无论人们喜欢与否，春晚仍是中国人一年之中最重要的集体娱乐活动，没有之一。

1月31日晚的虎年春晚，在保留曲目——互联网公司发红包的竞争之外，另一场围绕直播的角逐更加激烈，短视频三巨头抖音、快手、视频号竞相亮剑，将这场没有硝烟的战争推向高潮。

1.视频号先声夺人

近三个月来，视频号在运营层面开始发力，试图摆脱以往佛系运营的面貌，先是与西城男孩一起做了一场直播，2700多万人在线观看，引发朋友圈一波回忆杀；元旦期间与五月天合作，带来1600多万人场观；这次春晚，视频号又率先出手，于1月25日宣布与春晚达成合作，成为春晚独家竖屏直播合作伙伴。

所谓竖屏并不是简单地把横屏直播画面剪切成竖版，春晚这种活动有几十台直播机器同步捕捉，只需要安排其中几台拍摄竖屏画面即可。

而春晚在短视频领域的传统合作伙伴抖音和快手，则在1月30日双双宣布与春晚达成横屏直播合作。

为了迎接春晚直播盛宴，抖音计划发出20亿红包助力用户互动；快手则在抖音的基础上加码2亿，将红包金额提升到22亿。

视频号虽然没有官方公布的红包金额助阵，但是联合各大品牌、公众号和视频号博主一起发放了数量庞大的红包封面，更重要的资源是，微信是国内最大的APP，拥有超过12亿的月活和10亿以上的日活，这对于视频号的推广来说堪称金矿，这这些海量用户的社交场景，包括微信群、朋友圈等超级入口，在春节互送祝福、晒年夜饭的传统下，进一步放大。

（春晚直播结束后时间后面的看春晚字样自动消失）

比如春晚开始前大约1小时左右，微信发现tab出现了“春晚”的红点提示，视频号、直播两个黄金入口同步推荐春晚预热界面，打开春晚直播界面后，又为所有用户提供了虎年专属朋友圈界面弹窗，通过直播界面发布朋友圈后，朋友圈文字会被框在一只萌萌的金色小老虎图案里，下方发布时间旁带有“看春晚·发虎年祝福”字样，点击后又会跳转至视频号春晚直播界面，形成了社交与媒体的互动闭环。

2.明显的失意人和不确定的胜利者

这场春晚直播的三国杀中，到底谁胜利了还真不好说，但是有一个失意人却是明确的，那就是电视媒体。

很多人可能没有意识到，哪怕是在春晚这种特殊的时间节点，电视的影响力也在日渐式微。

很多人想当然地以为，电视平时声势不同往日，春晚正是它挽尊的时刻，其实不然。

笔者特意做了一个“你今年看春晚的最主要渠道”的调查，主要针对我的5个读者群朋友展开，截止到此刻，共收集到226个朋友的实名投票，选择电视的用户仅仅111名，占比48.9%。

选择抖快视三大短视频平台为最主要渠道的用户达到52名，占比达到22.9%；选择其他网络平台的用户达到22名，占比9.7%；42名用户选择了完全没看，占比达到18.5%。

这意味着通过传统电视作为首选直播观看渠道的用户已经不足50%，而通过网络观看春晚直播的用户达到了32.6%，接近三分之一，其中短视频渠道占整体用户的22.9%，网络直播用户的70.2%。

从这个调查结果来看，电视作为传统媒介正在流失注意力，受众使用习惯倒逼优质电视内容持续向网端迁移。

2020年快手成为央视春晚独家互动合作伙伴，如同一把钥匙开启了受众上短视频平台收看春晚内容的消费习惯。此后抖音在2021年也效法此举，希望在年初打开流量局面。点播/直播+短视频，即版权原生内容+优质二创的模式，使得春晚、奥运这样的顶级IP在短视频平台既有峰值观看也有长尾消费，声势与商业价值迎来了传统媒介之外的新增长曲线。

短视频平台也因为IP的到来，印证着自身产品与流量的底色，回到2022年春晚直播，短视频三巨头中，谁独领风骚，我们不妨再看看数据。

春晚结束时的统计显示，视频号直播用户达到了创历史记录的1.2亿人。

抖音直播间的观看人次最终定格在1.5亿。

快手直播间的观看人次则最终达到1.7亿。

表面上看，快手第一，抖音第二，视频号第三。

如果我们不深究，这个结果其实也比较符合逻辑和预期。

视频号虽然屈居第三，但是毕竟它起步比抖音、快手晚了好几年，2020年才启动，短时间能有这个成绩已经兑现了强大的流量基本盘。抖音目前是短视频领域的扛把子，公开数据显示的日活、月活都是最多的，春晚直播数据却略输快手，其实也可以理解。快手经历过国庆阅兵和多次春晚等大型直播的流量洪峰考验，技术承接能力已经磨炼得比较扎实。加之春晚在北方的影响力远超南方，尤其更看重传统文化消费的新线城市，换言之春晚的受众与快手本就最契合，而且快手的社区氛围本就优于抖音，红包与互动玩法也更多，在春节这样的时间节点，春晚直播用户更多一些也在情理之中。

但是，这里面有一个明显的误会，视频号的统计口径是人数，抖音和快手统计口径都是人次，用互联网的专业术语来说，视频号统计的是UV，同一个用户多次打开直播只算一个数据，抖音快手统计的是PV，同一个用户打开几次直播间，就算几个数据，PV的统计显然比UV要宽松些，如果按照统一口径，视频号没准是数量最大的，也可能三家在伯仲之间。

