自去年下半年，某超一线基金内部流出“不再看消费案子”的消息，几乎一夜之间，曾经火热的新消费创业遭遇了冰河期。覆巢之下，被一些投资人视为“新消费最后一个千亿赛道”的功能性食品也难逃一劫。

据36氪了解，某上半年喊出“要卖10个亿”的膳食补充剂品牌，到去年12月只完成了销售目标的60%，且因估值太高，迟迟拿不到新一轮融资；而为了应对销售额下滑，某功能软糖品牌在双十一期间向淘客开出了40%的佣金分成，同时赠送顾客30元的代金券，这意味着一盒标价数十元的软糖，实际到手价只有5元左右。

“相当于饮鸩止渴”，一位消费品领域的FA告诉36氪，“以后这家品牌在消费者心智里就只值5块钱了，投资人很难再投。”

据公开信息不完全统计，2021年发生在该赛道的融资事件有12件起，背后有红杉、GGV纪源资本、IDG资本等头部机构加持。而根据百观科技提供的数据，去年1-10月天猫功能性食品品牌销量TOP10中，未见一家资本热捧的从线上起盘的新品牌身影。

来源/百观科技

新品牌们苦苦支撑，上游供应链端暂时还未受到寒潮的波及。 

从西湖向北20公里，古城良渚，这里是杭州衡美食品的所在地——无论是汤臣倍健还是众多新消费保健品，今天中国约70%的代餐粉和蛋白棒，都是从这里贴牌装车，发往全国各地。 

2019年开始，敏锐感知到了消费风口变化的杭州衡美，开始调整业务路线，由OEM转为ODM（帮助客户代设计+生产），提供包括产品规划、样品开发、中试生产、市场测试、批量生产、物流云仓、营养支持的全流程服务。 

从2019年到2020年，衡美食品的营收分别增长了3倍和2倍，达到数亿，并拿到了亿元级别的融资。 

衡美联合创始人杨鹏接受某媒体采访时也表示，真正为公司带来高速增长的不是传统意义上的大客户，而是后来居上的新锐品牌客户。 

某种程度上，上游高度发达集中的供应链，往往意味着下游同质化的高度内卷。 

“今年功能性零食火了之后，大家一窝蜂冲了上来，很快形成了恶性竞争，”一位创始人向36氪感叹道，“大部分新品牌都毫无产品力可言，自己设计个包装就找工厂贴牌，生命周期很短，需要不停去做投放；消费者没有复购，吃了个寂寞，品牌自己也很痛苦。” 

同样受到教育的还有机构投资人，“原来VC觉得‘月销千万’是个门槛，越过了就代表获得了复购和品牌势能，但经过半年的市场教育，大家逐渐意识到不过如此。”一位投资了多家功能食品品牌的投资人向36氪坦言。 

“月销千万拆解之后的含金量并不高，靠达人直播+分销+折扣就能冲到，但如果没有复购，要撑到下一个2000万、3000万是很难的，大部分新品牌只能戛然而止停在这里。” 

然而另一方面，青年人群对于保健养生的需求似乎又是客观存在的：从组团蹦迪到抱团养生，高强度工作节奏的80后、90后们已深为腰椎、颈椎、脱发、失眠而苦恼。 

根据“网商天下”报道，线上购买品质中药的用户里，25-40岁是主力人群，25-30岁的用户占比又高于50-59岁的用户。

2021年京东“6 18”开场仅5分钟，运动营养保健品成交额同比增长65倍，增强免疫保健品成交额同比增长42倍，养肝护肝保健品成交额同比增长39倍；开场1小时，跨境进口保健品成交额同比增长240%。2021年天猫“双11”开售首小时，中药相关产品成交额同比增长6倍…… 

再将时间轴拉长了来看，尽管背负了舆论、监管等一系列历史问题，保健品在中国依然发展出了一个1900多亿的大市场，年复合增速超过10%；改革开放40年间，至少3位首富（钟睒睒、宗庆后和史玉柱）曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”。 

那么，无比真实的消费需求与未能爆发的市场之间，究竟存在着哪些鸿沟？功能性食品品牌又将去向哪里？36氪将在本文中尝试回答这些问题。

 千亿增量市场真与伪

这是一个已“吃”出不少网红品牌的行业。

一个例子是，在无资本加持的情况下，仅凭单一SKU——一款白芸豆提取物制作的主打碳水阻断功能的休闲糖果，功能性饮食品牌无限畅2021年5月抖音电商首秀实现单月销售5000万元，位列抖音食品类目第一。

