随着我国政策环境、产业环境和消费环境的持续向好，新能源汽车市场成熟度正在不断提升。无论是外企落地中国还是本土新势力品牌崛起，我国新能源汽车产业都呈现出多点开花、加速发展的势头。而在一众新能源汽车企业当中，外企落地的特斯拉受到人们的关注。 作为一家成立不足20年的年轻车企，特斯拉创立之初曾凭借着小众高端的豪车品牌形象错位竞争，在中高端纯电动车领域占据了头部地位。自2014年起，特斯拉开始瞄准庞大的中国市场，正式开启了入华之路。 无论是媒体的争相曝光，还是国家政策的优惠支持，都为特斯拉的国产化带来了多方面的优势。不过，大众期待甚高的特斯拉，入华之路却并没有想象中的顺利。外部市场有前狼后虎的激烈竞争，而企业内部对于生产的应接不暇，令其在中国的发展也面临着与日俱增的压力。特斯拉在华发展长路漫漫，何时才能真正融入中国市场，与本土品牌一较高下，答案恐怕还有待考量。 01 业内竞争加剧，特斯拉在华定位愈发模糊 纵观我国新能源汽车市场发展，从无人问津到百家争鸣，新能源汽车行业正在快速崛起。中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高也指出，合资车企会在明后年集体发力，而2023年中外品牌新能源汽车将进入激烈竞争期，未来五年随着我国新能源汽车市场进入高速增长期，竞争也会愈发激烈，届时新能源赛道的淘汰赛，也将随之来临。 我国新能源汽车行业竞争愈演愈烈，各大造车企业纷纷崛起，这对于入华的特斯拉来说并不算是好消息。尤其近两年，作为造车新势力和新能源汽车市场中的代表，上月份蔚来、小鹏汽车、理想汽车等头部造车新势力销量均过万，表现出强劲的增长态势，正在逐渐缩小与特斯拉的差距。 除了造车新势力持续深耕新能源汽车市场外，传统车企也正在积极向新能源车市场进行大规模的探索。2021年7月比亚迪还一度以4.69万辆销量成绩战胜了特斯拉，成为当月全球新能源汽车销量第一的品牌。 强敌环伺下，特斯拉建立的竞争优势其实也并不稳固。造车所需的电池、电机等部件都不是具有大量专利的新奇技术，新兴企业和传统巨头要追赶起来，也不像高新芯片技术一样困难，只是时间长短的问题。而在众企业持续发力下，特斯拉的行业地位已然岌岌可危。 在业内众多竞争者奋起直追时，特斯拉也没有坐以待毙，开始采取手段进一步抢占中国市场，稳固行业地位。令人意外的是，特斯拉走向了“以价换量”的方式来降低单车利润，想要通过谋求提高出货量的方式来建立更加庞大的用户基数。 以特斯拉国产Model3为例，2019年10月国产Model 3标准续航升级版发布后，两年时间内已经历了四轮降价，降至30万以内。除此之外，特斯拉Model Y长续航版和Model Y Performance 高性能版两款车型更是在2021年1月将价格从其售价下调了14.81万元和16.51万元，降幅全部超过30%。

尽管特斯拉低价换销量的营销策略取得了一定的成效，但从多方来看，这样激进的市场抢占手段也给特斯拉带来了不小的负面影响。 一方面是对于特斯拉品牌形象定位的蚕食。深究特斯拉能在新能源汽车中占据一席之地，在很大程度上，是因为其独到的品牌定位，自品牌建立起直奔高端跑车领域，而其客户聚焦在高薪人群，因此也成为该细分领域较早占据用户心智的品牌。然而，目前这般高台跳水式的降价，让特斯拉形象变得“亲民”，与豪车品牌定位背道而驰。 低价的国产特斯拉车型，的确具有更加广泛的受众，却也让品牌的“小众高端”定位走向模糊化。原本在高端跑车领域中，特斯拉具有较大的竞争优势。而如今在激烈的竞争之中，入华的特斯拉为了抢占市场而渐失差异化标签，无异于饮鸩止渴。 另一方面的负面影响在于，特斯拉频繁价格的行为引发了消费者的强烈不满。社交媒体多次报道过特斯拉车主聚集在门店抗议，针对无预警调降车价的行为拉横幅维权。频频降价让老客户产生“不被尊重”之感，新用户也因此会踌躇不定，甚至可能将特斯拉会不会降价，作为入手的一大考量。很显然，长此以往，特斯拉的品牌形象和口碑都会受到伤害。 在新能源汽车行业市场竞争压力越发严峻形势之下，特斯拉入华之路更加难走。当下的特斯拉已然走入了在华品牌形象模糊的困境，不但消磨了品牌吸引力，还引发了消费者的不满。前方道路的阻碍肉眼可见，而未来的特斯拉如何应对，也是一个值得关注的问题。 02 国内销量激增，资金状况却捉襟见肘

