雀巢咖啡如何成就百年品牌

不仅如此，雀巢公司（Nestlé）拥有2000多个品牌，涵盖奶粉、咖啡、瓶装水、巧克力、糖果、冰淇淋等品类，是全球最大的食品饮料企业，2020年营业收入约900亿美元，也是市值最高的食品饮料企业，2021年市值（约4600亿美元）相当于可口可乐（约2600亿美元）和百事（约2300亿美元）的总和。2021年中国咖啡消费者已达3亿人，市场规模突破千亿，挂耳、冻干、原液等新品类层出不穷，三顿半、永璞、隅田川等新品牌正在冉冉升起。但是随着互联网红利和人口红利结束，这些新品牌正在面临艰巨的生存和增长挑战。“以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴替。”回溯商业历史，雀巢咖啡是如何基业长青的呢？本文将探讨以下三个问题：（1）雀巢开创的速溶咖啡，如何从无人问津变成畅销全球？（2）雀巢如何颠覆自我，开创胶囊咖啡的第二增长曲线？（3）雀巢咖啡如何从0到1攻克中国市场？

1、雀巢开创速溶咖啡

【1】借助世界大战，着力全球扩张

1867年，德国药剂师亨利·雀巢（Henri Nestlé）在瑞士研发推出了“farine lactée”婴幼儿食品，雀巢商标由此诞生——一只母雀正在巢上喂养雏雀。当时瑞士新生婴儿死亡率高达20%，雀巢的婴幼儿食品可以帮助无法进行母乳喂养的婴儿解决营养问题，因而受到追捧。
1905年，雀巢公司和英瑞公司（炼乳厂）合并，组成了现在的雀巢公司的前身——雀巢英瑞牛奶公司（以下简称“雀巢公司”）。1914年，第一次世界大战爆发。由于炼乳和罐装牛奶的保质期长，易于运输，雀巢产品逐渐成为各国军队的重要物资。1921年，一战结束，雀巢工厂已经多达40个，遍布美国和澳大利亚。但是随着军队物资需求的消失和牛奶食品市场的饱和，雀巢公司开始面临库存积压的问题，发生了有史以来第一次经济损失。为了寻求进一步增长，雀巢公司大举进行多元化扩张，1929年收购了瑞士最大的巧克力品牌Cailler，1934年推出了麦芽巧克力饮料Milo和富含乳酸菌的全脂婴儿奶粉Pelargon，1936年与瑞士罗氏制药公司共同研发了维生素补充产品Nestrovit……雀巢速溶咖啡就是在这一时期背景下出现的，咖啡全球化之旅从此起程。20世纪30年代，全球第一大咖啡生产国和出口国巴西连年丰收，产能过剩。因此，巴西政府向雀巢公司咨询“供给侧”改革措施——寻求咖啡长期保鲜的方式。雀巢研发实验室的Max Morgenthaler在1938年研制出了既能保持咖啡品质、又能速溶于热水的咖啡粉末。于是，雀巢咖啡（Nescafé）品牌正式创立。1939年，第二次世界大战爆发。由于速溶咖啡便于携带、保存和冲调，士兵在紧张的战争间歇可以享受片刻轻松愉快的味觉体验，雀巢咖啡逐渐成为常见的军队物资，并在战争期间培养了一大批忠实的消费者，为战后咖啡市场的崛起奠定了基础。然而，雀巢咖啡的崛起之路并不是一帆风顺的。

