记者 | 张旋

干了一辈子教育的俞敏洪，59岁时做了一个重要的决定，去直播卖农产品。

近日，俞敏洪抖音直播时表示，自己将会和几百位老师通过直播带货，帮助农产品销售，并表示有做农业公司的朋友可与其团队联系。

一位知情人士向铅笔道透露，俞敏洪直播卖农产品早有阳谋。“他准备直播带货是从前几年就开始了，每年都会来这（甘肃田间地头）。去年他整体在河西走廊、甘肃武威、张掖这边摸了一圈儿。”

多次“隐秘考察”背后，隐藏着新东方另一盘大棋——农业教育：让农民变成新型职业农民。更延展地看，比如从农业教育到农业链条的搭建，再到对农村孩子的教育辅导。

眼下看来，俞敏洪的“转型”之路各有评价。一位电商行业从业者向铅笔道表示：“俞老师的转型不会亚于罗永浩。”

另一位从业者表示，俞敏洪的优势在于有话题、流量、热度，利于快速起量。“但劣势在于跨行业，以及能否完成从总裁到卖货主播的自我转变。最关键的一点是是否有成熟专业的团队运作。”

在教育培训领域，俞敏洪已经趟出一条特色路。未来在农业领域，他还会成功吗？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和有权威信源的公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。 

转场直播带货并不是冲动

俞敏洪果然要去直播带货了，但他走的路线明显与罗永浩不同。

11月7日晚上，俞敏洪在抖音直播中表示，农业教育会成为未来新东方转型的一个大方向。新东方未来计划成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货帮助农产品提升销量，并表示有做农业公司的朋友可与其团队联系。

俞敏洪还表示，此举并非是为了简单卖货，而是为了帮助农业的产业升级以及乡村振兴，也是为了帮助农民提升职业水平。

近两年，企业家“下海”做直播带货的已有不少，罗永浩、李国庆、董明珠、梁建章等都收获了大批流量和GMV，帮助自家企业创收，甚至东山再起。

同为企业家的俞敏洪选择亲下下场，也并不例外。其实俞敏洪意在直播，早就有迹可循。在今年9月中旬的一场高管会议上，俞敏洪曾说，“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？” 

当时还被外界议论为“口嗨”，但之后的一系列动作则证明了这绝非一句玩笑话。10月中旬，一张来源不明的聊天截图显示，新东方开出百万年薪，招聘私域流量负责人，工作内容包括俞敏洪直播带货的抖音快手流量承接、用户增长和复购等。

新东方开始涉足直播带货，只欠一个实锤。紧接着，实锤就来了。据天眼查App显示，10月27日，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资控股的东方优选（北京）科技有限公司成立，注册资本1000万人民币，法定代表人为孙东旭。该公司经营范围中即包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、饲料、化肥、低毒低残留农药等。

10月27号又传出消息，俞敏洪11月16日可能作为“助农产品官”在抖音甘肃助农计划中直播带货，这也将是俞敏洪个人的直播带货首秀，目前正在招商环节中。

尽管身为商界领袖，但俞敏洪一直具有浓厚的“农民情结”，曾在多个公开场合表示：“我是一个农民出身的老师。”并表示感谢自己的农民身份成就了现在的自己，也因此，俞敏洪一直希望能有机会帮助农业产业升级以及乡村振兴。

去年4月26日晚间，俞敏洪曾在自家书房开启一场抖音直播，首次为乡村儿童开展了公益“带货”。据悉，当场直播的收入连同近期所有直播活动获得的收入总计约10万元，翻倍至20万元，捐给乡村学校用于购买书籍。

当时提到直播带货，俞敏洪表示，“我纯粹是业余爱好，不是想要用抖音来赚钱，我不会卖我的英语课程，也不会卖我自己的书。我只是把我认为值得阅读的书推荐一下，未来我可能会为一些农民卖农产品。”

几个月后，俞敏洪果然出现在了甘肃民勤的田间地头，为民勤蜜瓜直播带货。直播中的俞敏洪衣着朴素，手捧着蜜瓜，皮肤黝黑，笑容亲和，看起来就像是当地的瓜农。

当时参与这次直播带货活动的电商企业负责人李维（化名）对铅笔道透露：“当时老俞来我家乡带货民勤蜜瓜，我给他做向导。他准备直播带货是从前几年就开始了，每年都会来，去年他整体在河西走廊、甘肃武威、张掖这边摸了一圈儿。”

