“秀场化”双十一，品牌与商家如何摆脱平台流量桎梏?

11月1日，当“尾款人”、“尾款人的入冬四件套”、“尾款人有多自觉”等词条霸占热搜的时候，也代表此次双十一的至高点已经落下帷幕。

从10月20日预售开始，短短四个小时带货主播李佳琦与薇娅共计近200亿的销售额；这样一个超越了去年国内4000多年上市公司全年营业额的数据，足以让那些高喊着“双十一已死”的人群乍舌。

纵览首日淘系全主播与品牌直播间的预售数据，从第一名李佳琦的过百亿，到第四名烈儿宝贝的过亿。一个“百”字之差，也可以看出现如今直播带货的马太效应越来越明显。哪怕平台已经扶持中腰部主播与品牌自播已久，但是消费者们以旧习惯于去大主播直播间蹲守、薅羊毛、下单，乐此不疲。

对于品牌与商家来说，这个双十一逐渐走向了与大主播所对抗，为了数据“拔得头筹”，在公域平台上的一场流量对垒。而在这场对垒中，在多平台上所重复投放的广告位、推广位、在直播带货日常低价化的当下以“更低价”吸引消费者，为了一次品牌美誉度排位赛投入往往很有可能“入不敷出”。

而伴随着互联互通的逐步开放，这场流量对垒有从单一平台走向全平台的趋势。那么，品牌与商家在当下流量封顶与将流量互通的格局中，又该如何去应对平台限制、大主播的影响、流量转化与用户留存呢？

1 “秀场化”的直播带货，双十一没有赢家？

当11月1日，双十一付尾款正式开启，网络上除了对于“尾款人”的自嘲外，似乎已经没有了往年那种抢货的激情澎湃与实时滚动更新各大平台战报的销烟感。而李佳琪与薇娅预售首日近200亿的“开门红”，也成了此次双十一的无二爆点。

对于旁观者来说，从预售当天微博热搜高挂的“李佳琦直播”、“李佳琦直播顺序”、“李佳琦的种草能力有多强”、“李佳琦好像黄金矿工卖道具的”、“李佳琪销售额”等词条；与直播后短视频等社交平台关于李佳琦各种段子油然而生，成为双十一新晋流量密码，似乎双十一成为了李佳琦的双十一。

然而，对于李佳琦、品牌与平台之间，很难说谁是真正的赢家。

对于李佳琦来说，此次双十一稳坐一哥位置，与前期造势与努力也不无关系。先是有关双十一砍价综艺《所有女生的offer》开播，再是开设专门小课堂为消费者一点点梳理，才有了首次双十一销售额超过薇娅，弯道逆袭。

然而，对于李佳琦自身来说，双十一对于全年营销额的加成或许并没有大众所预想的大。虽然与薇娅同作为全品类主播，但是双十一预售方面，美妆护肤品类仍为其销售占比最高的商品，高达总销售额的70%。

作为消耗品来说，一套护肤品用完周期大概在2月至3月，尤其是双十一直播间优惠都是买一赠N，消费者一次购物已经预支至少未来半年以上的消耗量。这就使得，一次消费高峰后很难再塑造多个小高峰来维持自身销售额与公司流水的平稳化。

或许这也是为什么，日常直播带货时，薇娅销售额几乎都比李佳琦直播间高，甚至8月份第三方数据统计时，雪梨一度代替李佳琦“老二”的地位。

对于平台来说，李佳琦与薇娅的开门红无疑为平台在此次双十一开端达成了造势效果，迎来一波很好的声量。

但从另一方面对于平台来说，李佳琦与薇娅“双寡头格局”的形成，使得直播带货马太效应愈演愈烈，使得平台“去中心化”进程、扶持品牌与商家自播与腰尾部主播的效果并不明显。商家自播没有流量，明星带货影响力平平、腰部达人也无崛起之势，可谓是一年多以来的计划与投入犹如石沉大海，未来调整架构与走向将愈发困难。

对于品牌与商家来说，双十一往往是品牌树立自身形象与品牌度的快速路。比如曾经双十一出现过的品牌神话，全棉时代、三只松鼠、完美日记、蕉下等等。

然而，随着新晋流量池短视频平台开启电商之路，加上直播带货使得价格常年低位化。使得现如今的双十一，品牌想要突出重围，就需要多平台买流量、在低价位基础上再降价、去大主播直播间混眼熟，最后无奈在价格战与流量战中赔本赚吆喝。

但是也都期待着在巨额营销投入下借住大主播与平台流量自身能重演花西子、完美日记等品牌的神话。

2 品牌与主播“拉锯战”，一场公域平台上的私域流量对垒？

然而，成也萧何败也萧何。

虽然从今年双十一数据来看，头部主播依旧有着很强的“改命”能力。比如，夸迪、摇滚动物园、优时颜，这些新品牌在今年李佳琦预售直播一小时内就突破了2020年预售的全天销售额。