新锐品牌之外，业界巨头也从中“吃”到了甜头。 

2018年，市值数百亿的保健品巨头汤臣倍健创立子品牌“Yep”，面向年轻女性消费者，推出胶原蛋白口服液、霉叶黄素片果、益生菌饮料等产品。据了解，2021年1-8月，汤臣倍健功能性食品品类在天猫销售额同比增长17%。

来自天猫的《2020功能零食创新趋势》则显示，功能性食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500亿元。 

那么，究竟什么是“功能性食品”？ 

从概念本身而言，功能性食品至今未给出官方定义。在《食品安全法》中，中国食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类，特殊食品中包含了保健食品，但食品分类中并没有“功能性食品”的说法。 

中国营养学会副秘书长王瑛瑶、中国保健协会保健品市场工作委员会副秘书长梁晓青告诉36氪，大部分情况下它指的是具有特定营养保健功能的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。 

目前市面上推出的功能性食品以软糖、蛋白棒、代餐、冲剂、饮品、冻干等形式为主，多聚焦体重管理、改善睡眠、美白养颜、肠道调节等需求。 

加入保健品的功能性成分，还拥有零食的口感，介于既“有用”又“好吃”的中间位置的功能性食品，瞄准的是这样一群极度拧巴的年轻人——因各种因素过度消耗自己身体，有健康焦虑却懒得运动，或因快节奏生活而无法为健康花费太多时间。 

抓住消费者对“不确定性”的焦虑，从这个角度看，这也是一个“扎心”的行业。BuffX创始人亢乐坦言，综合一些因素的考虑，部分新品牌以及上游代工厂都不愿意说自己做的是功能性食品，而称自己为大健康赛道里面的健康食品。 

强调产品情绪价值的某品牌创始人告诉36氪，将奇亚籽成分加入食品中在日本十分常见，但是中国的很多消费者对此还没有认知，“其实讲穿了是把在国外已经用了很成熟的、被消费者能够认可的一些成分，用到了国内食品里面，但我们认为它属于健康食品的范畴，可以看作是食品的分级，而非一个新的赛道。” 

“因为有‘健康’的概念，所以年轻人在选择同样类型产品时，会尽可能选择‘健康’一点的产品，减少其心理负担。”上述创始人表示，健康食品品牌才是自家品牌的定位。 

功能性食品崛起的一个重要原因，或许可以用GGV纪源资本合伙人李浩军曾经说过的一句话来回答：在不抹杀人性的同时又把这个东西做到健康，是一个挺好的出发点。 

北极光创投合伙人林路坚定看好“生活方式健康化”的大趋势，他认为保健食品和休闲食品健康化的消费需求均已在美、日等发达国家市场被验证，在中国仍属于具有极高成长性的增量市场，需求端的快速崛起将反向加速推动政策的有序放开。 

在日本的药妆店里，功能性化妆品、食品与药品放在一起售卖，其中功能性食品已成为重要支柱产品，据报道疫情以来销量持续攀升。部分创始人和投资人相信，中国也会发展出类似的业态，以此缓解政府的医保压力，同时推动保健品和功能食品的商业化发展。 

前瞻产业研究院曾做过一份调研，功能性食品在美国渗透率超50%，日本渗透率约40%，在中国则只有20%。 

这是一个看起来充满机会、大有可为的市场。

 难以洗掉的“污名”

然而，击中人们对于“健康”的底层需求的功能性食品，为何始终面临着“智商税”的争议？

缺乏核心技术是第一条罪状。国内的功能性食品尚处于早期发展阶段，新晋玩家普遍没有自己的研发团队，对此赛道的认知还未上升至原材料产地、提取工艺、更细化的成分配比等问题，几乎都是找代工厂做贴牌加工，而肩负研发重担的代工厂大多不具备深入开发用户需求的能力，更多的是调整配比或原材料重新组合，这就导致产品的同质化。

多位新品牌创始人告诉36氪，公司会与代工厂签订排他性的协议，但是这种排他也只是有限范围内的，因为初创公司本就实力有限，加之工厂也是OEM（配方基本上是公开的，“无非是甜的程度高一点、低一点而已”），不可能做到完全排他。

