有自由，无拘束，有棵树这波品牌升级很“舒服”！

消费升级的浪潮日新月异，品牌只有不断推陈出新，才能立于不败之地，但前提是要有不偏不倚的方向，行之有效的策略。

品牌的迭代升级，不仅要对自身产品、形象、价值观进行整体焕新，更需要将这样的蜕变，用贴近年轻人的方式植入人心……由此方能在品牌共识的达成中，为品牌带来可观的用户增长与价值跃升。

最近，内衣品牌有棵树携手张若昀，官宣了品牌的全新主张——“有棵树，无拘束”，并以一场掀起全网热度的品牌升级，完成了有棵树的华丽转型。

有棵树的品牌升级究竟更新了什么样的品牌心智？形成了怎样的共识？个中细节，值得一探究竟。

进入大众视野、深入年轻圈层，让“有棵树，无拘束”落入用户共识

正如菲利普·科特勒所言，营销 1.0 时代讲产品的故事、营销 2.0 时代要讲顾客的故事，到了营销 3.0 时代，则是以价值观为导向的品牌塑造时代。

作为传递品牌价值的主要载体之一，有棵树以一支颇有质感的创意短片，完成了一次全新的品牌价值宣告。

1. 一则质感大片，传递产品实力、演绎品牌价值，共情目标人群

• 质感高级的艺术氛围，将品牌调性无形拉升

短片中，有棵树以面料为天地，搭建了一个自在、无拘束的意象空间。

一开场，干净的人声伴着音乐响起，让身心随之舒展。画面上，黑白灰的纯粹基调与绿色的自由生机穿插，伴随着投射在面料上的四时轮转，最终落回到一棵到绿意葱茏的树上……短短15秒，却仿佛一首穿越四季的悠扬长歌，隽永动人。

舒适的影像，涌动着轻盈的温度与高级的质感，让有棵树的品牌调性无形拔高，也将有棵树年轻化、高端化的品牌气质推到更多受众眼前。

• 舒适自然的视听语言，彰显异军突围的产品实力

在氛围感调性之外，短片的视听语言也以“无拘束”的细节烘托，展现出有棵树产品力。

短片中，张若昀无拘束的肢体语言表达，舞者所展现的人体的力与美、自在与张扬……镜头的特写白描与全景式的象征语言，在视觉上建立起人与衣物的链接，让小碳黑的保暖性、“无束缚”感展露无疑。

不仅如此，片中“温暖、轻盈，无负担”等点睛文案，也与“有棵树，无拘束”的理念呼应，具象化传递出小碳黑让肌肤瞬间感知有无、身体享受自在舒适的产品精神与优势。

具象化的产品性能之外，视听语言的极致彰显，更烘托出新消费浪潮下有棵树产品力的灵魂所在：有棵树横向深入当代群体洞察与社会情绪肌理，为产品注入更多年轻化基因；纵向深度钻研产品技术，对产品的外观剪裁、保暖面料、贴身体感等创新改良，为大众带来全新的产品感知。

• “无拘束”的品牌体感，让品牌理念深入人心

被解构重组的面料，充满张力的舞蹈、松弛的人物表情，都以诗意的象征，将无拘束的舒适状态展现地淋漓尽致；片尾静静舒展的树，成为品牌的标志，将纯粹自然、绿色环保的品牌形象无形烘托。

短片以符号化的视觉隐喻、直白的品牌信息，勾画出了人们对无拘生活的美好想象，让“有棵树，无拘束”的价值感与想象力自然流露，并形成受众更加清晰的认知、深刻的记忆。

2. 联手张若昀，人格化纽带+明星晕轮效应，实现品牌认知的快速扩张

通过这一短片，有棵树也正式官宣品牌的首位代言人——张若昀。

在角色内，以强悍实力、游弋于没有局限的角色之中；在角色外，享受生活的无拘状态……这样的张若昀，毫无疑问是“有棵树，无拘束”最合适的代言人。

与品牌高契合度高且具有广泛国民认知度的明星，成为有棵树走进粉丝群体的敲门砖。张若昀不仅作为品牌沟通大众的超级媒介，推动品牌升级形成泛人群圈层的广认知；也借其“人格引力”传递品牌精神，为全新的品牌形象塑造带来积极影响。

3. 打造多维传播矩阵，从认知到感知的立体化输出，让品牌升级掷地有声

在传播上，有棵树巧妙借用扎实有力的品牌内容、坚定共感的价值立场、潜移默化的场景教育，引发年轻群体的认知与认可。

从具体动作来看，有棵树一方面借助短片完成传播冷启动，打开大众心智，另一方面，以“内容+传播”链的挖掘构建，使品牌精准触达广泛年轻群体，完成了品牌升级声量的集聚扩散。

