来源 | 深蓝财经  

作者 | 齐心

“剑南春，中国名酒，销售前三”。春节前后，剑南春的这则广告在多个平台进行密集投放。然而在业内却引起了争议，质疑声音不断。

茅台五粮液是国内公认的前两名，至于“老三”则争议不断。从营收来看，洋河、汾酒、泸州老窖等似乎更有资格争夺前三。

那么，剑南春自称“前三”，有没有问题呢？

备受争议的“老三”

这则广告虽然在春节前就已经引发了媒体的一波关注，但是显然至今没有受到任何影响。就在2月10日，这则广告仍在分众传媒和新潮传媒的电梯屏幕播放。

就“销售前三”引发的争议，深蓝财经（ID:shenlancaijing）向剑南春客服咨询，对方表示，广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品；“销售”指的是单品的销售额，数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据。“前三”指的是“中国名酒”前三；“中国名酒”是1至5届全国评酒会获得中国名酒称号的17家企业。在这则广告中，这些信息“很巧妙地”用一排“小字”进行了注解，但任何人一眼看到这个广告，都一定不会认为这说的是剑南春的单品销售业绩。

深蓝财经获得的一份中国广告协会法务部出具的《广告咨询意见书》显示：“该广告不违背《广告法》及相关规定，可以刊播”。

中国广告协会是由具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人（经纪公司）、广告（市场）调查机构、广告设备器材供应机构等经营单位，以及地方性广告行业组织、广告教学及研究机构等自愿结成的行业性、全国性、非营利性社会组织，现拥有会员单位两千余家。

中国广告协会官网显示，其主要职能：提供服务、反映诉求、制定标准、规范行为。

《每日经济新闻》此前援引律师观点，认为剑南春该句广告语有些模糊概念，或存在夸大宣传的嫌疑。

四川明炬律师事务所律师张钰（化名）对《每日经济新闻》记者表示，因为剑南春的销售数据不公开，不能明确其此前是否在某年达到过行业销售规模前三，所以剑南春的广告语不好界定是否明确涉及虚假宣传。“但按照我国广告法的相关规定，广告宣传不得作引人误解的商业宣传，剑南春的广告语语焉不详，容易误导消费者，有‘模棱两可，夸大宣传’的嫌疑”。

即便按照单品的排名，更准确的说法应该是：“水晶剑南春，中国名酒，销售前三”。但从已发布的广告来看，给公众造成的一种错觉是：“剑南春公司是中国名酒销售前三”。

或许，这就是广告策划想要达到的效果呢？从定位理论来讲，最强势有效的是“领导者”的定位。在白酒行业，有茅台存在，其他品牌显然难以使用。但可以关联第一进行定位，比如2017年郎酒推出的“青花郎，中国两大酱香白酒之一”就是这个思路，因为大家都知道另一个酱香品牌是谁。

白酒行业“老三”的位置历来就是各家“必争之地”。业内有句调侃——“铁打的茅五，流水的小三”。近年来随着洋河、汾酒、国窖1573等品牌的强势崛起，老三的市场争夺“战火纷飞”，你争我赶。业内人士指出，从企业总销量来看剑南春显然不是前三，但是“水晶剑南春”又的确是一个爆款大单品。虽然这则广告引发了歧义，但广告的效果已经达到了。

为何一定要强调“前三”？

曾几何时，“茅五剑”就是剑南春江湖地位的体现。只不过现在“茅五泸”、“茅五洋”、甚至“茅五汾”都来了。在公众的印象中，老大老二都知道，老三是谁？老三的概念已经模糊不清了。从广告也许可以看出剑南春的焦虑，迫不及待想要维护自己在“名酒前三”的品牌地位。

与其说是争老三，不如说是剑南春的“复兴”。剑南春此时再提“前三”，一是由于大单品水晶剑近几年爆发式增长，给了剑南春底气；二是剑南春试图重新恢复“茅五剑”的市场格局，也是“冲锋号”。

作为四川白酒的“六朵金花”之一，剑南春曾经有过自己的辉煌。改革开放之后，剑南春稳扎稳打，步步高升，在千禧年之后，逐渐形成了中国高端白酒“茅五剑”三足鼎立的局面。那时的剑南春，雄姿英发，风光无二。

此后几年，剑南春开始走下坡路。首先是2008年，受到地震影响，剑南春基酒库存损失超过30%，导致之后几年市场份额眼睁睁被竞品蚕食。

另外，剑南春高端化战略失败也是另一个原因。早在2010年，剑南春的零售价就已达到了360元一瓶，当时茅台仅约600元一瓶，五粮液500元一瓶。到了2017年，剑南春一批价340元，零售指导价也仅398元一瓶，此时茅台价格已达到了2500多元，五粮液也在1000元以上。