看来，想成为农产品行业的“薇娅”，并不是转型背景下的随口一说，俞敏洪在这方面早就有所准备。

农产品直播带货是个好生意？

“双减”之后，K12业务几乎全军覆没。教育公司都在为生存寻求转型，新东方也不例外。然而，转型直播卖农货，真的是一个绝佳的选择么？

至少从市场体量来看，确实是一个好生意。近来，随着国家对农村电商的扶持力度不断加码，农货正在进入规模化新消费阶段，直播带货农产品愈发火热。

中国农业大学智慧电商研究院和艾媒研究院联合发布的《2021年中国农货新消费发展研究报告》指出，2021年中国农产品网络零售额有望升至8000亿元规模。未来，农村电商将成为投资的“新蓝海”。

图：2017至2021年间中国农产品网络零售额规模；来源：艾媒咨询 

农业相关消费品牌进入直播间，也带动了产业链的增长。据北青网消息，今年，重庆小面品牌“辣来主义”4次进入到薇娅直播间，总销售额达到670万。相关人士介绍，就单一这个品牌的年度预算来看，就将直接带动石柱红辣椒原料销售400吨、潼南菜籽油销售1800吨、涪陵榨菜80吨、荣昌猪肉100吨，带动一产增收将达到3500万元以上，带动就业岗位500个以上。如果未来三年辣来主义产值翻10番，带动一产增收将突破3亿元以上。

农产品直播带货市场确实庞大，而之前几次带货的尝试，估计也让俞敏洪看到了农产品直播带货的机会所在。前述电商负责人李维以民勤蜜瓜为例，“在没有直播带货之前，到蜜瓜下来的时节，没有销售出去的蜜瓜只能拿去喂猪。但自从前两年薇娅和俞敏洪这些人陆陆续续过来之后，民勤蜜瓜在网上就卖得非常好，现在价格也卖得比较好，也没有剩余的，别说喂猪了，就是我们当地人自己吃的都没有了。”

“俞老师做这个农产品直播带货还是有点积累的。因为本身在他走访这些地方的时候就做过直播，能感觉到他对这个事情蛮感兴趣的。而且这个对于老师转型的话是一个不错的方向，又可以做公益，综合因素结合起来都是一个最好的选择吧。”李维说道。

虽然做农产品直播有利可图，但仅靠情怀远远不够，在农产品直播领域，其实薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等头部主播都曾经翻过车。农产品电商领域长期存在的痼疾，不是名人和大公司就能轻易解决的。

薇娅曾经多次表示，直播助农最大的问题是标准化。去年4月15日，薇娅在《向往的生活》一期节目中为云南当地的特色小吃带货。在线观看人次累计超过1945万，售出农产品共计19579份，销售额达5246682.35元，共帮助西双版纳195个村子的1750户村民囤积的水果全部售出，可谓战果辉煌。但直播之后，就有用户反映收到的水果不熟、腐烂、发臭，缺斤少两的情况很多。

罗永海直播带货也被各媒体就带货的品牌和价格被称“不厚道”。去年4月初，在罗永浩的首场抖音带货直播间中，信良记麻辣小龙虾成为直播“销量王”。伴随逐步发货，不少消费者对小龙虾包装上2019年5-6月的生产日期和18个月的保质期产生质疑。后来罗永浩带货的花点时间鲜花，也被指称有枯萎现象。

今年9月，俞敏洪要直播带货的消息传出后，先一步下海直播带货的当当网创始人李国庆还发布了短视频，以开玩笑的语气向俞敏洪隔空喊话，让俞敏洪“小心点，这个水很深，别把一世英明搭进去了。”

现实也确实如此。农村电商专家魏延安指出，并不是所有农产品都适合电商，这句话同样适用于直播带货。目前农产品面临着标准化程度不高、供应链水平比较落后、产品图文不符、人才缺失等问题，只有解决了这些问题，农产品的标准化才能全面建立，有了和标准化的支持，直播带货才能被更多消费者所接受和认可。

