“喜茶们”的艰难选择：高举高打、加盟吸金还是关店走人？

　　茶饮行业始终不太平。

　　几天前，茶颜悦色面临关店，一关就是87家。与此同时，乐乐茶也已开始大规模关店……在寒冬来临之际，新茶饮最先上演了“关店潮”。但在投资赛道上，它们却仍然如火如荼。

　　有关茶饮的内容屡上热搜，成为消费者茶余饭后的谈资：

　　蜜雪冰城要上A股？……

　　喜茶又又又又“被上市”了？……

　　茶颜悦色太火了，高铁代购奶茶、排队长龙……

　　这个赛道，有人冲进资本市场、有人选择出海、有人转型做线上品牌、也有人选择被迫关店……

　　当茶饮行业走到三岔口，未来将继续“内卷”，还是在不同的道路上，各自美好？

　　岔口一：

　　奈雪和喜茶，高举高打要做“星巴克”

　　一个月前，奈雪的茶京城首家书屋开业。这次，位于北京清华大学旁的奈雪书屋，将是奈雪继苏州诚品奈雪书屋，开设的第二家书屋。

　　据奈雪的茶相关人士透露，作为第一家上市的新茶饮，奈雪在茶饮界属于高端定位，奈雪创始人彭心在多个场合表示过，想做中国的星巴克。

　　一直以来，外界都认为，奈雪“茶饮星巴克”的定位拖累了业绩。为了实现“空间感”的定位，奈雪的线下门店一般较大，这对于房租等成本都是较大的挑战。

　　但是市场也确实存在。

　　“现在星巴克确实比较吵，平时需要想找一个安静的空间办公”，一位消费者表示。奈雪书屋的拓店，将是奈雪向“茶饮界星巴克”目标的进一步靠近。据奈雪官方透露，目前，奈雪的茶在全国开出近700家门店，其中北京门店已达30多家。

　　不过，更多的开店也意味着更大的消耗。奈雪上市当天就破发，一定程度反映资本市场对其“不看好”。

　　和君咨询合伙人文志宏认为:“这其中最关键的点还是奈雪的单店盈利能力不够，这是一个基本的指标。喜茶和奈雪很注重产品质量和创新，但是开店不仅仅考虑产品，还要考虑门店呈现的综合效应。”

　　知名营销策略专家沈博元也表示：“在获得融资后，新式茶饮品牌往往进行大规模开店，一方面，进入越来越多城市，拓展发展空间，向资本讲故事，吸引更多的资本进入。另一方面，也要回归经营本身，提升单店盈利能力。”

　　行业内，喜茶、奈雪、乐乐茶定位高端，主攻一二线城市，做全国布局。喜茶和奈雪的新品在行业内也往往具有风向标效应。与奈雪相比，喜茶虽然没有上市，但是估值已经过600亿，占据行业风向标位置。

　　岔口二：

　　茶百道和蜜雪冰城，薄利多销引流

　　与奈雪、喜茶不同，蜜雪冰城以极致性价比突围。

　　亲民的定价策略让蜜雪冰城在年轻消费群体和三四线城市颇具人气。蜜雪冰城官网显示，截至2020年6月底，蜜雪冰城覆盖全国31个省市区及东南亚部分国家，门店数量突破1万家，是国内第一家门店数量过万的茶饮企业。

　　如果以价格带来划分，蜜雪冰城、茶百道等多分布在新一线、二线、三线城市，是喜茶、奈雪的平替产品。

　　以蜜雪冰城为例。在喜茶、奈雪们纷纷高调宣传“用新鲜牛奶替代奶精，用新鲜水果替代罐头水果和糖浆，用好茶饮替代茶粉，用小众水果研发新口味”时，蜜雪冰城却从不避讳自己使用的奶茶粉、果酱等。

　　密集的门店和低价，让蜜雪冰城在众多奶茶品牌中脱颖而出。以北方某三线城市核心商圈内，大概有4家奶茶门店，其中3家都是蜜雪冰城。在周六中午11点左右，其中一家蜜雪冰城门店的10分钟的客流量大概约有14位。

　　但是门店密集和低价，对加盟商来说也是问题。

　　有加盟商反映，疫情之后，蜜雪冰城急着上市，在短时间内加盟了几千家店铺，这导致同店竞争，原有的加盟商失去了区域保护。高速扩张之后，后续的管理也可能赶不上来。甚至在部分区域内，蜜雪冰城的区域经理管理过于严格，经常对加盟商罚款，导致部分加盟商也是怨声载道。此外，由于单价太低，利润薄，表面好看的客流量带来的可能并不是高业绩。

　　文志宏认为，“一个以加盟为主导的企业，加盟商成功，品牌才能够成功，这是底层逻辑。但是企业也需要在加盟商和品牌方利益之间取得平衡。蜜雪冰城快速发展，对加盟商是一种压力，但是品牌停滞不前是没有活力的。比如，麦当劳、肯德基在密集地方，仍然可以做到开2-3家店”

