全球第一的路上，荣耀奇袭小米

小米又为自己立了一个Flag，三年内成世界第一。

近日，小米宣布线下的小米之家门店已经超越1万家，对此小米集团合伙人、Redmi总经理卢伟冰表示，要在2-3年内实现3万家门店，这个数量很好的对县乡市场形成覆盖，借此超越OPPO、vivo和荣耀。“他们会被打败，因为效率太低。所以友商才会推出几个子品牌，他们自己都在否认自己原来的模式。”卢伟冰说道。

但根据IDC最新报告，2021年第三季度中国智能手机市场出货量约8080万台，其中，vivo的市场份额以22.1%位列第一，其次分别为OPPO（19.9%）、荣耀（17.3%）、小米（13.6%）及苹果（13%）。

在这份排名中，最为意外的当属荣耀的逆袭，仅仅在不到一年之前，当初对标小米的荣耀市场份额仅为3%，但现在却实现了对小米的逆袭。小米的噩梦又回来了，要想实现3年世界第一的目标，荣耀再次成为了小米最难过的坎儿。

小米荣耀十年恩怨

2011年8月16日，北京798，在小米的发布会上，雷军演讲：“昨天发生了一件大事，一代巨头谢幕了。今天的小米就像早上的太阳，一点点升起。我们大家一起来见证，一个新时代的开始。”

巨头指的是摩托罗拉与诺基亚，而新时代则是指小米开创的互联网手机时代。

这并非夸大其词，小米m1一经发布，便取得了5分钟30万台的火爆销售记录，整个产品周期内更是获得了352万台的优秀表现。这样的表现，震动了整个手机圈，或许是感受到了“小米新时代”的号召力，360、乐视、努比亚、ZUK、美图等新手机品牌迅速跟进，但这其中，最让小米难受的还是曾经华为旗下的荣耀。

实际上，荣耀1发布只比小米M1晚了一个月。彼时的手机市场还是运营商的时代，“中华酷联”风头正劲，荣耀也只作为华为旗下的一个手机系列，无论是品牌还是性能来看，荣耀1都无法与小米1相提并论。

2012年，荣耀一连发布了3款产品，一年后，荣耀品牌和华为品牌拆分，独立运作，也正是从这一时刻开始，荣耀开始全面对标小米，也开始“像素级”的模仿，尤其在营销领域。

比如，2014年3月17日，小米推出红米Note，广告语为“永远相信美好的事情即将发生”，两天后，荣耀推出新品荣耀3X，广告语为“更美好的事情已经发生”；4月8日，小米举办“米粉节”，荣耀在同一天举办“荣耀狂欢节”；小米举办“小米主题设计大赛”，口号为“这次，我们整点大的”，华为也举办“华为EMUI全球手机主题设计大赛”，口号为“这次，我们整点更大的”；小米公布“2014小米年度发布会”的消息，2小时后，华为也公布了将在7月22日举办发布会的消息……

荣耀的这一做法引起了小米的严重不适，雷军曾发微博，让余承东“拿出世界500强的胸怀，认真管管华为终端的风气”。余承东迅速澄清，荣耀并没有黑小米，“我们无法也不能去控制互联网上人们发表意见的自由。没有大气量，无以成大器。坚持做好自己，不要在意别人怎么说吧！”

话虽如此，但实际上，荣耀的这一打法的确颇为奏效。华为无论是品牌能力、技术能力、供应链能力，甚至是性价比都要强于小米，唯一不足之处就在于营销。早期，荣耀中国区总裁倪嘉悦早期总在内部开玩笑说，“我们是发布会驱动型品牌……没有人知道你是谁，就得大声喊出来。”赵明也承认，“我们的营销能力还是比较弱的”。

赵明显然比较谦虚，其之所以加入荣耀，一个重要的原因就在于“不怕対撕”。华为曾表示：荣耀是互联网手机品牌，应该找一个比较外向、活跃，并且能“网上对撕”的创业者，否则“关键时刻顶不上去，丢人”。

