顶流冰墩墩的挑战

图片来源@视觉中国

文丨惊蛰研究所，作者丨小满

迪士尼“女明星”玲娜贝儿从未想过，自己只红了5个多月，就被一只裹着冰晶外壳的熊猫给取代了。从2月6号开始，随着2022年北京冬季奥运会的相关内容逐渐占领各大媒体头条，作为本届冬奥会吉祥物的冰墩墩，也成为了当之无愧的顶流。

无论是日本电视台记者辻冈义堂粉头式的“在线带货”，还是一天之内在社交平台上一口气拿下16个热搜的惊人声量，都让冰墩墩成功接替玲娜贝儿变成时下最热的话题焦点。而线下商店排队上千米开门就售罄，和朋友圈“一墩难求”的盛况，更让奥运特许商品行业的参与者们激动万分。这也让惊蛰研究所好奇：从玲娜贝儿到冰墩墩，虚拟IP是怎么火的？背后又存在着怎样的价值和挑战？

“冰墩墩”们为何轮番成为顶流？

和传统二次元领域以成熟的动漫等内容作品为依托，进而开发手办、玩偶等IP衍生品的商业逻辑略有不同，冰墩墩和玲娜贝儿在本质上，都是基于一定的背景设定和线下实体展现而存在的虚拟IP形象。而80、90年代，二次元文化对中国市场的输入，是这类虚拟IP能够在短时间实现爆火的重要原因。

1979年，伴随着改革开放的号角，中国开始引进外国动画片，第二年改编自手冢治虫同名漫画作品的《铁臂阿童木》动画片在中央电视台开播。随后，以《圣斗士星矢》、《EVA》为代表的日本优秀动漫和以《变形金刚》、《忍者神龟》为代表的欧美动漫开始进入70、80、90后一代的视野，也为后来二次元文化在中国的繁荣培养了一批数量庞大的早期受众。

此后随着中国市场经济的全面苏醒和国民消费水平的提升，作为动漫IP附属商品的玩偶、手办等商业形态也进入了中国，并且在小范围内开始建立起稳定的用户圈层。而近年来以Z世代为代表的年轻人群逐渐成为消费市场的主力，也推动了国潮手办的兴起和潮玩市场的快速扩张，进而产生了以虚拟IP为核心的手办、盲盒等消费热潮。

“小时候看完《四驱兄弟》就跟爸妈吵着要买四驱车，现在自己工作了也有钱了，买点手办什么的很正常。”95年出生的手办爱好者小雨告诉惊蛰研究所，作为看动漫长大的一代人，购买手办、玩偶、盲盒等虚拟IP的周边商品是很自然的一件事。

（发发收藏的部分盲盒产品）

对于Z世代年轻人热衷购买盲盒、玩偶产品的原因，95后的发发也表示，自己小时候就经常收到亲戚赠送的玩偶礼物，并且还会把玩偶当成是朋友，所以会对玩偶产生情感寄托。如今，一些潮玩在造型设计和色彩搭配上也非常吸睛，满足了审美的需求和喜好，所以年轻消费者也很容易就被种草。

此外，明星们的频频“塌房”也是虚拟IP成为顶流的重要背景。发发说：“以前我也追星，但是自从偶像塌房以后，对明星就没有什么兴趣了。追星的钱拿来买盲盒不香吗？起码自己的‘仔’不会出轨不会糊掉。”

虚拟IP造就爆款生意

当虚拟IP成为顶流，收获的不仅仅是流量，还有真金白银。作为“过气网红”的玲娜贝儿，曾经一个原价219元的S款小号玩偶，价格被炒到了500元上下，原价99元的普通挂件，在二手交易平台的价格也被炒到了5倍以上。身为新晋顶流的冰墩墩，自然也不遑多让。

根据媒体报道，冰墩墩手办在日本已被炒1万日元（约555元人民币），成组的北京冬奥会吉祥物玩偶，在日本最大的二手交易网站上，甚至可以卖到人民币5000元左右。而在黄牛市场上，原价不到200元的20cm冰墩墩毛绒玩具，报价已经达到了2000元。

冰墩墩周边成为爆款商品后，直接受益的是特许生产商。例如晋江恒盛玩具有限公司作为奥运特许生产厂家之一，已经接到了50多万套的新订单。该公司负责人向媒体透露，从正月初五开始，公司就在着手复产，甚至为提前复工的工人购买机票。预计在2月12日整体复产后，单日最大产量能达到4000个左右。

不只是生产商拿到了大订单，有限的市场供应下，还出现了在奥运特许经营范围以外的“灰色”业态。

惊蛰研究所了解到，目前冰墩墩的官方销售渠道主要分为线上和线下两种，其中线上销售渠道为北京冬奥组委在天猫开设奥林匹克官方旗舰店，而线下渠道主要为北京冬奥组官方设立的专卖店以及专柜，包括全国范围内开设的190余家特许零售店，和在280余对高铁列车上设置的覆盖31个省区的销售点。