中国代工厂尚处于OEM能力远大于ODM能力的阶段，如果资本不去烧这个赛道，那自然会死去很多品牌。 

据36氪了解，国内功能性食品产业在基础研究和应用研究层面都比较薄弱。 

解你创始人王小侠举例，做益生菌产品，很多代工厂并不了解“水活度”，更不能准确监测“水活度”，而这是对益生菌产品活性极为关键的一个控制指标。此外，在益生菌产品里面，不同物质之间还有更为重要的一些相互作用，雀巢的专家和团队花费很大投入一同筛选和管控用料的玻璃化温度，这些只有真正钻研技术和产品的人才会去研究。“如果只是单纯用做零食的思路来做，并没有什么壁垒，我能花钱，那代工厂还不给我做吗？” 

一位上游工厂的产品研发负责人直言：“我们不敢买国内的植物提取物，因为提取工艺不标准，提取成本不明确。”他所在工厂用的弹性蛋白是日本人做的，也是从日本买回来的，很多国外的原料供应商愿意投入数十年做深入的基础研究，再形成相关临床验证数据和论文，最后再向全球推广，做产品的商业化落地。“这是一个很长的周期，没有耐心是不行的。” 

即使不从0开始做产品创新而只是微调，成本也是不菲的。 

Bear KoKo（华润三九旗下功能性食品品牌）产品研发负责人告诉36氪，白芸豆阻断片光打样就做了70多次，第一版的打样持续了将近半年。团队并没有改变原料成分，而是基于中国人膳食营养补充标准做针对性的配方成分阻断配比，同时在口味口感、有效成分不缺失等几个维度上做平衡，最后找到一个好吃有效的解决方案，再去做用户试用体验，如此反复打磨，每一次打样均会花费极高的时间和人力成本。 

而国内对功能性原料的研究不是那么深入，更多是在做加工，“一个创业的品牌拿了一点融资去投研发，肯定是烧不起的，因为投入产出非常慢。”因此，新品牌普遍畏惧在产品上创新，而倘若团队缺乏研发专业人员，更是容易踏入保健食品法律法规的监管红线。 

产品创新难的同时，功能性食品的“功能”却往往显得可疑。由于允许添加量和实际能达成效果的量之间存在距离，加之受个人体质影响，产品的体感效果存在着“不确定性”，难以被快速感知，消费者又很难坚持服用。

更糟糕的是，卖得还贵。 

以玻尿酸龙头企业华熙生物推出的国内首款玻尿酸饮用水“水肌泉”为例，420ml的玻尿酸饮用水在天猫旗舰店上售价为8.9元，宣传页显示每瓶含食品级华熙玻尿酸83mg。按照公开可查询到的2018年度华熙食品级玻尿酸1258.36元/kg的平均售价计算，每瓶“水肌泉”饮用水中玻尿酸成本仅约0.1元。 

一位投资人颇为不解：“功能性饮用水那玩意儿号称加了很贵的原料，能卖8块多钱，有多少人能一直喝得起，中国人的消费升级还没到那么高的阶段。”

再来看当下较火的功能性睡眠软糖，Buffx、Wonderlab、Nelo几家产品里的GABA原料，均从生物科技企业华熙生物购入。华熙生物2021年上半年财报显示，其他生物活性物原料业务（包括透明质酸衍生物、GABA、依克多因、麦角硫因等收入）较上年同期收入大幅增长约106.10%，毛利率高达73.03%。 

功效难以验证，价格并不“理性”，产业链条从上到下利润又如此之高，这个行业很难不被人诟病。 

当产品没有创新和差异化时，营销往往变得重要，但这条路也很难走。 

“前端的创新已经很难了，在营销端我们依然需要做突破。”这是一位品牌创始人的心声。 

2016年开始，保健食品监管由注册制转变为注册和备案双轨制，审批流程由 2-3 年缩短至几个月，文件要求也有所精简，但几乎所有品牌创始人都表示，在实操层面，功效属性食品的生产制造、销售和宣传通路依然受到来自各方的严格管制。 

某品牌创始人告诉36氪，“酵素”这一概念被很多不良商贩用作减肥概念加以夸大宣传，误导了消费者，这就导致电商平台对此类关键词进行了限制处理，那些良心做相关产品的商家反倒无法正常运营了。 

