瞄准一万亿，放倒星巴克

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文 | 华商韬略，作者丨胖大海

2021年，走出瑞幸造假风波影响的咖啡行业，又一次出现了融资狂潮。Manner和M Stand成为了最受资本热捧的两大品牌，也是国产咖啡“围剿”星巴克的主力军。

在上海这个最懂咖啡的城市，咖啡行业新一轮的繁荣与竞争，正从这里蔓延至全国。

01 咖啡热潮卷土重来

2012年，韩玉龙在江苏南通老家开设了一家摄影主题咖啡店，他开过一对一咖啡培训班，卖过自己烘焙的咖啡豆，但效果始终不理想。2015年，他来到上海，在上海市静安区南阳路，开设了只有2平米的“Manner Coffee”。

2017年，葛冬游历了50个国家之后，在上海华山路旁开出一家名叫M Stand的咖啡店。他曾任腾讯互联网广告营销负责人，还曾在《男人装》从业3年。

两个看似平静的创业故事，在2021年共同迎来高光时刻。

回望2021年的咖啡市场，热闹非凡。资本再度疯狂，新锐品牌快速崛起，国产品牌跑马圈地，不断挑战着星巴克的霸主地位。而星巴克却因食品安全问题走下了神坛。
资本有多疯狂？据《2021年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》，2021年前十月，国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元。

这其中，包括三顿半、时萃SECRE为代表的精品咖啡，Manner、M Stand为代表的连锁咖啡，挪瓦NOWWA为代表的外卖咖啡等。

一系列融资事件，令不少咖啡品牌估值暴增。Manner估值超30亿美元，单店估值超过1500万美元；M Stand估值达40亿元，约6亿美元，若2021年开设150家门店的目标达成，单店估值约400万美元。

在资本加持下，新锐咖啡品牌们开始跑马圈地。西舍咖啡（Seesaw）计划2021年底入驻13个城市，冲刺百家门店，不过目前仅有28家门店；M Stand计划继续扩张北京、苏州、南京、武汉、成都等地首店；Manner也在资本助力下，开出近200家门店，其中165家位于上海。

不过，资本和咖啡是否互为良药？答案却难下定论。

2020年5月26日，风投女王徐新掌控的今日资本在高位退出Manner。一时间外界众说纷纭，有人说徐新高位套现选择落袋为安，也有人说今日资本和Manner创始团队有了不可调和的矛盾。

有媒体报道称，韩玉龙曾对徐新说：“如果你不退出，我就出去重新做一个定位一样的品牌。”

资本助推品牌快速做大，估值攀升，在这过程中泡沫是极难避免的。资本入局，品牌或许更需要冷静。

咖啡热潮的另一个表现则是跨界者众。

中石化联手连咖啡推出易捷咖啡，短期内大规模铺开；奈雪的茶、喜茶等现制茶饮品牌也开始加码咖啡；便利蜂、全家等便利店品牌也切入咖啡赛道。

实际上，在2020年瑞幸业绩造假事件影响下，国内咖啡行业曾度过一时的资本冷静期。如今卷土重来，与国内咖啡市场巨大的发展空间不无关系。

广为流传的是，总部位于伦敦的国际咖啡组织预计，中国咖啡行业市场规模将在2025年达到1万亿元。

另一个因素是，在经历了雀巢、星巴克和瑞幸咖啡三轮品类输出，国内咖啡品类的消费者教育显然已经初步成熟。

瑞幸咖啡也逐步走出了业绩造假的阴霾，2021年前三季度营收23.5亿元，同比增长105.6%；净亏损2350万元，亏损收窄98.6%。

瑞幸不仅向美国证券交易委员会（SEC）缴纳了12亿元罚款，也在挣扎自救中重获新生。截至2021年第三季度末，瑞幸咖啡门店数量达5671家，其中自营门店同比增长6.4%至4206家，联营门店同比激增66.7%至1465家。

