国产智能机的“荣耀”：正面挑战苹果高端地位 | 赛道Hyper

2022年，荣耀新旗舰智能折叠屏Magic V，一机难求。

高端旗舰机要市场溢价才能买到，只有在此前的苹果、华为出现过。

荣耀高端旗舰机的市场表现并不限于市场溢价。多家市调机构报告显示，在中国智能手机市场，2021年四季度出货量荣耀达到安卓阵营第一，今年春节期间（W5：1.31-2.6），荣耀销量市占率第一。2月16日Counterpoint报告认为，这主要是受荣耀中高端机型推动。

高端旗舰机市场是华为之外，众多中国智能手机OEM商志在必得的攻占目标。戴上2021年四季度和今年第五周安卓阵营出货量和销量市占率第一桂冠的荣耀高端机，快速拉近和业界标杆苹果同等级产品的市场差距，这是怎么做到的？

2022年，荣耀的高端之路，又将怎么走？

2月16日，Counterpoint发布的最新报告显示，2021年第四季度，在中国智能手机市场（以下如无特别说明，均指中国智能手机市场），荣耀出货量占比17%，同比增长100%，首度以仅次于苹果（21%）的出货量市占率占比，夺得安卓阵营以及国内智能手机OEM商第一宝座。

资料来源：Counterpoint Market Monitor  注释：出货量数据；小米包含红米；OPPO不包括一加；vivo包含iQOO

2月15日，有市场调研机构发布2022年第五周，也就是春节期间（1月31日-2月6日）国内智能手机商销量数据，荣耀以17.70%的销量份额占比，力压全球所有智能手机OEM商，位列第一。

报告显示，2022年W5，在国内智能手机市场，荣耀销量份额占比位列第一，小米以17.1%的销量份额占比排名第二，OPPO第三，销量份额16.7%。苹果以15%的销量份额排名第五。

1月28日，IDC发布中国智能手机市场2021年四季度报告，荣耀出货量1420万台，市场份额17%，同比增幅高达253.4%，仅次于苹果排名第二，坐上安卓系统和国内智能手机OEM商出货量头把交椅。

值得注意的是，IDC和Counterpoint在1月28日和2月16日发布的均是出货量数据。所谓出货量，即产品从厂家到渠道（总代理商）的过程，也就是产品开始进入渠道流转环节，简称“Sell In”。

荣耀在Sell In阶段，上述两个市场调研机构数据均显示其国内市占率为安卓第一，说明独立后的荣耀，对渠道的把控力大为增强，渠道对荣耀产品的接受度高于其竞对产品。

2020年11月17日，华为投资控股有限公司决定整体出售荣耀业务资产，收购方为深圳市智信新信息技术有限公司。对于交割后的荣耀，华为不占有任何股份，也不参与经营管理与决策。

脱离华为体系后，在整个2021年，荣耀均处于渠道、团队、供应链和产品等工作的恢复期。到2021年四季度，荣耀能在出货量维度取得国内手机市场除苹果之外的第一，说明恢复工作进展顺利。

渠道对荣耀产品的高接受度，在春节期间的市场反馈，即出现销量环节的市场份额第一。

所谓销量，即产品从终端零售商出售给最终用户的过程，简称Sell Out。在Sell In和Sell Out之间，还有个Sell Throught（销售流通）环节，即产品从总代理商往下逐级（比如给省市县级代理商，再批发给零售商）批发的过程。

从渠道商（出货量）接受度第一，到末端零售市场销量第一，说明荣耀渠道把控能力恢复速度极快，产品力提升迅速，市场策略也较为成功。虽然2月16日发布的销量数据统计周期仅为7天，但印证的仍是荣耀在2021年的恢复效果。

从产品力角度看，据Counterpoint公司分析师称，“荣耀50系列上市后，成为在5个月内连续保持最佳销量的机型；在2021年第三季度，荣耀Magic3（的销量）仅落后于iPhone12”，而荣耀50系列为中端机型（上市价格区间2699元-3999元），荣耀Magic3系列是2021年荣耀高端旗舰机型（上市价格区间4599元-7999元），说明在Sell Out（销量）环节，荣耀产品力也是安卓阵营第一。