近年来，国产化特斯拉多次降价的营销策略，也毫不意外的带来了国内销量的激增。例如，据媒体报元旦当天，特斯拉开售降价16.51万元的国产Model Y便遭遇了全民疯抢，一时间，特斯拉官网瘫痪，全国各地线下门店被挤爆。在订单激增的光鲜之下，特斯拉也面临了繁重的交付任务。因此，行业目光也开始聚焦于特斯拉是否有能力完成交付。

事实上，这样过重的国内订单交付任务，已经给特斯拉带来了产能掣肘。据了解，目前，特斯拉全球已投产的整车制造工厂只有美国弗里蒙特工厂和中国上海工厂，这两座工厂的产能不仅要服务于各自本土市场，还要同时兼顾欧洲及亚洲其他市场需求，现有产能紧俏，急需加大资金投入建立新厂。然而，新厂迟迟未建的原因之一，实则是特斯拉的资金状况目前并不乐观。 特斯拉的资金压力由来已久，为了提升持续盈利能力，特斯拉选择的方式是提升交付量。而汽车还未实现批量交付时，特斯拉就会持续蒙受巨大亏损，但另一方面，大规模生产经济型车型也很难在短期扭转特斯拉的亏损状态，因为扩大产能，布置充电基础设施，也将需要巨大的资金。 只有交付更多盈利产品，才能增加收入获得更多资金，进而开始投建新厂、加大生产投入来支撑未来新车型的发布与交付。缺钱难交付，交付才赚钱的怪圈是当下困扰特斯拉的问题之一，如何在订单与交付二者之间寻求平衡也是未来特斯拉在华发展之路上无法逃避的问题。 除了交付任务繁重带来的资金困境之外，资本市场目前对于特斯拉的态度也是两级分化。资本市场主要的疑虑在于特斯拉一方面估值太高，另一方面股价涨幅过多。2021年10月特斯拉股价更是疯涨12.7%达1024.86美元，总市值创纪录达到1.01万亿美元。 对此，股神巴菲特称特斯拉的股价涨幅是“泡沫”，直言“马斯克是位了不起的人，特斯拉是家伟大的公司，但他并不是理想的投资标的”。彭博社也称目前市场对特斯拉的估值是基于这家公司能够垄断新能源汽车市场的假设，电动车继续往前发展，特斯拉吹起的“大科技泡沫”总有一天会破灭。 独立投资研究公司New Constructs首席执行官大卫•特雷纳（David Trainer）的最新预测中更是提出了特斯拉市值被高估了约1万亿美元，股价可能会下跌88%，至每股150美元左右，引起一片哗然。 资本市场普遍认为特斯拉有被高估之嫌。一家无论是规模上还是盈利能力上都还处于发育期的新能源车企，引发市场疯狂追捧的同时也带来了资本市场的怀疑态度。更深层次的问题在于特斯拉作为一家科技创新车企，公司估值是基于对未来的预期建立的，资本市场深知这种预期常常是不可靠和充满变数的。 无论特斯拉的高市值是不是泡沫，市场上还是看空者居多，资本市场观望不前的态度对于仍依靠融资获取现金流净额的特斯拉都是难事，进一步加重了特斯拉在华发展的资金压力。 从特斯拉长期市场发展的角度来看，无论是重资产运营的性质还是资本市场观望的态度，在华发展的特斯拉想要实现大规模的盈利可能都不是容易的事情。未来，希望特斯拉能够早日解决企业盈利难的痛点，增强企业整体经营稳定性，尽早解决捉襟见肘的资金难题。 03 顺应市场特性，发展痛点 特斯拉在华发展近八年，在我国新能源汽车行业发挥着“鲶鱼效应“搅动市场。而今，我国新能源汽车行业竞争一片红海，无论是造车新势力还是传统车企都对特斯拉的领先地位虎视眈眈。特斯拉如何在愈发激进的市场中摸索出可持续发展的在华之路是一项无法逃避的难题。 无论如何，特斯拉目前在国内新能源汽车行业中都占据着头部地位，庞大的中国市场也为其发展提供了土壤。但水能载舟，亦能覆舟，希望未来的特斯拉能够顺应中国市场特性，直面在华发展痛点，将重重压力转化为发展动能，为我国汽车新能源市场注入鲜活的生命力。

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