但国内咖啡市场的霸主仍旧是星巴克。截至2022年1月2日，星巴克中国新开门店197家，总数达5557家。到2022年有望升至6000家。

不过，自2018年瑞幸咖啡出现之后，越来越多的品牌，朝星巴克发起了冲击。

02 撼动星巴克

提起中国咖啡市场，星巴克是绕不开的话题。

1999年，星巴克进入中国市场，20余年后的今天，其已经在中国200多个城市开设了超过5500家门店，成为名副其实的行业巨头。而中国市场也成为星巴克最大的海外市场。

尽管早期经历了“水土不服”，整整亏损了近9年，但在中国市场的前20年，星巴克罕逢敌手。

但这一情况，在2018年瑞幸咖啡出现后发生了改变。彼时瑞幸通过烧钱补贴、疯狂开店、广告轰炸、外卖切入等手段迅速打开市场。这家咖啡店，自创立以来，就对外宣传要对标星巴克。2018年，更是起诉星巴克涉嫌垄断。

这也使星巴克第一次感受到了威胁，开始“应战”。2018年，星巴克与阿里巴巴达成了全面战略合作，融入阿里巴巴生态。一直不愿意开通外卖的星巴克，终于作出了改变。

2019年，星巴克推出了“啡快”概念店，并于次年上线阿里旗下饿了么、盒马等多个平台。

2020年，瑞幸咖啡陷入财务造假危机，随后其调整发展战略，逐步“慢”了下来。但对于星巴克来说，挑战者却没有停下来。

今日资本入场后，Manner开始快速开店。是否有争夺星巴克用户的初衷尚不得知，但从结果上看，Manner做到了这一点。久谦调研发现，Manner用低价捕获了相当一部分星巴克用户，重合用户占到Manner被调研用户的65%。

实际上，早期Manner的模式与星巴克并不相同。在创业初期，韩玉龙就坚持减少一切不必要的成本开支，大多为2-3平米的小门店，主打性价比，咖啡价格小杯15元，大杯20元，自带杯子减5元。

不过在扩张过程中，Manner也开始尝试30平米、50平米的门店，还在上海徐汇开设了200平米的门店，这家门店有草坪、有露台，可以带宠物，同时也开始做联名、营销、数字化。

不过，始终不变的是“自带杯子减5元”。

比起Manner，M Stand就更像星巴克了，其定位是“中国新一代年轻人的星巴克”。M Stand在扩张道路上，保持一店一景，每家门店空间设计都打造不同的设计风格。在外界看来，这与星巴克的“第三空间”不谋而合。

同样喊出“中国星巴克”的还有Seesaw，这家成立于2012年的咖啡品牌主打“创意咖啡”，在产品上玩出了“花”，曾明确表示“要朝着做中国的精品星巴克的方向努力”。

Seesaw的创意咖啡，用咖啡融合了荔枝、柑橘、坚果等口味，形成了各式“混搭”产品，更是在品牌联名上花样繁多。

面对各式各样的挑战者，星巴克难言轻松。2021年第三财季报告显示，作为星巴克全球第二大市场，中国同店销售仅增长19%至9.1亿美元，而上一季度的增长幅度为91%。

2022年第一财季，星巴克销售额同比更是下降14%，平均客单价、交易额双双下滑。

2021年末，星巴克更因食品安全问题受到舆论讨伐。不过，深耕中国市场20多年的星巴克，在品牌力、产品创新力、盈利能力、门店规模等多方面，依然拥有行业头部地位和话语权。

而在“围剿”星巴克的同时，挑战者们之间并非是抱团合作，他们也处于竞争当中。

能够撼动星巴克的中国本土咖啡巨头，依然尚未出现。

03 咖啡市场新战事

“中国有望诞生一个属于自己的千亿咖啡巨头。”这是业内对本土咖啡品牌的美好愿望。

巨头的诞生，向来是要经过“枪林弹雨”。而目前国内咖啡市场仍处于混战阶段，现磨咖啡、即饮咖啡、预包装咖啡三足鼎立。

据平安证券研报，截至2020年，现磨咖啡的市场占比为36.5%，即饮咖啡的市场占比为11.1%，速溶咖啡的市场占比为52.4%，剩下的市场份额则是胶囊咖啡及咖啡机等。