关于荣耀产品力强劲的另一个证据是2月16日，华尔街见闻从渠道商处了解到，2022年1月10日发布的荣耀新旗舰Magic V（折叠屏），由于销售太过火爆，一机难求。

2月17日，华尔街见闻了解到，荣耀Magic V正在加量生产，以提升荣耀高端旗舰产品的品牌影响力。

如果说，荣耀50系列仍带有华为光环色彩（该款系列是荣耀独立后首款独立研发机型，填补了当时市场对于华为产品缺失的渴望），那么荣耀Magic 3和V系列，作为高端旗舰机，在Sell Out环节表现如此出众，靠什么？

自从华为智能手机，出于众所周知的原因，逐渐淡出市场角逐，由此空出相当一部分高端市场份额。

这块市场，就目前情况看，主要承接者是苹果。国内智能手机商也在全力追赶，但积累不足，效果有限。

作为荣耀冲击高端市场的主力机型，荣耀Magic 3系列和V系列市场接受度如此之高，证明荣耀高端市场策略就眼下看来，甚是成功。

这项策略的核心，用两个字概括，就是“体验”。

“不能把别人的硬件当做自己的技术能力。我们到市场上，把各家最好的硬件都买过来，组装后就有了最好的手机？配置不等于品质，但市场习惯于将这两者划等号，这种认知应该改变。”在发布荣耀Magic 3系列时，荣耀CEO赵明曾对包括华尔街见闻在内的媒体表示，“苹果硬件并不特别出色，配置也非最顶级。但苹果系统体验、调校能力和算法能力，成为支撑苹果高端品牌地位的坚实基础。”

因此，荣耀将和苹果一样，将其主要精力，从硬件配置转向注重用户体验，以技术能否带给用户真实的使用价值和良好体验，作为荣耀进军高端市场的最高行为准则。

这种主张，借助今年1月10日发布的荣耀Magic V系列，荣耀将之表达得更为清楚。

什么是好的体验？在硬件配置同质化日益严重的今天，高端产品如何通过具有差异化的策略，给用户传递全新的使用价值？

赵明细化了荣耀高端市场策略：在C端用户所需要的环境下打造优异的用户体验。 

从业界高端标杆苹果的市场反馈看，高端的核心在于操作系统和为用户带来什么样的价值，比如使用功能和应用便利性。

Magic V内置Magic UI 6.0系统超智能Magic live AI引擎，具有C端用户全场景智慧化能力，这将给C端用户带来比高等级硬件配置更有实际使用价值的良好体验。

荣耀将Magic live AI主动应用功能概括成三个点：场景体验（懂你所需，主动服务）、基础OS（个性化OS，越用越好用）和跨设备OS（多设备，智能协同）。

通过Magic V，荣耀首次系统对外阐述了其对高端的理解和未来发展的核心指向：也许硬件并非最好，参数未必最强，但荣耀将通过AI技术提升用户终端的全场景使用体验作为研发重点。

也就是说，荣耀将AI技术能力和用户习惯、个性、需求和场景变化结合，并聚合场景生态合作伙伴，自动弹出契合场景的相应商业服务（卡片），给用户自己选择。

消费者真正需要什么？

赵明说，“如何在消费者需要的那一刻，即时洞察其需求，流畅弹出最合适的符合场景特征的应用，这是他们的真正需求。这需要从底层技术入手，实现各类服务和体验在不同操作系统之间自由切换和无缝流转。”

