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3个月带货超60亿,她是如何做到的?

 4 months ago
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3个月带货超60亿,她是如何做到的?

释放双眼,带上耳机,听听看~!
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短视频与直播作为近年新兴的互联网产业,深受用户追捧。那么,拍摄短视频与直播带货是否有成功秘籍?本文以快手超级主播蛋蛋为例,从短视频与直播两大层面与大家剖析蛋蛋和她的团队所值得借鉴之处。

“给不给力!点击下方小黄车,给我搂它!完事!”

1月9日,@蛋蛋 进行了一场年货直播。这场直播持续了14个小时,单场GMV近3.9亿元,同时在线人数10万+。

@蛋蛋于2019年10月加入辛选,目前已成长为头部主播。

2020年,蛋蛋参与了辛选”双11”首播,单场直播销售额超2.7亿,蛋蛋自此成为辛选的“主力”。2021年10月9日,蛋蛋进行了名为“挑战辛巴”的带货直播,单场GMV达到14.61亿,其中4款商品GMV破亿,28款商品单链接GMV破1000万。

没过多久,11月6日,蛋蛋又拿下了4.7亿的GMV,成为当天快手平台主播TOP1。快手平台发布的双11数据显示,蛋蛋是今年双11回头客最钟爱的主播之一。

蛋蛋是如何成长为超级主播的?在短视频、直播层面,她和她的团队有哪些过人之处?

一、蛋蛋是怎么做视频的?

复盘蛋蛋的成绩,自然离不开平台和其背后MCN辛选的支撑,货品的丰富程度和人货匹配力度是一场直播的制胜关键。以下我们将从短视频和直播两个层面,来探讨@蛋蛋 有哪些值得借鉴的地方。

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众所周知,快手是一个重私域流量、重人设的信任社区,蛋蛋能够在两年多的时间里积累至4702万粉丝,离不开对人设的稳定经营。

卡思曾经总结过,为了强化账号及内容标签,很多账号会在确立一种风格后,选择“一条道走到黑”。如:主打商品种草/展示的账号,会忽略账号“人设”打造,让账号缺乏长足关注价值;重视人设打造的账号,则会过于强调生活记录分享,而忽略好物种草,从而导致账号的粉丝画像精准度不佳。

那么,@蛋蛋是怎么做的呢?她所部发布的视频类别比较丰富,能够让粉丝更多维度地了解蛋蛋其人,同时规避了同质化内容过多的枯燥感。观察@蛋蛋 的短视频内容,主要分为生活记录(包括出门逛街、和辛巴的互动日常等)、产品种草和介绍、直播预告和清单等几类。日常生活视频的点赞量一般会高于其他视频。

在种草视频方面,蛋蛋一般会直接出镜讲解某个单品具体的优点,介绍风格和直播时的雷厉风行不同,虽然语速很快,但整体风格偏温柔亲和。

卡思此前也曾分析过,优秀的种草内容需要要满足3个条件:

  • 站在用户角度来策划选题内容,并优化视频话术,时长多建议在30秒内;
  • 在清楚介绍产品卖点的同时,也要积极“猜测”用户痛点,并通过视频内容解决,以打消用户购买顾虑;
  • 加强场景与情境营销,让用户更富代入感,从而切换身份,从心动到行动。

以@蛋蛋最新发布的视频为例,她直截了当地介绍了几款福利品和爆款,比如粉丝熟知的品牌红酒、虎年手链、手表等产品,一一开箱展示。在介绍部分商品的价格时,蛋蛋会直接指出“线上线下同价,但在我直播间,品牌会给我破价”,以吸引用户进入直播间。

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@蛋蛋 快手视频截图

对于带货主播来说,预热视频能为直播间带来确定性的增量,@蛋蛋 对此也颇为重视。

一般来说,预热类视频,应尽可能地植入直播活动的期待点、利益点,比如直播当晚的爆品,买赠福利机制、会邀请到的明星、嘉宾等,以前置吸引用户预约直播间,为直播间导入更多流量,一般在直播前1天到开播前2-3小时发布。

以去年10月的数条视频为例,就可以清晰地看到@蛋蛋 团队在视频内容上的策划能力。

当时,@蛋蛋 要进行两周年直播带货专场,其团队对外放出了“挑战辛巴”的口号,预热时间持续一周。营销的噱头配合精心准备的对谈内容,最终单条视频播放量突破1000万。