不管身处哪个赛道，咖啡行业的竞争，都是需要资本支持的全品类全渠道竞争。

在速溶咖啡赛道，三顿半作为近年来的“黑马”，在线上揽下多个“销量第一”。但随着速溶咖啡竞争压力逐渐增大，三顿半也开始涉足线下。与之有相同动作的还有时萃、永璞等品牌。

也有线下咖啡店开始触网，发力线上。以Seesaw为例，其2020年7月天猫销售数据就达到890万元。

无疑，多品类全渠道布局，形成组合拳，消费者即需即买，对增强品牌忠诚度有着极大的作用。

但不同的是，线上渠道是无边界的竞争，布局线下则要考虑与竞争对手的贴身肉搏。

久谦咨询中台数据显示，若Seesaw新店附近100-200米的范围内出现竞品咖啡店，如Manner或者Arabica等，Seesaw的单量将会下降。

若Seesaw新店周边新开一家Manner，一个月之后，Manner会抢占Seesaw约15%-20%的营业额，后续Seesaw的营业额将趋于稳定。

在上海，这样的战争一直都在发生。据新一线城市研究所《上海咖啡消费指数》统计，目前上海共有6913家咖啡馆，为全球咖啡馆最多的城市，远超纽约、伦敦、东京。仅淮海中路，就坐落着49家咖啡馆。

而大众点评实时数据显示，上海咖啡馆超过了1.1万家。

从上海，走出了Manner、M Stand、Seesaw等品牌。当前，在上海刮起的咖啡飓风已经吹向全国，并以最快的速度扩张至北上广深和一众二线城市，甚至更加下沉的市场。

但扩张至一定程度，自身造血能力终归是要被放大审视。在咖啡业内，有一个普遍说法“6亏3平1盈利”，仅仅只有10%的咖啡店能够成为盈利的胜者，一定程度上揭晓了开一家咖啡店赚钱的难度。

狂奔的瑞幸咖啡，在经历了财务造假之后，也不得不慢下来，思考减少亏损的问题。

咖啡不同于共享单车，也不同于社区团购，定位于精品或许决定了其无法真正面向所有大众。强如星巴克，在出现食品安全问题之后，也面临着各种质疑与谴责。

对老牌咖啡品牌来说，比如星巴克，市场优势和盈利优势依然存在。如此看来，本土咖啡品牌要想建立真正的护城河，要做的还有很多。

04 200年风云际会

回顾咖啡在中国的发展历史，在一定程度上反映了半部中国近代史。

1836年，丹麦商人在广州开设了中国第一家咖啡馆，当地人将之称为“黑馆”，咖啡也被称为“黑酒”。

从这些字眼可以看出，人们对这一舶来品带有一丝排外和抵触情绪。所以，直到1904年，咖啡才在国内实现大规模种植。

到了民国时期，晚清名流、开明绅士与西方人渐渐带动了中国人饮咖啡的习惯，尤其是在最早的一批通商口岸，如上海。

步入现代，新中国成立之后，上海咖啡厂成为1960至1980年国内唯一的咖啡名牌。但每罐3块5毛钱的价格，在当时平均工资几十元的上海白领眼中，是高贵的奢侈品。

再后来，麦斯威尔咖啡、雀巢咖啡带来速溶咖啡风潮，上岛咖啡、星巴克、Costa等咖啡馆进入中国，乘着改革开放的东风，台资、外资品牌在中国咖啡市场跑马圈地，轮番进行市场教育。

如今，随着国内消费水平不断提升，消费者更新迭代，中国已然成为世界上最大的咖啡市场之一，中国咖啡市场被普遍看好。另一方面，本土咖啡品牌也在外资品牌的参天大树下悄然发芽、生长。

国货崛起的今天，人们期盼本土千亿咖啡巨头的到来，但在这之前的咖啡赛道上，或许还将有更多的品牌崛起、倒下或者重生，生生不息。

参考资料：

• [1]《新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌》中国平安
• [2]《资本热捧的咖啡市场，也有内卷和焦虑的另一面》吴文武 NBS新品略
• [3]《从2平米小店到百亿估值，Manner用了6年》金铭儿
• [4]《咖啡在中国的发展史，相当于一部中国近代史》水煮百年