剑南春也曾想树立自己的高端品牌，但始终不成功。前些年，剑南春有意打造“东方红”，但该产品销售并不理想。珍藏级剑南春也曾想培育成高端产品，但效果也不理想。

突围不成功，却迎来了一大堆竞品贴身肉搏。在剑南春的价格带上，包括泸州老窖、郎酒、水井坊、古井贡、洋河、习酒等众多区域强势品牌都在抢食，剑南春面临着“十面埋伏”。

2011年，五粮液营收203亿元，茅台营收184亿元，洋河营收127亿元，“茅五洋”格局正式形成。那时的剑南春，已经尝到“失去前三”的痛苦，并且这种痛苦持续到今天。最近10年，江湖上只存在“茅五剑”的传说，实际的市场格局却是“茅五洋”。

2013年，茅台营收达到309亿元，超越五粮液成为第一，五粮液营收为247亿元。随后几年，茅台和五粮液逐渐拉开了与其他名酒的距离，逐渐成为“双寡头”格局。剑南春高端突围失败，不得不低调沉稳，稳扎稳打深耕次高端市场。

剑南春的“复兴”野心

剑南春，毕竟是一块金字招牌。最近7年，剑南春迎来了低调而沉稳的复合增长。我们从公开的数据，可以窥见剑南春这只“雄狮”醒来的威力。数据显示：

△来源：剑南春官网

2015年，剑南春整体实现销售收入34.56亿元。当年，贵州茅台营收334亿，五粮液216亿，洋河股份160亿，泸州老窖69亿，古井贡酒52亿，牛栏山46亿，山西汾酒41亿。剑南春只能排到第8名。

2017年，剑南春水晶剑财年内实现营收近80亿。

2018年，剑南春整体销售约120亿元。水晶剑单品销售破100亿元。

2019年，剑南春整体销售突破150亿元，完成了其财年目标。

2020年，剑南春整体销售额150亿元。其中水晶剑单品销售金额达130亿元。

目前剑南春未披露2021年全年销售金额。但据《人民日报》报道，2021年1至10月，剑南春集团实现工业总产值170.88亿元，同比增长38.18%。我们按照30%的增长率进行预估，剑南春2021年整体销售额大约200亿元，其中水晶剑大约169亿元。

从上面的数据我们可以发现，2015年到2021年，6年时间剑南春销售金额年均复合增长率达到34%，远超行业平均增长率，颇有王者归来之势。

“老三”争夺战

从已公布的2021年三季报来看，上市名酒企业贵州茅台的营收达到746.42亿元，五粮液营收497.21亿元。第三名洋河营收219.42亿元。汾酒营收172.57亿元，泸州老窖营收141.1亿元排名第五。

也就是说，2015年到2021年，从整体规模来看，剑南春实现了对古井贡酒、牛栏山的超越，营收已经接近泸州老窖，离汾酒和洋河也仅一步之遥。行业规模从第8名上升至第5名左右。其中水晶剑南春的销量已经稳居飞天茅台、五粮液之后。乐观的人认为，白酒市场重现当年“茅、五、剑”的辉煌近在咫尺。

△来源：网络

为何剑南春最近几年能够快速突围呢？原因有三：

一、剑南春的经销商网络大多与茅台、五粮液重合，实现了全国化的渠道布局。同时，又构建了庞大的宴会生态体系，通过婚喜宴、升学宴、谢师宴等消费者活动，实现了产品的深度动销。

二、虽然剑南春超高端品牌化转型失败，销量、盈利逐步掉落一线梯队。但是在消费端，在大部分人的认知中，认准的是“茅五剑”，而不是“茅五洋”。市场上有这个说法，“剑南春是被消费一瓶一瓶打开喝掉的，而不是被买来送礼或收藏了。”剑南春在消费端不断深耕，品牌影响力深入人心。

三、经过多轮提价，目前38°水晶剑零售价达到515元一瓶。但从目前“茅五剑”标杆产品的价格来看，在300—500元价位段，剑南春无论是品牌还是品质都远超其所处的价格带，买剑南春是性价比最高的选择。爆款单品水晶剑被消费者追捧，就是最好的解释。在白酒次高端市场中，剑南春已然成为了巨无霸般的存在，堪称“隐形的王者”。

不过，“老三争夺战”从来就充满了硝烟，充满了浓浓的火药味。洋河2020年年度业绩说明会上，董事长张联东表示：2021年营业收入目标是实现10%以上增长，并且“有信心、有决心继续保持行业前三的位置。泸州老窖董事长刘淼公开表示，要在2025年实现重回前三，让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位。汾酒提出“十四五”晋身行业第一阵营和“三分天下有其一”。

△来源：剑南春官网

作为一家没有非上市酒企，剑南春面临的压力非同小可。

2015年，因为改制问题，剑南春董事长乔天明被相关部门调查。2018年9月12日，乔天明在乐山市受审。乔天明被检察机关起诉的罪名包括行贿罪、私分国有资产罪，至今也没有定论。剑南春的股权问题就一直被搁置。另外，目前剑南春的商标仍归绵竹市政府所有，没有商标所有权也将导致剑南春因存在系统性风险而无法上市。

重回前三，剑南春还有戏吗？