营销跟上了，荣耀的优势也就开始显现。Counterpoint研究总监闫占孟认为，荣耀使用内部芯片，更能把控协调产品功能、发布时间、节奏；而小米使用标准高通芯片，在产品发布时间上相对没那么灵活。这就让彼时很多吐槽雷军“耍猴”的性价比用户不断流失到荣耀一方。

2016年三季度起，荣耀手机已连续9个季度稳居国内互联网手机销量额第一；2017年，荣耀以总销量5450万台、销售额789亿元，小米两项数据分别为5094万台、637亿元；2018年，荣耀手机全年出货量为5427万台，小米手机4796万台，差距继续拉大。

在2018年荣耀Note10发布会上赵明称，自从去年（2017年）荣耀成为国内互联网手机第一品牌，和小米的竞争就已经结束了。

对此，小米显然是不服的，在2019年1月10日的发布会后，雷军表示：“在办小米之前，我是华为的铁杆粉丝，我也多次跟任正非说，国产厂商要团结，枪口抬高一尺。后来友商分出来一个子品牌，从诞生之日就是怎么low怎么来……反正是个人都会急的。所以，我们就决定不服就干，认真做好产品，死磕回去，教一教对手什么叫性价比。”

但是，正当小米意欲再战荣耀，一决高下之际，来自美国的制裁，让两者的贴身肉搏戛然而止，在整个2020年，荣耀销售业绩不断下滑，最低谷时市场占比下跌到了3%，无奈之下，在去年年底，华为将荣耀品牌出售，荣耀迎来新生。

狼性荣耀回归

荣耀某合作伙伴深夜上洗手间，瞟见手表上一封来自荣耀的邮件，再一看时间：凌晨3点。而之前对华为，最晚也不过12点收到邮件。这样拼命的荣耀，让该合作伙伴感叹：只能用一个词来形容，那就是aggressive。

实际上，自独立以来，荣耀的危机感十分强烈，为了赶进度、重返巅峰，整个荣耀都如同打了鸡血一般。短短两个月时间内，荣耀便与AMD、英特尔、镁光、三星、高通、紫光展锐、联发科等所有主流供应商签署了协议。

与此同时，荣耀还必须抓紧时间在产品研发上极限行军。

今年年初，荣耀V40发布，但由于时间紧迫，这款产品仅作为标志荣耀回归的产品推向市场。随后，荣耀将更多的精力放在了传统旗舰荣耀50手机上，但由于分家事件，荣耀比行业晚45天才拿到高通778G芯片的资料，要想追上友商的进度，难度堪比登天。

但荣耀就是在如此不利条件下，仍然完成了778G在荣耀50上的全球首发，领先行业30天上市。随后发布的Magic3系列，更是将12-18个月的旗舰研发周期，压缩到短短8个月。

这样的攻击性和技术研发能力，无疑是小米最为忌惮的。

近日Canalys发布的数据显示，第三季度荣耀再次在市场占比上反超小米。在评论主要厂商表现时，Counterpoint高级研究分析师Ethan Qi说："2021年三季度，由于荣耀的复出，整个智能手机市场再一次洗牌，vivo和OPPO继续以23%和20%的市场份额引领市场。荣耀的份额迅速上升至第三位，略微超过了小米。与其他主要的中国OEM厂商相比，荣耀和小米的线上渠道销量占比较高，因此预计小米受到荣耀回归的影响更大。”

要知道，2019年之前荣耀能够超过小米，很大程度上要得益于华为的技术加持，比如共用麒麟芯片、镜头模组、算法技术等等。赵明此前甚至表示，华为“技术过剩”，因此，荣耀也有更多的时间与精力再技术上进行更长远的探索。“我给你们准备三到五年之后的，做一些天马行空的研究。”赵明说，每次技术团队有了新突破，就会去找他们来卖瓜，“赵总我给你看这个技术怎么样，我说你这个太创新了，供应链跟不上，不适合产业化。”