【2】打破社会偏见，重塑品牌形象

速溶咖啡刚刚上市时，雀巢公司认为速溶咖啡凭借便捷的特点势必会取代传统手工咖啡，因此设置了略微高端的价格。可是速溶咖啡虽然得到了士兵的喜爱，但是大众消费者却保持冷淡的态度。为了探究原因，雀巢公司在消费者中进行调研，大部分消费者反映速溶咖啡的味道不如传统手工咖啡。但是当雀巢公司对两种咖啡的味道进行测试时，消费者却表示两者没有明显的区别。1950年，美国加州大学的一位教授运用罗夏墨迹测验（一种心理投射法），试图找到雀巢公司速溶咖啡滞销的真正原因。调研人员编制了两种购物单，一种购物单含有速溶咖啡，另一种购物单含有咖啡豆，分别发放给两组女性，请她们作为旁观者分别描述采用这种购物单的女性是什么样的人。调研结果令雀巢公司恍然大悟。购物单上含有速溶咖啡的女性中，大多数认为采用这种购物单的女性是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；而购物单上含有咖啡豆的女性中，大多数认为采用这种购物单的女性是勤俭的、会过日子的、喜欢烹调的。原来，在当时美国社会观念上，煮好咖啡是家庭主妇贤惠的象征，所以购买速溶咖啡的女性会被视为懒惰无能。煮不好咖啡的恐惧扎根在美国消费者心中，其间反映的性别歧视在现在看来显得低俗可憎。20世纪50年代有一则电视广告，一名家庭主妇趴在丈夫的膝盖上，丈夫正在狠狠地打她的屁股，因为她在家里“胆敢让我喝没味道、不新鲜的咖啡”。还有一则名为“找不到离婚的理由”的广告，把煮好咖啡视作不与妻子离婚的理由。来源：广告《找不到离婚的理由》因此，雀巢公司的广告不再强调省时省力的特点，而是突显味道纯正，还可以节省精力去做有意义的事情，从而彰显更高的社会地位。相应地，雀巢公司挑选了当时美国社会公认的最温柔贤惠的女明星做代言，在各种女性杂志上宣传。最终，雀巢咖啡打破了消费者对速溶咖啡的偏见，让速溶咖啡成为一款风靡全球的产品。

【3】推广咖啡伴侣，创造互补增长

1985年，雀巢公司斥资30亿美元收购了美国三花公司，将三花和咖啡伴侣等品牌纳入到雀巢咖啡的版图。咖啡伴侣是植脂末（奶精）品牌，主要用于和速溶咖啡混合饮用，赋予浓香醇厚的口感。雀巢公司把咖啡伴侣作为雀巢咖啡的互补品牌，在各种销售渠道都会组合推介，帮助消费者养成混合饮用的习惯。根据统计，在购买雀巢咖啡的顾客中有43%的人会同时购买咖啡伴侣。这一策略极大地增加了雀巢公司的收入。如今，雀巢公司的咖啡伴侣几乎成为了咖啡用植脂末品类的代名词，甚至有同行企业指控雀巢公司， 认为“咖啡伴侣”应该作为咖啡用植脂末的品类名称，而不能被独占。不过，这些指控都以失败告终。

2、雀巢开创胶囊咖啡和咖啡机

【1】勇于自我革命，创新产品业务

雀巢公司作为速溶咖啡的开创者，虽然享受了巨大的财务回报，但是仍然清楚地知道速溶咖啡并不是咖啡产品的终点。速溶咖啡对咖啡豆的烘焙不够，口味和现磨咖啡相比仍有差距。但是手工咖啡的制作从磨粉、压饼、打奶泡、拉花到成品至少需要十分钟。因此，雀巢公司打算研发一种既能保持原汁原味，又能方便快速泡制的咖啡产品。1976年，雀巢研发实验室的Eric Favre受到奶精球和罗马咖啡店的启发，发明了胶囊咖啡和咖啡机，并且申报了他的第一项专利。但是因为当时速溶咖啡正值火爆时期，所以直到1986年，高端胶囊咖啡品牌Nespresso（中文名称在2019年10月由“奈斯派索”变更为“浓遇咖啡”）才被正式推出。每一次创新都可能对原来的利益结构造成破坏，企业成功经验因此也会成为创新的阻碍。雀巢公司清醒地认识到这一点，所以专门为Nespresso成立了一家全资子公司Nespresso SA。Nespresso SA不受雀巢公司既定规则的制约，可以自主决策，快速反应。这是雀巢公司最早在外部独立推出的品牌。

【2】改变组织基因，创新商业模式

1987年，Nespresso胶囊咖啡机主要通过经销商、零售商，以中等价位服务于办公室及餐厅消费者，但是当年销售额远远低于预期。1988年，雀巢公司聘请Jean-Paul Gaillard担任Nespresso的CEO。Jean-Paul Gaillard曾经在莫里斯烟草公司开创了知名服装品牌“万宝路经典”。Jean-Paul Gaillard研究后决定将Nespresso市场定位转变为高收入家庭，比如追求高品位、高品质的家庭主妇，从而避免与速溶咖啡争抢大众消费者，并且打算通过电话、互联网和邮寄方式直销，建立Nespresso俱乐部会员模式。近年火爆的DTC和会员制概念，几十年前雀巢公司就已经尝试了。这样的构想令雀巢公司管理层目瞪口呆，因为他们从未向消费者直接销售过任何产品，况且这样还会损害经销商的利益。但是当时雀巢公司CEO Helmut Maucher英明地支持了这一决策。截至1997年，Nespresso俱乐部在全球拥有约30万会员。

【3】洞察社会文化，创新营销策略

除了改变商业模式，Jean-Paul Gaillard还制定了组合定价策略，Nespresso胶囊咖啡机采用较低的价格，而胶囊咖啡采用较高的价格。消费者在以实惠的价格购买了胶囊咖啡机后会持续地购买利润更高的胶囊咖啡。凭借这一策略，Nespresso大获成功，其营业收入一度与星巴克相当，并且利润率高达30%，远超当年星巴克10%的利润率。这一策略被知名品牌广泛采用，吉列用低价的刀架配合高价的刀片，惠普用低价的打印机配合高价的墨盒。为了让胶囊咖啡的高端定位得到消费者的认可，Nespresso借鉴了很多奢侈品营销策略。Nespresso重新设计了胶囊咖啡机的外观，从四方形黑盒子，变为更加优雅的造型，形成强烈的视觉冲击，还会推出限量款来保持产品稀缺感。Nespresso还选择在费用昂贵、表现力强的电视媒体上宣传“咖啡机中的阿玛尼”，第一部广告片在圣诞节播出后销量迅速翻番。甚至到了2007年，Nespresso在巴黎香榭丽舍大街开设了旗舰店，与路易威登的商店相邻。除了塑造高端品牌形象，Nespresso还非常看重体验营销。首先，Nespresso在设计胶囊咖啡机时精心设置了刻意调校机器，在制作咖啡时能释放出更多的香气。同时，Nespresso与高级酒店和航空公司合作，覆盖更多高端消费者。根据统计，大约有1100架飞机的头等舱装备了胶囊咖啡机，每年有350万高端旅客可以体验到Nespresso咖啡。此外，Nespresso还在梅西百货等知名商场设有专卖点，同时开设了200多家精品店，鼓励消费者试用胶囊咖啡机和品尝咖啡。根据统计，提供试用体验的商店的销量是仅提供展示的商店的6倍。Nespresso成为雀巢公司继速溶咖啡之后的又一事业高峰，2001年精品店全年销售增长28%，此后10年内年均增长率超过35%。

3、雀巢咖啡进入中国

【1】扶持云南咖啡，创造共享价值

1978年中国改革开放，为外资企业打开了进入中国市场的大门。1988年，雀巢公司考察了中国市场，决定大力扶持云南咖啡产业。由于云南咖啡种植区病虫害肆虐，1990年雀巢公司从国外引进产量高、抗锈病的卡蒂姆品系。这种品系特别适合中国当时种植技术落后，但需求广泛的情况。同时，雀巢公司向云南普洱派驻了国外专业的咖啡农艺师，帮助咖农开展种植技术和田间管理等方面的培训，提高云南咖啡的生产力。来源：雀巢官网2012年，雀巢公司因为对云南咖啡产业的贡献，获得由联合国开发计划署等机构共同主办的“世界商业和发展奖”。雀巢公司使原本落后的云南从此成为世界上重要的咖啡产区，2018年云南咖啡种植面积占全中国99%以上，每年产量15万吨。雀巢公司通过此举不仅获得了高性价比的咖啡豆，而且促进了云南咖啡产业的发展和经济水平的提高。近年，全球大多数财报系统都在要求上市公司公布“企业社会责任报告”，鼓励发展ESG（环境、社会和公司治理）。“竞争战略之父”迈克尔· 波特也曾提出“创造共享价值” (Creating Shared Value)的概念，并将其视为一种战略思维。创造共享价值是能够提高企业竞争力，同时改善企业所处的社会和经济环境的政策和实践。雀巢公司坚持这样的原则，并定期发布“创造共享价值报告”。这份报告强调，雀巢公司不是将企业经营获利直接捐赠给公益事业，而是思考如何在其事业的每一个环节，帮助利益相关者提高创造价值的能力，进而让彼此获益。相比之下，企业捐款虽然是一种公益方式，但是也最容易演变成为了应付舆论而“随份子”的行为。显然，如何将企业对社会责任的投资与企业发展相结合才是高深的学问。