　　专注在水果茶饮的茶百道，同样以加盟模式获得迅速扩张，虽然目前门店也达到4500家，但不如蜜雪冰城下沉。

　　茶百道董秘古计林透露：“茶百道在茶饮的定位，更像瑞幸在咖啡的定位。我们目前为止在全国的门店是5142家的签约量，但是实际开业数是4500家左右。”

　　在管理结构上，茶百道以加盟门店为主，大概每10家门店设置1位督导。企业定位是深耕到中国的一线市场、新一线市场、二线市场，和个别符合品牌定位的部分三四线城市。茶百道在加盟商做了更加严格的管理，比如加盟店主的年纪必须在25-35岁。

　　加盟模式的问题在于，加盟店不好管理。品牌方如果制定的加盟方案过于严格，可能引起加盟商的反感。如果线下区域经理在管理过程中，随意罚款，一刀切等，就可能伤害加盟商积极性；另一方面，如果管理过松，动辄冲上热搜的食安问题，对品牌形象也有着严重的打击。

　　比如，茶百道前不久经历了930舆情事件，并且在10月以来已经4次就食品安全问题发声。茶百道董秘古计林称，茶百道很多问题都是个别门店的误会，比如十一期间，个别门店，因为十一客人太多、原材料无处安置，而将原本应该离地放置的水果，临时堆在了地上。

　　茶饮领域的热度，让这些以往低头做产品的茶饮店战战兢兢，稍有不慎问题就被曝光，有时候问题还会被放大。而缺乏公共沟通渠道的传统品牌，也开始被迫适应新茶饮带来的热度和舆情。

　　岔口三：

　　茶颜悦色与霸王茶姬，讲“新中式”故事

　　在新茶饮行业，茶颜悦色和霸王茶姬定位比较特殊。

　　近期，新中式国风茶饮品牌霸王茶姬宣布于今年上半年连续完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资。A轮融资由XVC和复星联合领投；B轮融资由琮碧秋实领投，XVC跟投。

　　霸王茶姬是新中式国风茶饮连锁品牌，目前全国门店约有400家，在马来西亚和新加坡有近40家门店。预计国内今年综合销售额约为5-6亿元，海外营收占比约10%。国内茶饮市场已经白热化，霸王茶饮决定出海走国际路线，也成为一种茶饮品牌中特别的一条路。

　　茶饮悦色起源湖南，霸王茶姬起源云南，二者都赶上了国风热，以国风新茶饮出圈。

　　茶颜悦色透露，截至9月30日，茶颜悦色在长沙、常德、武汉三地的门店突破500家。在价位上，茶颜悦色采用薄利多销模式，价格定位在9-18元之间；霸王茶姬也定位在15-20元附近。

　　在产品上，茶颜悦色没有刻意追求新品，创始人吕良说：“灵感这个事情是很难出计划”。霸王茶姬做的是大单品和基本款的逻辑，整个产品中的3-4款产品就占据了所有销售的70%。

　　通病：撤店、营销、出圈大单品

　　有人欢喜有人忧！

　　除了茶颜悦色临时关店外，上个月，曾因“脏脏包”火到“破圈”的乐乐茶关停了在西安的最后一家门店。据公开媒体报道，其北京门店，也关停了近一半。这个消息，给正热的新茶饮泼了一盆冷水。

　　茶饮市场竞争大，部分地区门店饱和，乐乐茶撤店做减法，或许是在茶饮大浪潮中自保和主攻优势区域的新打法。

　　在新茶饮赛道，奈雪、喜茶、乐乐茶总免不了放在一起比较。甚至重大事件前后，奈雪和喜茶也总是同时现身，比如今年奈雪上市前一周，喜茶传出融资消息；今年8月，新华社卧底奈雪的茶，发现店内存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。随后1-2天，喜茶又传出要上市的消息。

　　业内人士透露，有时候是对家刻意放风消息，有时候是外围资本方所为，或者对家转移舆论焦点。新茶饮时有竞争，时有抱团。在这股热潮里，如何借用流量，又不至于伤及品牌，是对品牌方和资本的多重考验。

　　在一众新茶饮中，茶颜悦色的营销方式独具一格。虽然目前只有500家门店左右，但是其名气、热度却丝毫不输头部品牌喜茶和奈雪。

　　在互动营销上，茶颜悦色深谙粉丝文化，会在官方微博上咨询粉丝对自身品牌线上运营的意见，及时更新、调整产品与营销方式。

　　茶颜悦色内部，公司品牌部叫“幼儿园”，部门负责人叫“保育员”，做设计的员工自称“鸡仔”，进行社交媒体运营的员工则称“摸鱼侠”。类似的文化氛围，容易吸纳年轻人，让员工获得认同感。

　　但是这样的方式也时常引火上身，比如茶颜悦色曾多次因为广告创意被指侮辱女性而公开道歉；其关于雇黄牛排队的传言也一直扑朔迷离。而无论营销做得如何，最终长久收购消费者的还是产品。在眼花缭乱的新品和联名款之后，最终还是靠爆品和季节性回归产品“续命”。

　　不过，目前喜茶也卖起手炒冰、蜜雪冰城则卖起炸串，奈雪出品了零食……新茶饮纷纷选择了开启副业，或又是一场新的内卷。（刘煜荷）