对于刚刚开始搭建直播带货团队的新东方而言，刚刚杀入，就选了一块硬骨头，不知道是否是一个正确的选择。

一盘大棋

对于俞敏洪在直播带货方面的进展，李维猜测，如果是作为正儿八经的公司转型的话，应该是还在布局。具体怎么做不太清楚 ，但肯定会在抖音这个大平台。可以参考罗永浩的转型，俞老师做的话应该不亚于罗永浩。

“俞总转型做带货主播优势在于有话题、有流量、有热度、有人设，有利于他快速起量。”直播电商行业从业者Mike对铅笔道表示。

新抖数据显示，目前，俞敏洪抖音粉丝数为573.3万，男性粉丝占比42.35%，31-40岁粉丝占比41.86%。另外，俞敏洪的微博粉丝数为1580万，自带IP效应。

“但俞总这样的企业家带货劣势在于跨行业，以及能否完成从总裁到卖货主播的自我转变，毕竟原来是高阶人群、企业家，无论心态到卖货能力都需要转变，最关键的一点是否有成熟专业的团队运作。”Mike说道。

对此，电商行业从业者Lisa也有类似看法：“我觉得这是俞总在当下做的正确选择，但直播不是谁都能做的，团队和供应链是王道，而俞总只能说是个形象代言人。”

在今年抖音电商大会上，罗永浩谈到为什么很多流量比他大很多倍的明星大网红，直播带货不如他时表示，“他们不知道这件事比想象的要复杂的多，实际上你需要的是一个非常强的，专业的供应链团队，而不是说一个网红一个明星，有人气、有粉丝，站在那讲就能挣钱。”

这些都是俞敏洪和新东方未来需要面对的问题。但显然，对于直播带货，俞敏洪看中的不只是GMV。

在上次的直播中，俞敏洪表示：“在新东方的转型上，未来农业教育就变成了我的一个比较大的方向。”

原因在于，一方面在中国有接近500万家农业公司，不少都是农民或者当地人自己做的小型农业公司，在现代农业管理，农业现代化，农产品的渠道销售，包括农产品的升级换代方面其实都做得不太好；另一方面，农业公司下面的管理者水平通常不算是特别高，所以中国的农业产业一直有点在低水平上运营的概念。

“新东方可以利用自己的渠道，利用我自己本身对农业的喜欢，本身的培训能力，其实在这方面可以做不少的事情。”

事实上，农业相关培训现在确实是一个大有可为的领域。根据国家统计局和农业部的统计，截至2020年底，全国返乡创业的人群约1000万左右，加上种植户、农资、农产品贸易商等，新型职业农民总量已超过2000万人。而职业农民更年轻，有更宽广的视野和强烈的学习意愿。初步统计，2000万的职业农民催生了1000亿元的农民职业教育培训市场。 

农业教育也受到了政策的支持。农业部之前曾提出，要以吸引年轻人务农、培养职业农民为重点，培训提高一批、吸引发展一批、培育储备一批，加快构建一支有文化、懂技术、善经营、会管理的新型职业农民队伍。 

微博大V张栋伟的话，也道出了其中的商机。他认为，俞敏洪直播带货农产品，背后确实是新东方在布局职业教育。

“新农村需要新农人，数字经济赋能农业是必然，因此对8亿农民的职业培训，已然是大风口。这和K12被打压正好相反，政府不但欢迎对农村农民的培训，还有直接配套的补贴资金。比如某地对每个完成职业技能培训考试的补贴是2000元/人。可以算一算，这是多大的市场。”张栋伟表示。

但显然，俞敏洪心里已经有了一盘更大的棋。他表示，未来新东方准备建立一个大的卖农产品的平台，帮助全国各地的农业公司，或者通过上下游平台的搭建，让更多农民转型变成农业产业工人，让他们有更好的收入。通过这个，还可以让很多青年农民回到家乡跟他们的孩子在一起，这样的话中国的留守儿童或者离散儿童就会变得少一些。

“从农业教育到农业链条的搭建，再到对农村孩子的教育辅导，新东方可以一体化地去做这样的事情。”