【2】西方营销思想，引领中国风潮

1980年，雀巢公司进入中国市场，也把西方先进的营销思想引入中国。当时雀巢咖啡的广告可以称得上是外资企业中最具影响力广告。1983年，上海广告公司开始代理雀巢咖啡的广告项目，这是中国广告公司负责的第一个外资企业广告全案项目。除了制定报纸、杂志和电视等多媒介投放方案，上海广告公司还策划组织了一系列公关活动，其中“咖啡品尝会”和“通俗歌曲大奖赛”引发了强烈反响。这种新潮的公关活动即使在当代商业社会也算得上是屈指可数的热门事件。上海广告公司结合中国消费者的特点，建议雀巢公司在广告片中使用中国模特做代言。这一策略得到了雀巢公司的认可，很快拉近了雀巢咖啡与中国消费者的心理距离。1989年，上海广告公司为雀巢公司翻译修改的广告语“味道好极了”，作为雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国。广告里展示的冲泡咖啡的方式，在当时的中国家庭引发热潮，雀巢罐装速溶咖啡成为送礼必需品。“味道好极了”也成为上海时尚男女耳熟能详的口号。“味道好极了”是一种发自内心、脱口而出的质朴表达，容易让人联想到喝咖啡的人当时的感受和表情。正如心理学经典著作《乌合之众》的观点，“做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一”。“味道好极了”这句极为普通的广告语当时被评为全球十大广告语，几乎成了80年代广告人津津乐道的成功范例。另一个同时期进入中国的速溶咖啡品牌麦斯威尔，将美国总统罗斯福曾经赞誉的“Good to the last drop”作为品牌主张，直译为“好喝到最后一滴”，但是其业绩却长期落后于雀巢。直到这句赞誉被翻译为“滴滴香浓，意犹未尽”时，麦斯威尔才流行开来。不过“滴滴香浓，意犹未尽”显然没有“味道好极了”更容易记忆和传播。雀巢公司凭借科学的营销方法，推动了中国速溶咖啡市场的蓬勃发展。雀巢咖啡也成为改革开放到2000年之间中国咖啡文化的主旋律。

【3】高筑战略联盟，迎战后起之秀

雀巢咖啡以速溶咖啡著称，但是产品价格和品牌形象低端，难以满足高品质需求，在精品咖啡趋势下，其市场份额正在遭到三顿半、永璞、隅田川等新品牌的侵占。2018年5月，雀巢公司与星巴克结成全球咖啡联盟，以收购的方式引进了星巴克高端产品线。星巴克只保留店内咖啡业务和即饮咖啡业务，其他咖啡业务都将交由雀巢公司来管理。2019年8月，雀巢星巴克全球咖啡联盟正式发力中国市场，推出“星巴克家享（Starbucks At Home）”系列产品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款为Nespresso和Dolce Gusto咖啡机配套开发的星巴克咖啡胶囊。2021年10月，为了对抗中国精品咖啡新品牌，雀巢公司通过星巴克家享业务，针对中国市场专门推出了星巴克随星杯超精品速溶咖啡。随星杯适应中国消费者的口味，按照轻度烘焙、中度烘焙、深度烘焙分为三种产品。此前，星巴克很少推出轻度烘焙、中度烘焙的咖啡产品。随星杯的小罐包装设计延续星巴克咖啡店的外带纸杯的形状，给人以亲切感。为了迎合可持续发展的政策倡导，随星杯包装采用100%可回收材料，并建立了“回星转益”项目，支持消费者用空罐换取特定礼物。雀巢联手星巴克，中国市场上精品速溶咖啡的战役正在激烈进行。

4、写在最后

雀巢公司经历了两次世界大战、中国改革开放以及互联网革命，让咖啡香气穿越近百年历史来到中国。雀巢咖啡不是某一次偶然的成功，而是连续性成功，就像飞奔的大象，既有体量，又有速度。这样的成功，既是因为各个时期的市场机遇，也是因为看清现状、自我颠覆的创新精神。如今，雀巢公司的咖啡版图已经囊括雀巢咖啡、咖啡伴侣、Nespresso、Dolce Gusto、星巴克零售咖啡、蓝瓶咖啡等多个品牌业务。雀巢咖啡巨轮仍然奋力前行。