但是这些官方渠道显然没有能够满足消费者抢购冰墩墩的热情，因此在“一墩难求”的局面下，没有买到冰墩墩的消费者们，也开始接触到其他“野路子”。

（渠道商“好校长”发布在朋友圈的产品图片）

自称拥有正版冰墩墩货源的渠道商“好校长”向惊蛰研究所透露，他以零售价8折的价格与官方供应商签约获得了冰墩墩的周边商品供应，然后以10-20%的加价通过社群和朋友圈等非官方渠道进行预售，目前已经卖出了1000多个冰墩墩周边商品。

“好校长”还表示，在签约过程中供应商提醒他尽量通过自有渠道进行销售，不要上架第三方电商平台，否则会面临被查封的风险。而基于目前所产生的巨大市场需求，仅仅通过社群或朋友圈渠道所能达到的销量也非常可观。据他分析，从目前消费者的购买热情判断，冰墩墩热销的现状或许还将持续到月底。

参考上述情况，冰墩墩以爆款之势，在短时间内所爆发的商业价值可见一斑。而山西证券此前就表示，预计整个冬奥周期，仅特许商品的收入就将突破25亿元。事实上，类似的情况在玲娜贝儿等其他虚拟IP身上也早已有所体现。

2021年上海迪士尼度假区公布数据显示，5年间，园区已累计售出毛绒玩具超过577万个，而泡泡玛特2021年上半年的财报里也提到，其头部IP Molly和Dimoo的营收分别达到了2.04亿元、2.05亿元。

艾瑞咨询发布的《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》则显示，中国手办消费市场正处于稳步增长阶段，预计2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。而对比冰墩墩的收入预期，90亿的市场规模相当于3.6“墩”，未来依托于更多的文化IP，打造出相应的“爆款”生意似乎并非难事。

“冰墩墩”们的挑战

在冰墩墩爆红之后，有不少网友调侃玲娜贝儿已经成了“过气女明星”，虽然是玩笑话，但也暴露出玲娜贝儿和冰墩墩这一类虚拟IP，该如何延续IP生命周期的问题。

传统IP是以内容为基础，通过消费者在长期观看或阅读内容的过程中，对IP形象、人设背景产生认知和好感，从而产生购买IP周边的消费行为。也正因为如此，一些经典IP能够随着内容的传播形成较大的影响力、建立可观的粉丝群体，并且只要能够延续内容的创作和更新，就能使虚拟IP的生命周期得到延续。

但是玲娜贝儿和冰墩墩都不是依靠成熟的内容走红，因此在影响力塑造，以及以内容延续IP生命周期方面存在较大的困难。不过，在盲盒手办爱好者小耶看来，冰墩墩这样的虚拟IP也并非完全没有内容依托。

“冰墩墩虽然没有丰满的IP故事或者是连贯的长期内容输出，但它们和许多潮玩IP一样，也有各自的人设和故事背景，具备内容轻量化的特点。而冬奥会作为全球瞩目的线下事件，有着极高的关注度，所以通过一些短视频、表情包等内容的传播，冰墩墩在形象设计上的审美也得到了认可，从而破圈。”

小耶认为，抢购冰墩墩的消费者或许普遍存在同一种心理需求，即用比较少的花费参与到一个全民现象级的热点事件中，冰墩墩也成为了一种“社交货币”，让参与感和虚荣心得到了一定的满足，但是这种需求只是一时的。“所以冰墩墩能够在短时间内实现大爆发，但是长远来看，后期力量可能就会比较欠缺。”

（盲盒手办爱好者小耶的部分收藏）

对老玩家们来说，手办、玩偶、盲盒等虚拟IP衍生品的用户价值，在于作品本身在设计上提供的差异化审美和互动体验，同时产品的设计背景以及相关设计师的背景故事，也是吸引忠实玩家们持续购买产品的重要原因。但是在玲娜贝儿和冰墩墩身上，尚未有类似的价值体现。

另外，运营也是虚拟IP实现长期发展的关键环节，而在以线下场景为主要沟通渠道的情况下，虚拟IP的现场反应给粉丝带来的沟通体验，存在一定的不可控风险。

一个典型的反面例子是，不久前某档节目中，“冰墩墩”在节目组的安排下现场与运动员连线，并且用一口“大叔音”向对方提问。但是在官方设定中，作为吉祥物的冰墩墩不可以开口说话，这种瞬间打破次元壁的做法，让不少观众直呼“下头”。

不仅如此，由于冰墩墩的走红，一些戴头套扮演冰墩墩的演员也开始在社交媒体自曝身份吸引关注，让不少网友大呼“塌房”。而此前，玲娜贝儿也被曝，其扮演者在对待男女游客之间态度差距悬殊，引发了网友的大量关注。难以想象，当更多的扮演者参与到虚拟IP的形象塑造，“冰墩墩”们又该如何管理好自己的公众形象。

随着玲娜贝儿、冰墩墩的链接走红，IP衍生品市场的逐步成熟已经是可以看得见的蓝海。而在这片蓝海上的玩家们，既可以选择短时效、高爆发的“爆款”生意，也可以选择生命周期更长、整体价值更有想象力的长期生意。至于结果，消费者们会用脚和钱包来投票。

注：为保护受访者隐私，以上人名均为化名。