Magic UI 6.0最为显著的特性，在于这是一款基于底层，为用户定制的个性化操作系统，能提前预判用户需求并给出相应服务选择。

荣耀Magic live智慧引擎这种“懂你”并提供“选择”的AI智能性，带来的体验，是荣耀向高端市场迈进时，有别于国内竞对的最大差异。

2021年下半年，荣耀在渠道、产品力和市场策略等维度的阶段成功，从2021年第三季度一个并不广为人知的数据上，也有所体现。

据Counterpoint分析师透露，2021年三季度时，在600美元-799美元（折合人民币约3900元-5200元，2021Q3人民币平均汇率约6.495）价格段，荣耀Magic3贡献了约7%的销量，领先苹果部分智能手机产品。

据另一家市场调研机构的数据显示，在2022年第五周（W5：1.31-2.6），荣耀销量市占率位列国内智能手机市场市份额OEM商第一。

据Counterpoint分析师透露的信息——“1月份双周数据体现荣耀保持很好的增长态势，每周都实现环比增长，特别是1月份最后两周，实现环比32%的增长，周销份额创了新高”——1月下旬，荣耀的国内市占率也甚为靓丽。

资料来源：Counterpoint Smartphone Tracker  注释：Counterpoint周度智能手机数据口径采用Sell-Through

据2月16日Counterpoint发布的最新报告显示，在1月24日至30日这一周，荣耀销售量市场份额达到17%，为历史新高。

此外，荣耀60也已承接荣耀50的市场接受度。Counterpoint分析师说，“因此荣耀得以继续在2000元-4000元价格段领跑。”

2022年，荣耀的高端市场策略和产品方向是什么？华尔街见闻了解到，荣耀新一代高端旗舰Magic换代机型即将于2月28日发布。据荣耀官方在2月16日透露的消息，这款新机即“Magic4”。 坊间传闻，该款新机可能会搭载高通骁龙8芯片，最高配备66W有线充电器。若参考荣耀最近发布的旗舰Magic V硬件配置，除了SoC移动芯片，Magic4大概率也不会强调硬件能力。

那么悬念就是，Magic4会如何细化Magic V的全场景智慧化能力。另外一个问题：Magic V带来的折叠屏风潮，能否持续？从宏观环境看，折叠屏在2022年很可能会继续高速增长。

智能手机供应链人士认为，折叠屏手机带给2022年智能手机市场的变化是“会出现结构性增长”。

面板供应链市场研究机构DSCC披露的数据显示，2021年三季度，折叠屏手机出货总量为260万台，同比增长480%，环比增长215%。

DSCC预计，2022年全球折叠手机总销量将首度超过千万部大关，达1750万部。同时DSCC还称，“预计未来三至五年内，折叠手机出货量很可能会比现在增加数十倍”。

“智能手机除了作为个人娱乐中心，也会成为个人智能计算中心和个人的重要生产力工具，折叠屏技术恰好能满足这种趋势。”Counterpoint分析师认为，“从中国手机商或从安卓阵营角度看，折叠屏技术也提供了与iOS直面竞争的机会，还会引入新技术和新的供应商。”

因此，这位分析师说，“在这个趋势下，折叠屏产品将越来越成熟，也会成为高端市场未来一个重要分支。”

国盛证券报告称，在OPPO Find N折叠屏下载量TOP 1000的常用App中，近90%都对折叠屏进行了专门适配。荣耀生态中App适配程度更高，特别是其平行视界以及分屏技术，将给折叠屏生态带来革命性的改变。

据华尔街见闻了解，荣耀Magic V首批备货量较少，原因是折叠屏供应链中的铰链供应能力不足。据供应链透露，“目前Magic V出现了卖断货的情况，主要是由于供应链供应能力受到限制，这方面今年会有大的改善。”

如果Magic V能解决折叠屏供应链制约问题，以赵明贯彻技术创新要为C端用户带去实际使用价值和良好体验的策略坚持，以及具备满足这项策略的技术和落地能力，在高端智能手机市场，荣耀很可能就会具备正面挑战苹果的实力。

当然这种实力，就荣耀现在所处的阶段和市场表现看，还难以凭借高端机出货量或销量体现，更具有现实性的可能是，荣耀高端机品牌影响力将由此形成。