据业内人士透露，抖音上部分膳食营养品企业确实存在“广告消耗量很高，但出不了量”的问题，原因在于平台仍未找到一个既符合监管标准，又满足品牌方诉求的中间位置，因此很难提供非常细致的统一的广告标准，让品牌方明确哪些素材是可投的。 

元昆创投投资合伙人李忠敏对36氪表示，当你强调“功能性”的范畴，而不是“食品”的范畴时，你需要将大笔的钱投入到流量的获取和教育市场上。“而年轻消费者对新事物的注意力尤为分散，一旦停止投放，或者产品力没有给到TA想要的感觉时，这个品牌便会被立马抛弃。”

 常识的回归

不如保健品有用，也不如普通食品好吃，功能性食品的下一站在哪儿？

李忠敏分享了自己的一个看法：保健品、功能性食品、普通食品三者间是存在递进关系分类的：如果身体真的出现问题，首先考虑的就是药品；当你不需要那么强的效果，就到了保健品；再往下“轻”一点，便是食品中添加了一些功能性成分的功能性食品。关于功能性食品，有无效果尚不能完全肯定，西方国家可能停留在这一步，但中国受传统中医思想的影响，功能性食品会往药食同源的角度演进，研发相应产品。 

“对功能性食品行业来说，从现在到未来几年，我们看到的也许只是一个过渡阶段。”李忠敏说。对标日本市场，用户需求是真实存在的，但是短期内很难用资本催熟。 

在资本趋冷的当下，所有人都需要回归常识。比如对“复购率”的理解。假若复购率高，那说明这款产品达到了用户的预期，解决了其真实需求。 

但“复购率”也可能被污染。 

“一个月找老罗直播两次，复购率肯定达到50%以上，但那是老罗的复购率，不是品牌的复购率。”某品牌创始人对36氪说。他的做法是待所有相关模型稳定之后，再思考直播层面的动作。 

另一位品牌创始人也持相同看法：大型直播与私域，会导致产品的复购率变高，但这其实是一个虚假的复购率。相比之下，“初始转化率”是一个相对容易被忽视、但也十分关键的指标。 

“初始转化率”指的是消费者对产品所打的概念是否认可。若某产品在100个用户中得到曝光，有17个用户购买了，那说明这17个用户认同产品打出的概念。

“以士力架为例，不评价其口味，但它的广告就具有很深的场景思维，确实打到不少用户心里了。”LemonBox创始人翁斌斌认为，新品牌打得更多的还是25~35岁人群，这部分群体更加强调品牌的形态，因此只有“在产品上做出自己的concept”，再以合理的价格出现在合理的渠道，才有可能攻占年轻消费者的心智。

从哪里找流量，显然已成为从线上起盘的新品牌需要突破的核心命题。 

某口服美容品牌创始人告诉36氪，新品牌在抖音平台还存在着较大成长空间，而抖音对于素材质量的要求越来越高，只有真正有价值的素材才能够在宣传上跑得比较不错，因此重视搭建优质的内容团队，才能吃到抖音平台的红利。

一个可能尚不明显的变化是，这波新品牌开始从追求“形式的正确”，迈向思考用户真实需求的阶段，不论这种需求是身体层面的，还是心理层面的。

Minayo创始人胡然分享了自己的一个观察：早些年在电商平台上搜索小孩服用的营养产品时，可能会搜索成长快乐，成人相关的则会搜索善存；但现在的消费者则倾向于搜索维生素B、维生素C等具象化的成分。这一转变释放出来的信号是，消费者的成分认知在提升，谁能先让成分和品牌对应上，谁就能先吃到当前市场上的机会。 

相比于功能性食品赛道的厮杀惨烈，偏严肃类的新消费保健品反而没有那么拥挤。

“中国的保健品行业已经存在了20多年，这背后体现的健康需求一直都是在的，因此我们做的事情也很简单，就是传统保健品的年轻化。”unomi创始人许远恒对36氪表示。作为一家定位Z世代的口服美容品牌，unomi自去年4月以来，月销近1000W，净利润一直为正。

“投消费很多时候跟直觉还是相关的，你第一天觉得这个品类不太大，这个品类到最后好像就是不太大，仅凭一个代餐粉，就要做成100亿美金的公司，你听一下就觉得很奇怪。很多情况下，投资人就该站在普通消费者的角度，主观地去感受它。”某投资人向36氪说道。

做好功能性食品，或许该从接受它是一个“没那么大的生意”开始。