但现在的情形完全不同，荣耀团队经过变动，研发、供应链、渠道都经历了重启的过程，但即便如此，仍然在短短数月的时间内反超小米，这是只做了一个季度全球销量亚军的小米，无论如何也想不到的。

不过，荣耀的凶猛反扑很大程度上还是要归功于华为。自芯片事件之后，华为手机急速跌落，当年40%以上的市场占比，为其他竞争者带来了巨大的增长空间。其中最受益的还是荣耀，此前，华为与荣耀品牌牢牢绑定，当无法购买华为时，消费者转向荣耀极为流畅自然，这是其他手机品牌无法比拟的优势。

根据京东与益普索(中国)2020年3季度联合发布的白皮书数据显示，华为手机用户品牌忠诚度高达89%，相比第二名高出了近40个百分点，2020上半年国内手机用户对华为品牌的关注度位居第一，并且是排名第二品牌的2.36倍。这样的品牌忠诚度优势，让荣耀在重新回归市场时，轻易获得消费者的购买欲望。

与华为分家，荣耀的另一份礼物则是技术研发实力。比如，全国5个研发中心、4000余位研发人员、100+业界一流水准的实验室，以及中高端手机原班研发团队等等。华为体系中最先进的摄像头技术、最先进的工艺，包括架构设计以及大家耳熟能详的GPU Turbo、Link Turbo等技术，这部分被誉为“华为体系最优质的资产”。同时，荣耀还继续保持着高水平的研发投入，在荣耀新品发布会上，赵明明确指出，荣耀的研发投资是仅次于华为的，当我们确定好了方向、明确了竞争对手的时候，从来没有输过。

在荣耀8月份发布的Magic 3手机中，外界就看到了许多华为Mate系列的影子，原因很简单，荣耀团队中很多人参与过华为Mate和P的影像系统和芯片开发，比如AI融合影像技术、架构设计等。

不止如此，荣耀还继承了华为的1+8+N的产品战略，在智能手机之外，荣耀在电脑、平板、智能穿戴设备上与小米展开了激烈角逐，以PC为例，从最低谷到6.6%的市场占比，荣耀笔记本也获得了相当强劲的增长。

在线下渠道，荣耀与小米的较量也在持续。截至8月底，荣耀体验店数量相比2021年初增长了68%，10月3日，赵明在微博发文称，超300家荣耀新店集中亮相。Ov超过20万家的线下渠道已经趋于稳定，很明显，荣耀的目标仍是小米。10月30日，雷军宣布小米之家第10000家店开业，而其中有8000家是在今年开设。

就在小米线下店突破10000家之际，卢伟冰提出了要在3年之内登顶全球销量第一的目标，其中自然包括中国市场。而自始至终紧贴小米的荣耀，也提出了要在12至18个月内，成为中国市场第一手机品牌的目标。

显然，小米与荣耀再次撞车了，小米要想实现这一目标，首先要越过的难关就是荣耀，而从目前的市场表现来看，荣耀反弹势头显著，小米反而成为了被挤压生存空间最明显的品牌。

以此来看，小米面前的任务依然艰巨。

小米的现实难题

“之前内部开会，也讨论过华为是否会回归主流手机阵营，如果华为再杀回来，对于已经分散部分精力去造车的小米而言就会压力很大。”

一位小米管理人士曾表示，当小米决定是否造车时，华为是小米考虑的重要因素。“但是从目前形势以及全球高端芯片供应的情况来看，华为想回归主流手机领域的可能性已经比较渺茫，应该说这也是小米敢在手机和汽车两个领域同时作战的最重要原因之一。”

正是基于上述判断，小米在年初时宣布正式开始造车，这意味着整个公司将会有很大一部分人力物力财力都被分散到汽车项目上。而从雷军的决心来看，小米首期投资为100亿元，预计未来10年投资额100亿美元，远远超过蔚来李斌口中的200亿元及格线。按照规划，首款小米汽车也将在2024年实现量产，时间紧迫，处处都需要花钱。