• 代言人热度多角度落地，为品牌升级声量加温

有棵树率先在微博阵地，利用代言人的国民度，以代言人揭秘的好奇心调动、以及转发抽奖的福利刺激，成功勾起粉丝及大众群体的关注与参与度。之后，代言人的强势官宣，以广覆盖的开屏广告、信息流广告在各大触媒平台形成霸屏攻势，为有棵树的品牌声量迅速打开局面。

短时间、高强度的传播节奏，形成波纹式的传播效应，实现明星对品牌认知的反哺。#张若昀有棵树#的热搜话题，以1.8亿的阅读量，为有棵树的品牌升级带去了更广泛的认知。

• 走进年轻代社交语境，创造卷入感参与，强化产品认知

进一步延续微博话题热度，有棵树还以“倔强酷”造梗，准确击中当下“天冷了还在倔强装酷”的年轻人。在微博搞笑类及娱乐类KOL的内容扩散下，好玩、有趣的品牌自创梗也触动玩梗青年的自发传播，进而再次牵动全网热度，也给有棵树秋冬新品带去关注。

接着，有棵树联动全网各大时尚社区博主，进行花式种草。微博的试穿分享，让网友更加清晰地感受到小碳黑的产品力；小红书的测评内容，在对比下把有棵树无痕内衣的舒适度更加突出；而抖音上的穿搭视频，也让逛逛衣的颜值被广泛种草……当受众对产品的舒适度、时尚感形成认知与好感，也让有棵树在双十一到来之际实现精准获客和用户增长。

而在这一过程中，“会玩”的有棵树也成功破圈，以一个更贴近年轻人的品牌形象，走进年轻人的沟通语境。

可以说，以代言人作为认知入口与价值纽带，以质感内容传递完整品牌信息，并通过辐射大众群体的社媒矩阵为腹地，有棵树连接品牌文化、产品价值与用户取向，打造了一条清晰而完整的传播链路。在此基础上，有棵树实现了对年轻受众群体的品牌共识打造与产品价值沉淀，并以用户认知的重塑反哺、反塑品牌，为有棵树创造更多的品牌势能积淀。

洞察社会情绪，从产品升级到形象焕新，将“有棵树，无拘束”融入品牌肌理

深究有棵树的品牌升级，有棵树之所以能在“有棵树，无拘束”的主题下，创造出如此大的传播势能，与其对社会情绪的深入洞察不无关系。

对于品牌而言，如何捕捉当代社会价值、情感的公约数，将品牌与大众文化融合，是品牌升级、创造新鲜的关键。而有棵树所做的，正是将品牌、产品与大众憧憬及文化向往做融合，通过“无拘束”的品牌主张，创造了品牌进入人群的最好切入点。

1. 深入洞察用户与行业，焕新品牌理念，创造品牌愿景

•  “无拘束”是对时代情绪的回应

在时代的快节奏之下，当代年轻人在价值倾向上，更渴望自由，期望为自己而活，表达真实和自我；在消费行为上，也更倾向于“悦己”的无拘享受。

“有棵树，无拘束”，正是品牌对这种时代情绪的回应。有棵树期望，以衣物为中介，在内，衣物包裹着的人的内心，能够平和自由；在外，也敢于打破束缚，享受人生。

站在消费者视角上，有棵树既以一种更舒适自在的生活价值观，与年轻人群的精神世界产生链接；也以人格化的形象，勾画品牌立场与愿景，让受众能由衷地感受品牌温度与态度，从而与用户建立更加牢固的情感联结。

•  “无拘束”是对生活方式的引领

无痕、无钢圈、无缝裁剪、去标签……“无拘束”的舒适感，正成为年轻代消费者的普遍追求。消费趋势下，“有棵树，无拘束”，同样也是有棵树以产品力的升级，拓展品牌使用场景的表征。

不仅如此，在这一品牌主张中，有棵树还表达了超脱于产品层的立言。通过向受众提倡一种“无拘无束”的生活方式，与年轻人群产生场景关联，构建起“无拘束”的理想生活新身份。

2. 更具识别性的品牌符号，明确品牌定位，契合时代审美

在“有棵树，无拘束”的品牌理念之外，有棵树对品牌视觉系统进行了大刀阔斧的升级，构建起一个具有独特价值且识别度极高的品牌标识。

有别于此前以汉字“树”为原型的品牌标志，“I tree”让品牌调性显得年轻、国际化。“ I ”对于个体意识的凸显，昭示着是有棵树品牌从产品思维到用户思维的转移；“I tree U free”的语义延伸，又妥帖转译了品牌的价值主张。

tree、树、绿色等具有更多能指空间的符号，相比之前，不仅更具简约内涵、更符合时代审美，而且能打破“内衣”品类的界限，彰显有棵树引领生活方式的趋向与意图。标志上的一抹鲜明的绿色，以自然、无拘的意指呼应品牌精神，也让有棵树可持续的品牌理念，充分彰显。

