冬奥周边销售额猛增 21 倍！幕后“功臣”为何是这家电商巨头？

2 月 10 日商务部公布数据称，冬奥特许纪念商品销售额同比增长了 21.2 倍。

这自然绕不开顶流 " 冰墩墩 " 的带动。自北京冬奥会开幕以来，吉祥物 " 冰墩墩 " 多次冲上微博热搜。

在各类 " 冰墩墩 "" 雪融融 " 的话题中，随处可见无数网友们对吉祥物可爱外型的花式热捧。而在网络之外，这样的喜爱化为了对吉祥物乃至各类冬奥周边纪念品的购买热情，" 一‘墩’难求 " 的现象便是其中的典型。

值得注意的是，冬奥特许商品的生产与销售须经过北京冬奥组委认可批准，线下可以在特许商品零售店、高铁列车上购买到冬奥特许商品。而线上官方购买渠道便是天猫平台的奥林匹克官方旗舰店。

早在 2017 年 12 月，北京冬奥会唯一授权的官方特许商品店就已在天猫独家上线，这也是百年奥运史上奥运商品首次进入第三方线上平台。

2017 年刚上线时，冬奥会官方店铺的名称为 " 北京 2022 特许商品官方网店 "。如今，在天猫平台上，冬奥会官方店铺更名为 " 奥林匹克官方旗舰店 "，其下产品囊括徽章、非贵金属，贵金属及邮品等品类。

冬奥会纪念品的火爆，也让天猫收获了电商行业中 " 独一份 " 的关注和流量。其实这样的结果或许早在 5 年前就可以预见。

2017 年 1 月，阿里巴巴成为奥运会官方 " 云服务 " 和 " 电商平台服务 " 合作伙伴，也是首家承诺参与 2022 北京冬奥会的国内企业。

2017 年 8 月，彼时还是阿里巴巴董事局主席的马云，在杭州与国际奥委会主席巴赫见面时曾谈及，要让奥运会触达更多人，尤其是年轻人。

后续回忆起那次对话时，马云进一步表示，奥运会是个巨大的品牌展示平台，对品牌的发展有好处，但阿里思考的是因为阿里的加入，奥运会发生了什么变化。

" 我们不是一个赞助商，更不是一个广告商。" 马云坦言，用技术、互联网、大数据和人工智能的理解与赋能，把奥运会提升到一个不同的阶段，才是北京冬奥会应该给未来奥运会举办地、运动员和 " 粉丝 " 带来的不同东西。

以阿里云为例，北京冬奥会期间，来自世界 100 多个国家的媒体、将不间断地对所有冬奥赛事进行全程转播，并且全部采用 4K 超高清模式。

如此庞大的数据传输量，如果在几年前几乎无法办到。而北京冬奥会上，阿里云凭借自身的强大数据传输能力，让这一目标成为了现实。

1 月 27 日，国际奥林匹克委员会官方社交账号表示，北京冬奥会将通过阿里云支持的 " 奥运转播云 " 进行全球转播，为全球观众带来 6000 小时以上的精彩内容。

值得一提的是，除了比赛场上的视频转播外，还会有现场媒体通过直播的方式进行比赛实时报道，同时在 " 奥运高铁专线 " 上也都是全程采用 5G 网络，这均依托于阿里云的技术实力。

回看天猫平台的特许商品点，也同样体现着 " 触达更多人，尤其是年轻人 " 的理念。

实际上近年来除冬奥会外，各类机构也逐渐强化了在天猫平台的布局，纷纷开设官方旗舰店。

早在 2015 年，英国皇家邮政天猫国际旗舰店铺上线，旨在帮助更多英国特色品牌更高效地开拓中国市场。

而在过去的 2021 年，则形成了一股博物馆 " 入驻风 "。

故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆、中国国家图书馆、布达拉宫、敦煌研究院等博物馆入驻天猫，让越来越多的年轻消费者接触历史文化遗产。

当然，让阿里被冬奥会选中的，还有其在全球市场中的布局实力。

2017 年 11 月，北京冬奥组委市场开发部特许经营和票务处处长唐永宏曾表示，" 我们的愿景是促进中国 3 亿人参与冰雪运动，让更多的人参与冬季奥运会，也让更多的人尤其是年轻人都拥有一件冬奥纪念品。所以，我们选择在天猫开特许商品店，让更多的消费者方便拥有一件冬奥会商品。"

同时，唐永宏也表示，" 我们希望利用阿里平台来加大对奥运会的宣传和推广。阿里巴巴在中国和全球都有很大的影响力。和天猫合作，有利于冬奥会特许商品和形象的宣传、推广，冬奥组委会对合作很有期待。"

实际来看的确如此，阿里经过多年来的布局，在全球市场有着较为深厚的积淀，

2021 年 12 月，阿里董事局主席张勇介绍称，全球化为阿里的三大战略之一，阿里在组织架构升级中形成了 " 海外数字商业板块 " 来承接全球化战略。

在海外市场，阿里巴巴通过本地化布局，在多个区域和国家市场实现多品牌经营，服务当地消费者。

截至 2021 年 9 月季度，AliExpress、Lazada、Trendyol、Daraz 的 MAU（月度活跃消费者）已分别位列全球 TOP20，加总海外 MAU 位居全球第四，加总海外 GMV 排在全球第六。

2022 财年上半年，包括 Lazada、AliExpress、Trendyol、Daraz 和阿里巴巴国际站在内的海外商业收入同比增长 41%。

张勇也表示，全球市场的拓展离不开数字基础设施建设，蚂蚁在海外支付的多年投入，菜鸟从物流网络到末端的快速建设，阿里云在海外市场的产业数字化探索，都将长期支持未来阿里全球化战略的发展。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 蔡杭涵