0

新消费品牌:“4P 三原点”认知初挑战

 1 year ago
source link: https://www.yunyingpai.com/%e7%bb%8f%e9%aa%8c%e5%88%86%e4%ba%ab/713821.html
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.

这篇文章详细的介绍了新消费品牌从0到1所要必须经历的认知初挑战——4P、三原点挑战,推荐对 创业感兴趣的朋友阅读。

8uEBGPjQC0AboZKAubjt.jpg

一个新品牌从0到1,面对最大的挑战来自于创业者对于市场认知的初挑战。营销4P讲产品、价格、渠道、推广,市场认知的初挑战就是产品、价格、到渠道、推广的初挑战。

比如:产品卖点、定价策略、渠道选择、推广策略,从最初的想法到干法,达到知行合一,拿到结果。认知初挑战,即:知行果合一。这是每个创业必须经历的阶段,在这个阶段中核心考核的是创业者对于市场数据、体感的触感能力。

通过对市场的反应做出判断、复盘、调整,找到行之有效的产品卖点与需求点的适配;进而从新回到产品、价格、渠道、推广修正、精进认知。

一、一个原则:聚焦

一是资源有限,二是市场反馈不清晰的情况下,聚焦是基础。

一上来就多产品,全价格段的打法,无异于把资源摊的更薄。0到1阶段的产品要聚焦,价格要卡住段位,品相要有记忆点(既:视觉锤)。

聚焦不是口号,要落到具体的决策、动作层面。

产品卖点,这是个老生常谈的话题,大部分的产品卖不好90%的原因是因为卖点没有找对,卖点不够尖。

3Ddsg5Yy81PhGPHCXoC5.jpg

比如:在0到1的阶段,没有围绕产品功能、利益、价值找卖点,而是搞情感诉求,这显然是不明智且无果的。

再比如:0到1的阶段,就搞形象代言人,更是无稽之谈。本质上形象代言人,是原点人群画像清晰后的品牌形象投射。所谓:千江有水千江月,只有真正的消费者才是那真正的像。

补充:代言人2种情况可用:

1)品牌破圈阶段

2)产品进入生命周期衰退期

在如今的媒体环境下,如果代言人不是配合着大规模的分众广告,无异于白花钱。代言人是1,媒介广告投放是0。

若是真想为品牌请个代言人,代言人的费用X10倍的媒介投放才有效果。否则,就不是明星给你代言,是你给明星代言。事实上,大部分的产品是因为卖火了,请了代言,而不是请了代言卖火了。

关于卖点:

1)从产品自身找

2)从竞争对手那里找

最终要落地顾客的差异化感知上。

一句话,能卖货的核心是打动了目标消费者、打穿了目标消费者的价值感知。

图片

产品自身:原料、工艺、成分、技术、包装、组合。

找产品卖点,要深入工厂一线,和技术聊、和厂长聊,在技术、厂长哪里看似是常识的点,可能在消费者那里就是价值点。这个过程,要保持空杯心态。

竞争对手:海飞丝说去屑,你就中药去屑用霸王;中药去屑用霸王,你就重度头皮屑,用彩乐。本质上都是满足消费者不同层次的同一需求。当然,你也可以说:男士去屑用清扬。

竞争对手存在的意义,就是帮你去锁定消费者,通过竞争对手的产品数据可以帮你建立市场认知的初级模型。

比如:竞争对手的产品线、电商销售数据、定价、消费者购买评价。尤其是要关注真实消费者的晒单图片,文字描述。

当你看完主要竞争对手的这些数据之后,再结合自身产品,卖点相对来说不是难事。难的是如何在一堆卖点中,找到真正的打动消费者的差异化点。判断点就在你对于竞争对手数据的理解。

现在有个好的地方是,我们可以通过电商数据,看到真正的消费者。从这个角度说,还是容易了很多。还有就是,专家是找不到卖点的。因为,专家太太太专业。所以,可以专业,不要当专家,要当小学生,保持愚蠢、保持饥饿。

另外,客观的说,如果你就买个几百块钱的东西,品牌真的是后面的事,卖货才是首要的事。

所以,聚焦先从产品卖点找起。

二、三个原点:原点人群、原点渠道、原点市场

原点市场、原点人群、原点渠道,是个相互涌现的过程。通过原点人群,清晰原点渠道,进而在原点人群、原点渠道不断叠加的过程中找到原点市场。

市场是个泛泛而谈的概念,市场=渠道+人群。在0到1的过程中,对于市场的理解首先是原点人群。即:清晰原点人群画像,所谓原点人群画像不只是年龄、性别、收入、学历,更多的是原点人群的行为、喜好、触媒习惯。

比如:原点人群对于媒介、内容的偏好,是小红书、还是抖音、是图文,还是短视频;另外,要注意在原点人群中那些具有意见领袖特质的“人像”,他们通常会成为超级用户,这就需要对于原点人群的数据、行为“跟踪”。

比如:可以重点跟进10个原点客户,这些客户的微博、抖音、小红书历史图文。

方法可以通过拉群的方式,定期发点小福利、小惊喜。进而,逐步清晰原点人群对于产品的功能、利益的理解。

图片

换句话说就是:

  • 了解真正的消费者是如何买(需求、认知)
  • 了解真正的消费者是为何买(价值、卖点)
  • 了解真正的消费者是在哪买(渠道、媒介)
  • 了解真正的消费者是如何用(场景、复购)

通过了解真正的消费者进而逐步清晰消费者如何买、为何买、在哪买、如何用,进而逐步完善、建立清晰的市场初认知。

这个初认知一旦建立起来,那么对于后面的原点渠道也就会逐步清晰。甚至反过来,对于产品的宣传、媒介、推广、图文、KOL投放也会有的放矢。生意的一切,都是围绕着真实的消费者而来,从0到1的过程中要从消费者中来,到消费者中去,进而达到去粗取精、去伪存真、循序渐进、知行合一。

原点人群后,就是原点渠道。

原点渠道就是那些真正能走货、卖货的通路。不同消费者的触媒习惯不同、同样的产品京东、天猫、淘宝、拼多多、抖音、快手效率也不同。

图片

人、货、场的逻辑在于,从原点人群(人)到原点渠道(场),进而达到人、货、场的匹配,找到原点市场。进而建立、打造样板市场、逐步建立根据地。从4P到三原点、再到样板市场、再到根据地建设。

这个匹配的过程,就是新消费品牌从0到1所要必须经历的认知初挑战。既:4P、三原点挑战。

本文由 @后山客居 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议


About Joyk


Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK