万元。

以其1月18日为例，当日刘芳共进行两次带货直播，总时长近11小时，预估总GMV为1089.1万元，位居抖音电商带货日榜第三。

当天销售额TOP3的商品分别是单价299元的帝伯朗不粘锅，单品GMV为259.3万元，下单转化率最高达到21.84%；其次是英贝健动植物蛋白粉，预计GMV为95.6万元；再次是单价199元的床品四件套，单品GMV为76.2万。

卡思观察了刘芳直播间的整体产品价格，除了9.9元的引流款之外，主推产品价格基本在39元-399元之间，比较接近大部分城市新中产的消费水平。

目前看来，刘芳展现了形体礼仪达人进行直播带货变现的可能性。从短视频内容、每日定时直播、带货选品等角度来看，刘芳和她的团队非常了解粉丝的喜好，没有出现商品和定位偏移，从而引发粉丝大规模脱粉。

2022年，健身和形体赛道中，还能出现新的带货新星吗？我们拭目以待。

作者：毕十三；来源：微信公众号“卡思数据”

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