但是当主播与品牌不再为同一阵营时，反而会成为品牌方难以摆脱的一种桎梏，最后演变成一场品牌与主播在公域平台上的私域流量对垒。

比如10月份陷入“荧光剂”风波的润百颜与谷雨。源起于抖音美妆博主龙momo通过发布亲测视频怀疑“润百颜润养奶皮面膜”及“谷雨奶皮面膜”含有“荧光剂”。视频一经发出，经过众多美妆博主接棒与抖音发酵使得润百颜与谷雨被推上了风口浪尖。

虽然后来润百颜与谷雨发布了权威机构的检测报告自证清白，龙momo也删除了相关视频。但是前后两者视频传播度、观看量与点赞量的差距悬殊导致的信息流差，使得润百颜与谷雨在双十一这个节点上遗失了一大批潜在用户与老用户。这可谓是品牌与主播在公域平台上私域流量对垒的失败的经典案例。

此类案例还有如今与李佳琦割袍断义的玉泽，作为上海的一个小众国货品牌，在2020年与李佳琦合作，直播日GMV占品牌总GMV约70%，长期在天猫同品类前三。然而，后因种种原因与李佳琦不再合作，转战薇娅直播间。

然而由于其深入人心的“李佳琦”标签，与被网友质疑的“涨价”、“改成分”等事件。失去李佳琦后，也并没有得到薇娅直播间粉丝的追捧，加上李佳琦带动了与其功效度类似的薇诺娜等品牌，使得其销售额大不如从前，陷入偷鸡不成蚀把米的尴尬境地。

纵观无论是润百颜、谷雨还是玉泽，作为国货品牌出圈，大都是因为前期大量营销成本，通过营销来获取公域平台流量与主播个人私域流量，进行转化。

品牌往往会发觉与主播合作带来的效益增长更可观与平稳，陷入一种“赚快钱”思维。然而主播所带来的用户，来源于主播自身私域流量池，购买产品往往是因为主播的信任背书，而并非产品本身，所以说部分用户对于品牌或者产品本来就粘性不足。

加上大多数品牌的前期发展中忽略了私域布局与私域流量累积，造成无法与用户直接沟通产生信息流差、难以做到产品与品牌透明化，与进一步增加用户复购率与信任度。当品牌与主播站到两个阵营，就会形成在公域平台上两家私域累积之间的对垒，对战靠粉丝为生的主播，往往品牌方大都陷入吃力不讨好的境地。

所以说，对于品牌长期发展来说，“赚快钱”向来都不是长久之计，更重要的是自身品牌度的提升与私域流量的累积与布局，如何创造与消费者的直接联系，进而免去中间环节，降低成本，寻求利益最大化。

3 互联互通下，将加快商家建立“私域布局”？

不过，对于“私域经济”来说，这种“创造与消费者的直接联系”并不是一个全新概念，比如国外的DTC模式。

相较之于传统的线下线上营销模式，DTC优势主要体现在更接近消费者，并且更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握，使得营销的潜在效果更有优势，且由于消费者的体验数据与消费反馈能够形成及时的闭环反馈，使得消费品与消费服务环节均能够形成持续正反馈，品牌能够持续增强服务粘性。

这种私域经济，刚好改变了各大平台当下以中心化流量的分发模式。在一定程度上，打破了原有的平台壁垒，为商家自身跑马圈地。这种去中心化的流量形态，用行业常用的LTV/CAC（生命周期总价值/客户获取成本）公式来算的话，私域流量的LTV/CAC明显优于公域流量。

尤其是在互联互通的当下，互联网曾经被建起来的各个平台壁垒被打破，将会给商家私域经济的发展带来更丰富的渠道和流量；使得曾经单一平台裂变的私域，逐渐走向多平台群裂变，将更易商家聚拢用户与累积私域流量池。

然而，对于这些本身着力于传统行业的B端商家们，大多数企业自身IT化不高，难以在短时间内完成自己的转型。这就使得可以为B端商家提供平台搭建和私域流量精细化运营的电商SaaS服务平台成了B端商家最好的选择。

而且，这种“私域经济”在国外也已经被印证，比如电商服务商、专注电商SaaS 的 Shopify。随着其基于技术基底及服务方案的不断完善，Shopify逐渐发展壮大，成为北美仅次于亚马逊的第二大电商，并在今年Q2季度首次实现了商户独立站IP访问总量超过亚马逊。

所以说，对于在“中心化分发”平台与直播带货“大头化”倾斜的格局中很难获取到可持续利润的商家来说，私域布局不为一种对于“品牌可持续发展”更为有力的支撑。

若如商家能在SaaS服务商的协助下自主建立阵地，让其他平台均成为流量入口，由在线订阅模式及背后的多端数据入口聚合，形成“商户-用户”直连经济体系，成为新的潮流。那么，电商未来的格局与电商SaaS的未来都是同样令人期待的。

本文来自微信公众号“摩根频道”（ID:morgantmt），作者：摩根频道团队，36氪经授权发布。原标题：《聚焦双十一：商家与主播拉锯战，“有赞”们进入“快车道”？》

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