无疑是短视频与直播。尤其是在今年的各种大促节点中，品牌直播更是贯穿始终。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国电商直播市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。此外，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%，显然，企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。

而在大头部平台流量见顶（越来越贵）以及消费者消费决策愈发会被营销内容所影响的情况下，抖音这个主打短视频与直播的“兴趣电商”正在成为又一个品牌必争之地与常规布局渠道之一。

另外，具体到品类来看，对于当下的市场环境来说，无论是所谓的“新”消费还是“老”消费，美妆依旧是最为热门且最具潜力的风口赛道之一。

11月底，飞瓜数据发布了《2021美妆短视频及营销趋势洞察》抖音版（以下简称：报告），其中一项数据显示，2021年前三季度美妆品类月均复合增长率达12.5%，同时，抖音的美妆市场持续增长，环比1月，9月美妆品类销售额增幅达188%。

此外，还有一些关键信息也值得注意：营销方式上，环比1月，9月美妆自播号销售额增幅604%；相较于时常15s以下的短视频，更具科普性的中长视频更受消费者欢迎；旅行装、体验装成潜力赛道，小包装更利于挖掘潜在用户……

因此，在短视频与直播成为当下品牌“标配”，抖音这一“兴趣电商”成为常规营销渠道布局的当下，美妆消费者喜欢在直播间买什么？在消费者多变需求之下，未来，或是2022年，美妆赛道还有哪些发展空间值得关注？消费品牌该如何利用好短视频与品牌自播这一营销方式？新消费Daily将基于飞瓜数据出品的洞察报告，试从平台、消费者、品牌三大维度进行相关补充解读。

平台：品牌自播已成标配,中长视频“爆赞”几率高

双11结束后，亿邦智库发布《2021电商双11生态洞察报告》，在双11全景纵览中，我们可以看到头部平台的增速正在放缓。以天猫为例，2021天猫平台双11期间同比增速7%，相较2020年双11同比85.2%的增速，下降近77%。

同时，该份报告在纵览中指出，抖快增长亮眼，直播高景气且常态化。据星图数据，今年双11期间，电商直播贡献了电商交易额的核心增量，创造高达737.6亿元GMV，排名前三平台依次为点淘、快手、抖音。

显然，随着直播电商环境日趋成熟与市场潜力逐渐扩大，其也正在成为各大品牌线上布局营销的常规渠道之一，而对于标签多为“高端”、“时尚”、“个性化”、“Z时代”的美妆品牌，抖音这一平台的调性也与他们更加相符，抖音直播也逐渐在成为品牌“标配”。据果集数据显示，在直播数、直播市场、观看人数三方面，同比2020年双11期间，抖音整体增幅高于快手，抖音爆发增长态势更加显著。

具体来看，报告显示，环比2021Q1，在抖音这一平台中，Q3美妆品牌店个数增幅近2倍，9月份来自美妆品牌的销量占比超过60%。环比1月，9月美妆品类销售额增幅达188%。

品牌自播便是近几个月最为热门的方式之一。品牌自播是指商家面向自有受众，自建或请第三方代运营为专属平台或店铺开设直播间，用一个多多个自由账号，对自由产品进行直播带货。

事实上，品牌自播这一方式，十分适合店铺常态化直播与私域流量转化这两大场景，而这也是新锐美妆品牌不可缺少的场景之一。其特点在于，时间长、排期短，同时，短到日常8小时，长到大促期间48小时不间断的自播时常，这种“重复”、“重复”、“重复”出现的方式，也能进一步帮助品牌进入并且实现长期占领消费者心智。

至于短视频情况，报告指出，目前美妆带货视频的时常主要集中在15s一下，但从点赞分布看，结合上妆教程、持妆测评等形式的中长视频更有利于用户深度了解产品，爆赞几率更高。

原因其实是显而易见的，凯度在《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》中的调研数据指出，94%的用户认为只有好内容才会影响到他们的购买决策。因为只有内容做到足够真实、足够有趣，且具有明显的差异化，才能打动他们心智。

而从图中我们可以看到，“好物推荐”、“种草”、“化妆分享”是最经常与美妆商品相关联的话题，而这些内容往往需要较为干货的输出，短短15s显然不能做到。因此，品牌或是达人在推广美妆商品时，可以更多结合自身的产品使用心得与经验，更容易让用户产生信任感，从而提高“种草”转化率。

消费者：小包装产品成新宠,男性美妆依旧是蓝海

众所周知，直播的底层逻辑不是人找货，而是货找人。因此，了解目标人群消费行为习惯就变得尤为重要。游走于各种短视频与直播间的美妆消费群体，到底喜欢怎样的内容？又都购买了哪些商品呢？

洞察报告将消费者趋势归纳总结为三点：

趋势一：科学养肤诉求提升，消费者更注重产品成分。洞察报告指出，随着人们健护肤意识的不断提升，功能性护肤市场逐渐崛起，尤其是疫情后的“口罩脸”催生敏感肌护肤需求，更是推动成分党品牌兴起。不少新锐品牌也通过内容营销、知识营销等方式对消费者进行教育。

