为什么说, 公益广告是时代的一面镜子？

作者： Annabelle

2021-12-17 12:18 浏览 · 2977

20世纪40年代，人类历史上出现了第一支公益广告，仅在40多年后的1986年，在还没普及电视机的时候，中国就诞生了第一支公益广告，它就是当时在贵阳电视台播出的《节约用水》。据报道称，久旱缺水的贵州在广告播出后，当年第四季度仅贵阳市的自来水消耗量，就比上半年同期减少了47万吨。

积极的成效，让中国公益广告的现代史拉开序幕。

随后一年，中央电视台推出中国公益广告史上的首个电视公益栏目《广而告之》，从最初的吸烟有害健康，到给妈妈洗脚，这些都成为一代又一代人的集体回忆。

仔细回想，公益广告在释放善意、激发实效、占有观众强烈认知等方面，似乎比任何商业广告都要来的真切实际，这到底是为什么？

善意，天生强大的传播力

公益广告与商业广告到底有什么样不同，为何往往能激发强大的传播回响？要厘清这件事，我们需要深刻理解，到底什么才是公益广告。

首先，关于公益事业的类型，在大众印象中似乎范畴很广。比如冰桶挑战是为了帮助“渐冻人群”，或者常见的保护动物、抵制污染。但也有一些是聚焦人类社会的问题，比如消除种族歧视、抵制战争等。可同时还有一些很小的视角，比如拒绝浪费、孝敬父母、捐血、支教等等。虽然看似名目繁多，但整体划分下来公益广告一共可以分为四大类：

1.救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等困难的社会群体和个人（动物）的活动；

2.科学、教育、文化、卫生、体育事业；

3.环境保护、社会公共设施建设；

4.促进社会发展进步的其他社会公共和福利事业。

而回到这四大类，你会发现其实每一个选项，都与每一个人的生活息息相关，这决定了公益广告的本质是服务于人类本身的，是不带商业属性，这种本质能够打破圈层和距离，具备强大的共情能力，自然也就带有强大的传播势能。

国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华曾表示，广告是有导向、是有温度、是有态度的，商业广告如此，公益广告更是如此。确实，而从传播角度来说，公益广告比商业广告天生自带一些典型的优势。

比如在传播速度上，公益广告往往有着强大的群众基础与破圈属性，能有助于公益广告获得更快更好的传播效果；而在传播效果上，公益广告往往挖掘的是不被关注的需求，或容易忽略的社会问题，这种内容对整个社会而言，都会触及盲区或心里的痛点，更易打动人心，也容易在向善向上的力量中取得情感认同。

综上，公益广告和商业广告其实有着本质的区别。公益的底色，是一种推动世界前进的善意。

但我们也不禁想要提问，从1986年第一支公益广告的出现走到今天，已经走到哪一步了?

今天，当我们在谈论公益时，到底在谈论什么？

根据新京报报道，2014年全国公益广告制作量为4万多条，2017年超过15万条，2018年达到27万多条，4年增长了约6倍。时至今日，中国每年产生的公益广告数量，其实已经堪称世界之最。

那么新的问题是，当我们今天再来看公益广告的时候，公益广告自身又跟着时代进化到了哪一个新的阶段？

这里有一些特别典型的案例想要分享。

在媒介创新上，我们从过去的电视广告，逐渐走到了手机端，每个人都可以通过移动设备参与慈善创意，这进一步加速了慈善事业在大众圈层的传播与认知。比如我们熟悉的腾讯99公益推出的1元购画，一块钱做好事，都是让每一个人通过创意与行动，传递对世界对他人的善意。

而在技术上也有创新，过去都是平面动画这种单方面的内容输出，走到了新的阶段就是技术带来的丰富交互形式。腾讯公益去年推出的《我在秦陵修兵马俑》H5中，用户可以跟着手机屏幕，体验各种道具对兵马俑进行修复，这种切身的体会更让人领悟到文化之美。

在议题创新上，公益的视角也从过去的传统的公益概念领域：环保、慈善、女性、亲情这样的大视角之余，加入一些更具在地化、更具时代感的议题，比如中国社会、共同富裕、文化根基，这些议题不再局限于某一个群体，而是从每一个普通中国大众的角度出发。

