双十一观察手记：从宝尊电商(US.BZUN)战报看品牌电商的跃迁之道

在变化中锤炼成长力。

2021年的“双十一”继续保持增长势头。从两大头部电商平台数据来看，阿里巴巴双十一期间商品交易总额达到5403亿元，同比增长8.45%，而京东双十一期间，商品下单金额达3491亿元，同比增长29%。

不知不觉，双十一已迈过第13个年头，回顾整个电商行业的发展变迁，可以看到双十一已经不再是几大电商巨头的独角戏，随着非传统意义的抖音、快手、拼多多等电商平台出现，行业演化出新的业态和竞争形态。而伴随电商平台的逐渐“内卷化”、以及直播电商、微信小程序等营销渠道及方式的愈渐多样化，商家们的综合运营能力越来越受考验，为品牌运营商们带来了新的机遇。

国内品牌电商龙头宝尊电商交出的双十一战报，或表明其是上述趋势的直接受益者。官方信息显示，今年双十一宝尊以191.8亿元的全网销售总额再次打破历史纪录，同比实现16.3%增长。

具体看其服务的商家中，共计41家店铺销量占据天猫／京东类目销售TOP1。销售破千万的店铺达到109家，其中26家销售额过亿，破十亿的店铺2家，1家店铺销售突破五十亿元。

一、后电商时代，品牌方角力“全渠道运营”助力品牌电商站上风口

宝尊电商取得如此亮眼成绩，实质上应是意料之中，最直接的因素便是品牌电商服务市场的稳步增长。作为电商行业的配套，电商服务行业充分受益于网络购物快速增长及消费升级叠加电商行业内部一系列新形势的演化，其直接的表现便是品牌方对电商服务不断增长的需求。

近年电商格局变化迭起，行业直面竞争与政策的双重压力。一方面，电商用户红利见顶，围绕消费吸引力提升展开的业务创新不断崛起。具体来看，传统电商平台增速放缓，直播电商、社交电商快速崛起，市场由曾经的“两强争霸”转变为淘宝、京东、拼多多、快手、抖音等共同分割。

另一方面，行业监管关注度提升，强调良性竞争规则，驱动服务向专业化发展，这也是任何行业发展到成熟阶段的必然趋势。“关于规范‘双十一’网络促销经营活动的工作提示”，消费者隐私法等注重消费者权益保护的细则出台，电商品牌以往的不合规操作将全面退出舞台，品牌需要找到新路径获取有效数据并进行消费转化。

品牌面对复杂的行业局势，如何结合自身产品定位选择契合平台，进行最大化的资源利用，同时避免触碰政策红线成为摆在眼前的新问题，而这也恰恰点明了品牌电商的机会所在，宝尊作为行业龙头便是其中极具代表的“掘金者”。

此外，电商服务行业整体的格局也在优化，行业转型升级趋势下，竞争不断加剧，优势资源正逐步向头部优质企业靠拢。头部品牌电商服务商给品牌方的价值已贯穿全渠道、全链路以及品牌业务的全生命周期，这也令其形成了强大的护城河，业务迈向井喷式增长。

聚焦品牌方的痛点，品牌服务商首当其冲的是解决流量问题。品牌的利润与流量价格关系密切，在存量市场，品牌方依赖运营服务商找到性价比更高的流量，甚至是未被定价的新流量。作为市场上唯一一家覆盖8大类目15大子类目的综合性电商服务商，宝尊覆盖更多用户全场景的需求迫切，是对全渠道概念理解最深刻的品牌电商之一，在流量挖掘与精细化运营层面经验老练。

最直观的感受就是宝尊全渠道建设的持续进展。除天猫、京东、官网等常规运营渠道外，宝尊在抖音、快手、拼多多，小红书、微信小程序、得物、微博等渠道纵深营销、铺排货品，服务品牌在赛道流量匹配度高的渠道输出优质内容，进而获取精准流量。在扩大客户影响的同时，宝尊打开了新的业务增长极。2021Q2，宝尊GMV达到157亿元，同比增长23.3%非天猫渠道GMV占总GMV比重约为31.7%，同比增长7个百分点。