从大的方向来说，抖音快手和视频号正在一起抢夺用户的电视时长，在这场春晚的移动化战争中，他们都是胜利者，至少目前还没有分出绝对胜负。

3.短视频的未来战争 谁主沉浮

视频号携微信社交生态威力来势汹汹，此刻断言它已经取得成功仍然言之过早。

这里有几个障碍仍然有待它克服。

成功常常既是优势又是包袱。社交显然是视频号的大杀器，但是视频号如果沉迷于利用社交资源撬动流量扩张，显然难成大器。截止目前，视频号已经将微信大部分的社交资源注入视频号运营，大部分的效果都是正面的，而且立竿见影，比如这次春晚直播我们所看到的。但是负面也是有迹可循的，社交就像视频号的金矿，是祖上的财产，富二代如果只会在一亩三分地的祖宅上比划，或许可以守成，但是很难扩张。

举三个具体的例子，例1是视频号的点赞功能，成也社交，看看朋友点赞了什么，或者与好友的点赞共情；困也在社交，微信中的人难免困于伟光正的人设中，刷视频号难免有带着镣铐跳舞的嫌疑，私密赞虽然某种程度上解决了这个问题，但是还是不够彻底。

例2是朋友圈下面的视频号入口一直通过朋友点赞的小红点吸引人，进去的界面默认是朋友tab。以笔者自己为例，我的朋友有很多是关注中概互联的投资人，他们普遍信奉巴菲特、芒格，崇拜乔布斯、马斯克、贝佐斯们，点赞过的内容经常出现这些人的语录、访谈，看多了确实会腻味。世界很辽阔，朋友的眼睛无法完全替代我的喜好。视频号的推荐栏类似于抖音快手的精选栏目内容，都是系统推荐，这一块还没有一个好的入口。

例3是最近视频号将公众号里插入了视频号内容，这些内容都是公众号博主的关联视频号创作的，笔者也做过调查统计，225人参与调查，喜欢这种设置的用户仅仅36%。

考虑到这是在微信群里做的投票，投票人中有一部分是腾讯的员工以及股东，实际上喜欢这个设置的人可能比例更低。

视频号如果一直在社交里找资源，未免过于小看短视频战争的难度了。

最基础的，视频号在商业化变现方面还非常稚嫩，在创作者生态的培养方面还处于早期，它的视频画质还配不上它的名气，视频号至今仍然自动保存浏览缓存，这会导致大量的数据保存在微信内存里，对于手机配置不高的用户，这相当于一道鸿沟，往往低线城市用户、中老年用户的手机配置都不太高，他们可能会因此被视频号拒绝在门外。

在内容丰富度、创作者生态建设、商业变现层面，视频号与抖音快手还有巨大的差距，这可能也正是它的推荐栏无法有效运转、成为主要流量引擎的原因。而手机适配问题，抖音快手通过极速版早已跑通了。

抖音胜在用户基础雄厚，内容生态丰富，玩法多样而且仍在不断进化，创作者生态已经非常成熟，商业化变现能力强大，形成了良性循环。

快手则拥有最佳的短视频社区氛围，最高的用户粘性和日均单用户时长，这些都足以支撑它在垂直专业内容挖掘、直播电商、本地生活等领域的扩张。

4.论持久战

种种迹象都表明，类似春晚、奥运、西城男孩等明星直播的运营，可能是短视频大战新阶段的开始，视频号只是拿到了一张入场券，上了牌桌而已。

就像电商领域的竞争，从C2C进化到B2C，从第三方物流主导的万货商店进化到仓配一体化模式下的万物到家，短视频领域的竞争很可能也将从UGC主导的悠闲娱乐内容进化到PUGC引领的专业化内容。

我们看到草台班子的搞笑内容慢慢会让人疲倦，专业的娱乐向短剧正在如火如荼发展，无论抖音还是快手都在发力。体育领域CBA、NBA、五大联赛等等优质内容也开始与短视频平台结合，包括奥运会这类黄金内容，顶级体育明星等资源都在源源不断流入短视频赛道，即将开幕的北京冬奥会就选了快手作为独家官方合作短视频渠道。文化、知识、科普等细分赛道，大量专业知识创作者正在向短视频转型，谁能够在这波浪潮中抓住用户需求，承接住这些优质创作者的内容供给，做好供需匹配，才能最终脱颖而出。

进入这个竞争阶段，需要大量的钱引领内容升级，最好的模式当然是平台本身已有良好的商业变现能力，可以源源不断地为优质内容获取正向变现，这些正是抖音、快手的优势，目前抖音快手在广告、直播打赏、电商带货、付费直播方面都已经走在了前面，这也是视频号需要补足的功课，最近视频号开始试水付费直播也正是基于这个原因。

在这种模式下，内容制作的质量整体会上升，创作者群体的重要性会进一步凸显，短视频没有微博那样的转发即发布功能，这是对原创的保护，也意味着视频创作是门槛远高于140字文字创作的，所以短视频赛道不会出现微博模式那样的一家独大现象。

显然这不会是一场闪电战，而是一场持久战，需要足够的耐心、毅力和远见，拥有孤注一掷的勇气和精打细算的本领。

在一个充分竞争的自由市场，有实力接近的好的竞争者是好事，它往往会推动行业走向更高的水平，每个参与者都得到了提升，平台的管理能力、创作者的制作能力、福利待遇都将得到提升，相对应地用户也享受到了更好的内容。

至于最终谁赢，谁还在意呢？

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