3. 产品力全面迭代，延伸使用场景，为“无拘束”的生活提供有力支撑

如果从表层去感知，“品牌升级”或许是津津乐道的创意、灵感、差异、符号，那么从深层去考量，产品迭代与升级，才是品牌升级的内在根基。

在产品力的释放上，有棵树以产品为媒介，通过小碳黑、逛逛衣等核心产品的产品创新，构成品牌迭代的重要手段。

在这个过程中，绿色环保的理念、人文关怀的初心，作为有棵树一贯的价值坚持，也被融入到产品研发的每一步。从人体工学出发，兼具轻盈度与舒适感的面料革新、工艺精进，都以对“舒适”的极致追求，让品牌的人文关怀极力彰显；每一件“环境友好型”产品，也以可持续的方式，不断丰富着有棵树的“绿色”基因。

不仅如此，有棵树更以简约时代感的设计，玩转衣物剪裁与色彩，对年轻人个性化审美予以回应。今秋推出的逛逛衣，兼具舒适性与出街范，重新定义了家居服的审美走向。

产品力的迭代创新，为品牌划出了一个不断迭代的空间，让有棵树能进入到不断变化的消费者圈层，与不同消费群体进行“精神”与“理念”的对话。当这些产品作为品牌第一接触点出现在，消费者对其舒适面料、简约设计以及人性化裁剪的体认，都描绘出有棵树产品极致精神与人文关怀主张的轨迹，真正刷新品牌印象。

一方面，以强劲的研发能力与消费者洞察，深化差异性；以充分贴近年轻消费者的需求层次，将更多功能、体验、审美兼具的产品展现给年轻消费者……有棵树不断拓展的产品矩阵，也不断延伸了品牌使用场景，为“无拘束”的生活方式提供强力支撑，也给激烈的内衣赛道带来新思路。

另一方面，作为品牌战略升级的重要抓手，前瞻性的产品理念、极致的产品精神、带有公益与社会意义的品牌意识，以及完整多元的产品矩阵迭代，都让有棵树获得大众的青睐与喜爱，也为品牌自身注入源源不断的新鲜感和生命力。

一次成功的品牌升级，让“无拘束”的有棵树走进大众视野

品牌升级尘埃落定，一个更“新”的有棵树，已然伫立在我们眼前。

1. 基于产品升级的品牌跃升，塑造“无拘束”立体化的心智共识

有棵树以产品精神与实力为基底，活化品牌价值内核；以代言人为媒介渗透品牌价值，开拓全新沟通场景......品牌升级的步步为营，展现了一个新消费品牌上升期的营销战略思考。

不同于空喊口号、换个包装的所谓“升级”，有棵树以产品升级为支撑，让品牌迭代更具底气。这种解决用户痛点的初心，不仅让“有棵树，无拘束”的价值主张，更具心智渗透力，也让视觉识别的更新，更具传播张力。

在此基础上，有棵树在用户侧持续发力，以与品牌基因相呼应传播内容、让年轻受众更可感的沟通策略，在消费者中建立起品牌的新共识。当大众认知发生转变，有棵树也实现了真正的品牌升级。

2. 深入人群场景的华丽转型，创造有棵树差异化的品牌价值

随着“有棵树，无拘束”的品牌理念在品牌升级的过程中，逐渐深入人心，有棵树也实现了从“功能化表达”到“价值化沟通”的进阶，完成了从一个舒适内衣品牌，到生活方式引领者的定位转变。

不死磕女性内衣赛道，而是借代言人与价值焕新，去展现品牌的广阔视野与天地；不一味强调观念号召，而是从实在的产品力出发，让品牌成为舒适生活的重要部分。“无拘束”的有棵树，已然在激烈的内衣赛道，找准了自己的位置，释放出差异化的品牌价值。

而这种对“无拘束”生活方式的引领，不仅以情感互动强化了有棵树的用户粘性，更以价值感召让品牌触达更大的圈层、收获更多新用户。边界的消解与场景的延展，为这一年轻的品牌积累了丰富的价值资产，一个更具影响力和价值感的新消费品牌，正于无声处蓬勃生长。

有棵树，无拘束，正如短片中那颗郁郁葱葱的树，释放着自己四时常青的盎然绿意与生机。