本次双十一期间，宝尊同样基于不同类目的爆发特点和各大品牌人群的偏好，为品牌定制了多渠道会员触达及表现追踪。例如携超70家品牌，进行了跨多渠道全域营销，借助真人主播+虚拟形象互动的方式，实现某品牌店铺播峰观看人群突破400万人次，并以动态化、差异化权益供给（包括活动信息、货品、礼券、礼赠、积分、线下体验等）促进私域用户多次购买。

需要强调的是，全渠道布局并非一日之功，也并不等同于单纯的铺满全网的渠道，其核心在于“适配”，强调将品牌放到真正适合自身的渠道上，实现效益最大化，考验的是对渠道的理解和运营经验。随着个性化消费持续崛起，新的渠道还将涌现，全渠道将成为品牌电商的长期事业，走在前列的宝尊已经在这道行业必修课上建立起了优势。

二、电商新时代运营还需精耕细作，让专业的人做专业的事

回顾电商发展的20年，网购交易额从忽略不计到十万亿规模发展节奏不可谓不快，基本每五年消费者的购物习惯都会发生重大变化，期间B2B、B2C、C2M等模式层出不穷，旧的模式在持续被打破，新的业态加速迭代。变化本身已经成为电商行业的基本特征。

对变化的适应能力自然成为品牌电商的竞争力之一。就今年而言，面对今年以来明显的监管要求、多元平台规则等新变化，专业运营团队可以依托积累的全方位资源、技术服务优势，系统的人员团队培训体系等，迅速适应，解决品牌后顾之忧。

为什么对品牌方来说，运营商服务会是更好的选择？无论是政策层面新的规范需要，还是多元平台的规则差异，都意味着运营习惯的改变，相应会加大运营成本和渠道运维的复杂性。相较品牌独立运营，借助品牌服务商一站式的专业服务能力，品牌方可以转移这一部分支出和资源投入将精力聚焦于产品，最终发挥“1+1>2”的效果。

往更深层次看，规则差异根本在于适应个性化的消费需要，最终目的仍在于促进终端消费释放。把头部品牌电商对变化的适应性往更深层次发散，宝尊等公司实际在一定程度上具备了捕捉消费者需求变化的本能和实力。消费诉求的持续满足将为品牌方带来足够的忠诚度，高粘性与复购率自然水到渠成。

如果说适应市场变化仍稍显被动，在业务基本面稳固对前提下，我们也可以看到公司正强势捕捉变动中的机遇。在传统的服饰、3C数码、美妆三大类目外，宝尊敏锐地关注到了奢品消费回流红利下，国内奢侈品线上化率的提升趋势，今年以来公司展开密集布局，并已取得阶段性成果。

复盘宝尊的奢侈品业务布局情况，可以看到公司的出手果断和势在必得。今年2月，宝尊收购Full Jet的100%股权切入奢侈品牌管理；紧接着4月，宝尊就宣布与复星时尚集团达成战略联盟，并将参与复星时尚集团B轮融资；仅仅两个月后，宝尊再次以全现金交易方式，收购奕尚100%股权，加码国际时尚品牌管理。一套组合拳之下，宝尊已经完成了初级阶段的跑马圈地。

未来奢品及高端品牌客户还将继续优化宝尊的产品结构，为公司贡献更大的利润。与此同时，奢侈品市场与品牌塑造的天然联结，也有助于宝尊在运营服务过程中反复验证综合服务实力，提升知名度和品牌价值，加筑自身业务壁垒。

事实上，在此次的双十一中，我们也可以发现在宝尊的资源联动下，奢品释放出的价值潜力。例如把握本次天猫数字藏品首次上线契机，宝尊助力4家奢品入局，实现某限量数字藏品链接商品在6分钟内售罄。此外，宝尊还助力某国际奢侈品牌携手Ayayi探索当前大热的元宇宙，实现单SKU销量突破百万。

毫无疑问的是电商日趋专业化、精细化的运营要求，让品牌服务商的重要性提升到新高度。宝尊电商在其中仍无可争议地扮演着领航者的角色，凭借前瞻的全渠道布局，专业运营素养和人才储备，以及在行业变革过程中的强大适应性和机动性，在展现头部品牌电商的综合竞争力的同时，不断向上突破。

三、科技全方位赋能品牌电商运营商，撬动行业未来价值

企业并非在真空环境下发展，其发展走向亦无法脱离外部环境的影响。就当前宏观经济下行压力加大和复杂的行业背景而言，成本控制能力往往成为决定未来的胜负手。宝尊锚定科技核心，着眼于效率提升带来的长期降本策略已经初见成效。