事实上，华为手机确实如小米所料，直至今日都没有恢复元气，更没有精力重新威胁小米手机的销量。根据Counterpoint Research第三季度的调查数据，华为手机在中国市场的份额从去年的30%滑落到了现在的8%，出货量同比下滑77%。

为了吃掉华为空出来的高端手机市场，早在2020年2月份的小米10发布会上，雷军就高调宣布要重点布局高端手机市场。此后，小米11、MIX4、MIX FOLD等机型密集面世。从效果而言，小米的高端手机也确实有所斩获，2020年，小米手机平均单价均值（ASP）迈入了千元大关，今年二季度最新财报的数据是1116.7元。随着单价的提升，小米手机的毛利率也从7.2%大幅上升到了11.8%。截至今年上半年，小米高端机全球出货量超过1200万台，高于去年一整年的1000万。

不过，需要注意的是，小米的高端之路仍然充满不确定性。

最大的对手仍然是苹果，苹果2021财年第三财季财报显示，iPhone的销售总营收为395.7亿美元，同比激增近50%；大中华区的营收增速高达58.2%，达到147.6亿美元。另一组数据是，这个财季，iPhone在全球范围内的销量只增长了1%，但大中华地区的销量却增长了17%。市场研究机构赛诺在7月份周度数据分析中也提到，“苹果在5000元以上市场上占有绝对优势”。

同比之下，小米高端手机的竞争力则要弱的多。Counterpoint数据显示，今年7月份的中国高端手机市场份额中，苹果独占63%，华为以14%的市场份额与VIVO并列高端市场的第二名，而持续发力的小米高端手机，仅以6%的占比位列第四。

从产品表现来看，在最近的双十一大促中，小米高端手机MiX4机型直接降价1300元，折叠屏MIX FOLD降价达到2500元。其中，最受争议的是被小米寄予厚望的MIX4，该手机与8月份发布，仅仅两个月之后就迎来如此大幅度降价，确实罕见。降价后，小米MIX4销量猛增，但代价是口碑的下滑，在京东平台该机型好评度从97%快速下降到了93%。

但就在小米沉迷造车，高端手机表现差强人意之时，荣耀高端机的崛起却反差强烈。

缓过气来的荣耀，没有了与华为同室操戈的忌惮，开始在高端手机市场展现攻击性。6月，荣耀正式发布了荣耀50系列手机，这款定位中高端的手机，无论从哪个角度来说都并不算拔尖，但根据赛诺的报告，荣耀50系列热销让荣耀7月周增长率位居全行业第一，有媒体报道称，8月荣耀50系列供不应求，并新增了新增50%产线，8月份荣耀整体市场份额接近14%。

随后在8月份，荣耀推出了定位高端的Magic 3手机，赵明在9月底的时候表示，荣耀Magic3旗舰系列发布后，在国内市场4000元到8000元价位段累计销量达到第三，最新市场份额达到16.2%。

赵明此前在接受采访的时候也再次明确，荣耀未来要打造高端品牌。有消息爆料，除了Magic3系列，荣耀今年内可能还有新机发布，包括折叠屏、荣耀X20 Max大屏手机等。此外，近日有消息称，荣耀投资10亿元在华为旁边建设了成立了自家的智能手机工厂，专门生产中高端智能手机。

现在，再来看当初小米造车时的担忧，虽然华为没有重新崛起，但荣耀的回归却已成真。没有了羁绊的荣耀，不仅在以往的性价比市场上找回优势，在高端手机市场上也对小米形成了压力，而且，需要注意的是，这种压力几乎是Ov所不能造成的全方位的压力。

而小米，则陷入了在造车和手机两线作战的境况。从不列入考虑项，到超越小米，荣耀仅用了不到10个月的时间，未来小米还将面对多少来自荣耀的挑战？相信，卢伟冰在立下3年世界第一的Flag之前，就已经考虑过这一问题。

只是答案，还需要时间来验证。

本文来自微信公众号“派财经官微”（ID:paicj314），作者：王飞澍，编辑：派公子，36氪经授权发布。

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