事实上，在美妆护肤市场融资相对“遇冷”的这两三个月，功效性护肤品牌却依旧火热。

一方面，新锐品牌依旧备受青睐，新消费Daily追踪到，「自然旋律」、「PUskinology拾颜」、「一期一会」、「C咖」、「肤漾」等新品牌依旧在近两个月内获得了资本的青睐。「PUskinology拾颜」2021年成立，主打新型工艺创新功效护肤，产品6月才正式上线，但三个月内完成1800万营业额，精华单品复购率接近行业均值2倍。此外，专注于敏感肌肤护理的功能性品牌「薇诺娜」（母公司贝泰妮已上市）在双11线上线下全渠道销量破7.2亿，同比增长80%。

以上种种都表明着，未来一段时间内，消费者对于功效型护肤产品的需求都将有增无减。

此外，值得注意的是，“口罩妆”除了带来了功效型护肤产品需求，美瞳等眼部妆容相关产品同样值得关注。

趋势二：国货崛起，个性化国潮风更贴合年轻人消费需求。

趋势三：男性更注重面部“保养”，彩妆成市场新蓝海，同时，男性更追求快速美肤。

洞察报告指出，虽然目前美妆的消费主力仍以女性为主，但随着男性护肤美容观念逐渐增强，男性消费者的比重也在持续提升，在抖音中，环比1月，9月男性消费者占比增长65.7%，尤其是伴随互联网成长的00后男性对美妆品类的接受度更强，消费潜力不可小觑。

除了三大趋势之外，对于品牌来讲，以下消费者消费偏好也同样值得注意。

第一， 旅行体验装成潜力赛道，或许这也与“小样经济”的崛起原因相似。

面对高频迭代的市场潮流，商家也同步推出旅行装/体验装等小容量包装，利用亲民的价格降低了消费者试用产品的门槛，也更好打开品牌知名度，有利挖掘潜在客户。事实上，对于部分消费者来说，比如多出差的白领人群，小容量的旅行装或许是刚需。

第二， 局部护理正在成为又一个风口。

在洞察报告中，局部护理主要指唇部彩妆、美甲产品、眼部彩妆等产品。

但此外，新消费Daily观察到，近日，人体局部洗护品牌「己勿」完成数百万种子轮融资，第一款产品男士私处护理液矣于10月底上线，上线不到20天京东自营销量即突破1万瓶，并荣登双十一京东男士私处护理液品牌Top3。由此也再一次证明，男性对于美妆护肤的需求正在无限放大。

品牌：营销节点依旧不可错过,“干货种草”值得发力

平台环境与消费者需求洞察结束，对于品牌来讲，又该如何针对以上变化进行相关布局？

在直播时间方面，首先可以确定的是，任何一个节日营销节点都不可错过。包括3.8女王节、抖音818好物节、双11大促在内，营销节点刷新销售峰值。

在内容层面，多元内容正在丰富美妆生态，剧情号平均客单价高。洞察报告指出，剧情类账号在推广美妆商品时通常将其纳入剧情，让商品起到丰富故事情节或承前启后的作用，这种“植入”更加顺理成章，也可以以此降低消费者排斥感，提高对品牌的消费认知。同时，关于干货科普类的视频，同样也利于种草转化。

消费者侧，洞察报告显示，20-23点是美妆观众活跃期，有38.4%的观众会选择在该时间段内观看直播，此外，28.2%的观众会在12-16点观看美容护肤直播间。而早上9-11点则有利于新主播圈粉。

12月 截图自品牌抖音官方号

事实上，从上图中的直播营业时间我们便可以看出，无论是头部粉丝量级很大的薇诺娜，还是新锐功效型护肤品牌代表溪木源，或是刚刚崭露头角获得融资的C咖，早已把抖音自播列为重中之重。洞察报告数据显示，环比1月，9月美妆自播号销售额增幅604%。

基于以上，一套品牌直播的方法论雏形便已出现：“头部/腰部种草”+“品牌自播”这两条腿一起走路。先找到垂直赛道深挖消费者需求，通过美妆KOL的化妆视频快速进行软性种草，提高品牌声量，让更多消费者接触到品牌，同时，每天下午“黄金时间”开始后，固定开设品牌自播间，通过一些干货或是教程、科普类内容进行“教学”，进一步提升产品说服力，从而促成转化。

从前三季度整体数据看，美妆品类在抖音上保持着迅猛的增长势头，其中节日及平台营销活动期间的流量曝光也进一步推动行业整体热度攀升，而对于品牌来讲，打造属于自己的自播间也有以下几点利好。

首先，无论是基于抖音“兴趣电商”的逻辑还是其他平台的货找人逻辑，能够进入直播间的大部分是有潜在需求的消费者，有需求，就有一定转化的可能；

其次，在商家自己的直播间内，内容与成本都是可控的，利于长期可持续的操作，换句话说，将定价权掌握在自己手中，也可以更加灵活为消费者提供高性价比产品；

第三，使用商家官方账号进行自播，一方面有利于将精准粉丝沉淀在自己的官方账号之上，更便于沟通与了解消费者需求，也能进一步打进消费者心智，增加用户粘性，从而保证复购率。

事实上，从目前来看，包括美妆、食品饮料、服装在内的大部分消费品，都在相继布局品牌自播间且取得还算不错的销售成绩。这一方面是由于消费者消费行为与消费决策习惯改变，此外，也与平台扶持政策不无关系，而通过抖音这一平台的美妆短视频及直播营销情况，某种程度也可以看出整个直播电商的市场潜力。

报告来源：《2021年美妆短视频及直播营销报告》抖音篇  飞瓜数据