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比如,@蛋蛋 发布了品牌方为其助力的视频,点赞量达到19.8万,评论量达到2.2万。还邀请演员白敬亭、乒乓球运动员张继科为其拍摄鼓励视频,视频点赞量分别达到4.5万和4.3万,吸引了大量非粉丝用户关注。

如果说前述视频是为了让更多人知道蛋蛋直播的时间和优惠力度,那么访谈内容则是为了从“走心”的角度,巩固老粉。

2021年10月6日,@蛋蛋发布了感谢师父辛巴的视频。第二天,@蛋蛋又发布了 访谈视频,讲述她成为辛巴徒弟之后的两年成长,展现师徒情深的一面,两条视频点赞量合计超过70万。

10月9日上午10点,@蛋蛋 又发布了亲友采访视频。20位亲朋友好友的评价出现了多个重合的关键词,进一步增加了敬业勤勉的专业主播人设的可信度。这条视频的点赞量超过了张继科出镜的视频,达到8.7万,评论量超过1万条。内容主要吸引忠实粉丝,一条热评是“最强的独立的努力的女孩子,你是最棒的。”

视频的呈现方式多样,最终的目的是一致的,即进一步向消费者和品牌方展示实力,增强其专业带货主播的人设,让更多的目光和流量涌入直播间。

二、“女辛巴”如何做直播?

前期的预热准备到位之后,直播间中主播的介绍方式、推荐能力就成了最重要的一环。

2021年10月9日,蛋蛋进行了“挑战辛巴”专场直播,这也被她称为”全年最重要的直播”。

值得注意的是,在“去辛巴化”战略下,捧出一个“女辛巴”成了符合辛选集团利益的选择。因此,在当天直播中,辛巴也参与其中,主动帮徒弟带货,还对粉丝鞠躬致谢。

此外,快手三大头部主播二驴、散打哥、方丈陆续来到主播间,为蛋蛋帮腔。当天,@蛋蛋 开播十分钟,在线人数已经达110万人。

优质的货品组合始终是一场直播带货最具竞争力的部分。直播前一天,@蛋蛋 联合多个品牌方工作人员出镜,为其第二天的直播大促助力。其中不乏知名品牌,如爱奇艺、澳柯玛、海信、韩束、康巴赫、蓝月亮、尚铭按摩椅、仁和、椰谷椰汁、小度、小牛凯西、御泥坊等。品牌方纷纷表示”全力支持蛋蛋”“即使做不到破价,赠品随便挑”。

蛋蛋直播间所有品牌,更是打破在“辛巴直播间”的底价或加赠。比如,辛巴直播间售价2499元的OPPO Reno5手机,在蛋蛋直播间破价为1999元。

在这场直播中,@蛋蛋 还设置了众多福利单品,全场随机“破价”。比如,留香珠、餐具净、洗护沐浴套盒等商品都是个位数秒杀,开播即上架。

在多重准备下,最终这场直播以14.61亿GMV收官。

紧接着,2021年的116购物节,又是一场硬仗,这是蛋蛋第三次参与平台116大促。这一次,蛋蛋一共直播了5场。相比日常7-8个小时的单场直播时长,蛋蛋的双11单场直播时长被延长到13-14个小时。数据显示,11月6日的直播持续了14个小时,一共上架了147个商品。

当下正在进行的年货节,对蛋蛋来说,也逐渐轻车熟路。看起来,蛋蛋已经逐渐完成专业主播的进化,成为独当一面的辛选大师姐。

但不可忽视的是,蛋蛋和其背后的辛选也并非高枕无忧。

辛巴的供应链一直面向下沉市场,价格是需要考虑的第一要素。如何既要优质,又要低价,并非易事。此前,辛巴因糖水燕窝事件被罚款的事件,亦对其机构造成了不小的负面影响。

直播带货,仍命系供应链。即使在流量获取、货品组合上已经具备优势,但在行业越来越要求专业化的当下,每一个机构都要不断提升自身的综合实力,才能持续吸引消费者的注意力。

从这一点上看,蛋蛋若真要做“女辛巴”,挑战依然巨大

作者:毕十三;公众号:卡思数据

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题图来自 Pixabay,基于CC0协议


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