2021年，中国公益广告领域的权威奖项「黄河奖」，与近年频频在大众传播出圈的创新公益项目——腾讯“我是创益人”进行了一次强强联合，共同设立了聚焦社会发展的黄河奖“共同富裕”主题特别奖。

“共同富裕”作为年内关注度极高的热词，这一主题下包容的故事和内容也必然是丰富多元的。以这样创新的视角设立特别奖，挖掘优秀作品反映当下中国社会、中国家庭都息息相关的社会议题，则进一步彰显了公益广告对时代、人文的关照价值。

今年斩获该奖的案例中，《妈妈的请假条》从孩子与母亲的视角，用“请假条”作为情感线索，讲述了一位驻村干部也是妈妈的故事。

广告打动人心的地方，莫过于故事展现了一位妈妈也是一位驻村干部的双重角色，所作出的最终选择。这些选择包括：家庭还是社会，小家还是大家，舒适的生活还是贫瘠的土地。而为了奔赴“共同富裕”的理想，妈妈作为无数驻村干部的缩影，都做了不易却造福大家的选择。

当然，今天的公益创意也不一定非要带泪，同样也可以带着趣味。

在获奖案例《小丽相亲记》中，就是选择爸妈为女儿介绍相亲对象的场景，在喜笑颜开的创意对白中，展现了回乡创业的青年才俊，也包括女儿的最终选择。

广告用鲜明的色调、有趣的对白，展现了愉悦的农村家庭生活，呈现出一幅绿水青山就是金山银山的乡村振兴画面，这也正好应对我们对未来美好社会和生活的期待。

另一个获奖的互动类H5案例《你是什么水果味》，则是在社交端，通过年轻人喜闻乐见的人格测试类游戏，通过“个体水果味”的定格，顺势引导至相应的水果购买，通过实际购买行动的召唤，直接助力“共同富裕”的大梦想。

通过这些案例，你会发现一个很大的区别在于，今天的公益，不仅仅是单方向的输出，更是将善意变成流动的信息、也用技术丰富了它的表现形式，它也不仅仅局限在传统视角的领域，而是更具有当下的现实意义，更紧密地结合了当前社会的视角。

这，是否才是公益最重要的本质，改变当下，迎接更好的时代。

让公益，成为时代的一面镜子

诚然，无论媒介方式如何更新、技术交互带来的体验如何迭代，公益最重要的本质却不会有任何改变，就是：释放善意，改变现状。

以一些数据来看。2015年“99公益日”推出，目前已成为中国参与人数最多、影响力最广、场景最多元的全民公益行动，而发展到2019年99公益的捐款人次已经从最初的205万增长到2800万，扩大了近13倍；善款总额从最初的2.28亿元增长到超过14亿元，提高了5倍多。（数据来源：99公益日官方数据）

2014年，一场全球狂欢的「冰桶挑战」让所有人认识到了“渐冻人”这一罕见疾病。这项活动仅在美国就引发了170万人参与挑战，250万人捐款，募捐金额高达1.15亿美元。（数据来源：环球时报）

2019年《一个人的球队》活动上线后，媒体曝光高达2.2亿，一年内新增器官捐献志愿登记68万人，是过去9年志愿登记的总和。（数据来源：腾讯“我是创益人”官方、中国人体器官捐献管理中心）

2019年《灯山行动》上线3日后累计访问次数达128.5万人次，累计注册玩家人数602247人。共计募捐金额超200万元，5个村落得到帮助。（数据来源：腾讯“我是创益人”官方）

这一个个真实的案例，也再一次向我们印证着公益广告所带来的巨大价值和影响力。

从1986年到2021年，公益的善意没有改变，公益的视角也没有改变，改变的只是如何通过内容创意，更大程度的帮助社会释放善意，通过越来越多的鼓励机制，让创意的视角与触角，深入到社会的每一个角落，让不被看得见的需求被看见。

回到当下，再看公益广告的价值，正是在任何时代与社会下，公益都应该成为时代的一面镜子，去展现时代中美好且值得鼓励的人与事，也去反映社会还未解决的矛盾与问题，去照射每一个角落的需求，更要去回应时代下的社会主流价值。

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