宝尊的技术成就在业内独树一帜，在同行研发投入普遍徘徊在1千万到3千万区间时，宝尊电商2020年的研发投入已经超过4亿元，到今年10月，宝尊的研发投入规模已超过10亿，实现了信息系统在产业链前中后台的全覆盖，贯穿于店铺运营、数字营销、订单分析、客服、仓储物流等各个环节。

重点观察近年宝尊持续投入的管理中台建设和物流全链路服务。以具有代表性的DOP平台为例，该平台全面整合技术基础构架，可以从数据和业务两个层面，把内部复杂的数据系统，包括订单系统、仓储管理系统、商品信息管理系统等打通与融合，并通过统一接口与客户的ERP及第三方物流、支付系统等对接，可以提供商品、订单、促销、支付、会员、内容、运营后台在内的全面服务。系统通过对改进内部业务流程，有效地适应了多平台运营规则差异，减少了重复性的运营，有效降低了运营成本。

本次双十一期间，宝尊的智能运营管理系统也再立新功。由南通、合肥、上海三地同步协作，同力运营，宝尊累计为252家店铺提升运营效率，系统和更新商品流程持续优化，时效同比提升30%。此外，宝尊自主研发的电商客服一体化平台SANY首秀也十分亮眼，该平台累计帮助400+店铺人效提升，业务高峰期客服利用率达到90.6%，交互突破130万次。

与此同时，面对流量暴增，宝尊的系统自动弹性扩张，双十一期间实现0阻塞，0事故，峰值系统创单效率突破1400单／秒。亦可见证该系统的稳定性。

未来宝尊将在技术落地的规划上，持续推动着管理中台、集合技术设施、管理应用的建设，以期从长远视角提升服务质量和运营成本降低。

物流仓储此前是宝尊采取经销模式时迅速占领行业版图的重要一环，也是启动代销模式后收取服务费的支撑。随着宝尊物流仓储与IT中台协同性不断提升，自动化投入不断加大，将全方位提高公司周转效率，降低综合成本。

公开数据显示，宝尊在全国9个城市布局了18个自有物流园区，占地面积达90万平方米。双十一期间，物流极效前置品牌地域辐射超300个主要城市，支付尾款到取件平均时间为10小时，78%订单当天送达，98%订单24小时内送达。

依托技术沉淀，宝尊的自有仓库与自有IT中台协同性高，可与自建的WMS 4.0、ISOP、LMIS等中台系统实现无缝衔接，智能分拣技术等也将为品牌合作伙伴提升效率。本次的双十一期间，宝尊上线的高速柔性分拣机器“小黄人”，峰值处理3200单／小时，进一步减少了人工环节，降低了物流环节成本。

拥有资深技术背景的创始人注定宝尊的基因里抱有对技术的执着，在新的电商纪元里，这不仅将保持宝尊在平台系统和仓储物流板块领先同行，还将充分赋能公司的全渠道战略，辅助整体业务生态，实现更大价值兑现。

四、结语

尽管受到外部环境压力，但从消费数据看，电商长期增长速度依然可观，电商赛道的未来依旧性感。

商务部数据显示，2021年前三季度，全国网上零售额达到9.19万亿元，同比增长18.5%。其中，线上实物零售额7.50万亿元，同比增长15.2%，占社会消费品零售总额比重达到23.6%，对社零总额增长贡献率达到22.1%，连续6个月稳步提升。结合CIC的数据，预计到2025年国内电商渗透率将达到35.0%。预期电商市场整体规模将达到19万亿，从商业前景看，品牌电商作为业务支持板块仍旧大有可为。

以宝尊为代表性的产业链服务公司，依托强大营销能力，通过帮助品牌方在全渠道吸引消费者关注，推动消费端潜力释放，坚定引领行业的数字化变革升级，在实现商业价值之外，也积极展现出了应有的行业、社会担当，与时代趋势产生强烈共振。

对当前政策敏感性高的市场而言，这种能够缓解细分领域发展痛点，具备持续技术或商业模式创新的品质，适应了当下的投资风格转变。更难能可贵的是，其成长逻辑还在持续被新业绩数据验证，随着护城河的不断扩宽，宝尊龙头优势地位将持续巩固。