当很多人、企业还在观望要不要做短视频，要不要在短视频上进行投入的时候，抖音已经悄悄的在首页将“商城”由原来的三级栏目调整到一级栏目，取代了“同城”的位置，随之而来的是商城内的【百亿补贴】，而这一切都发生在即将到来的第13个双11的前夜。

抖音的这一动作，在10月初进行灰度测试的时候，就引发了众多MCN机构、商家、达人对以下两个问题的激烈讨论：

抖音到底要干嘛？难道要推出下一个独立的抖音商城APP？那会是下一个京东？淘宝？还是拼多多？

如果上个问题的猜想成立，那抖音目前的8亿日活，会不会像拼多多一样，把天猫踩在脚下蹂躏？

我也不知道答案，但或许可以尝试着回答一下，抖音要做什么。

抖音商城VS百亿补贴

别看仅是商城的进入按钮由3级变成1级，这样一个小小的升级改版。

这意味着彻底扫除了用户搜索、查找的障碍，缩短了用户做决策的时间，也极大的提升了购买的效率。

更直白一点说，抖音不仅仅是一个娱乐消遣平台，也即将成为一个综合性的购物平台。用户在抖音上刷到好东西，产生搜索欲望的时候，不需要再切换到京东、淘宝、拼多多，只需要在APP内直接搜索，就能买到自己想要的好东西。

到这一步产生一个最大的问题，抖音有8亿日活，可以接入商城，并且定位兴趣电商。为什么微博小店，小红书小店，甚至拥有最大日活的微信不可以？

我想从事营销的朋友都知道，这里面有一个最简单也最复杂的因素，用户习惯。

而这变动的一小步，或许正是抖音布局电商战略迈出的一大步。

从达人选品带货、到罗永浩、贾乃亮、李小璐等一众Top级达人的入驻直播电商；从蓝V可以免费认证，到兴趣电商定型，鼓励商家开设小店、做同城号。

可以说，抖音做的这些所有事情，只有一个目的，那就是教育用户，在这一平台上的购买习惯和购买行为，由一个大众娱乐化的平台，向一个拥有8亿日活的电商平台进行快速的转型，并实现无缝的衔接。

需要清楚的是，这种转型升级并不是放弃A，去做B。恰恰是以A为流量导入的勾子，为B实现无限的精准流量的获取和转化。这也正是“短视频+直播”这一“品销”模式能够流行、流通的重要原因。

是的，截获【搜索流量】是成立商城的必然，而培养用户的购买、搜索习惯成为了兴趣电商重要的构成部分。

至此，运营增长经常讲的AARRR（获取、激活、留存、转化、传播）模型彻底跑通了，【百亿补贴】存在的价值在于吸引购买用户在商城内的留存，如同滴滴、拼多多打开市场一样，当一个消费者在这上面薅到羊毛，就会邀请更多人一起薅羊毛。

品销合一VS品效合一

有人说平台级变迁的机会10年难遇，05年的天猫，11年的天猫，20年的拼多多，而抖音更是仅仅用2年半的时间就完成了由一个大众娱乐的平台向商业变现平台的转变，也是第一次实现了传播媒介和销售渠道的统一，当媒介和渠道完全融合的时候，你还需要担心那浪费掉的那一半的广告费吗？

兴趣电商能够成为一个全新品类的本质是打破【指名购买】的增长乏力，把全世界各种各样有趣的、好玩的、实用的物品推到你的眼前，让你刷着刷着就购买了，拿我自己举例，一共购买过的5件商品中，就有4件是通过刷视频购买的，比如这个蒸架，便宜还非常实用。

1分钱还包邮 不香吗？

而这样的购买习惯和彻底实现由人找货，到货找人的转变。恰好这也是去年双11期间，阿里极力推崇的事情，让抖音电商这么轻易的就站在了阿里这个巨人的肩膀上。

或许用刘润老师在跨年演讲上的形容，会让你更加能够清楚，我说的是什么？

‘直播电商的本质，不是帮品牌卖东西，而是帮助消费者买东西’

就目前来说，抖音对商家是极其友好的，至少能实现品销的合一，就是产品和销量的合一，只要你有产品，拿到平台上买，总能卖出去；

如果说自己卖不出去，那还可以花钱找达人来卖。在这个过程中，平台扮演着线下商超的角色，而一个个达人、主播就像是销售和导购员一样，把你喜欢的、适合你的、便宜的东西推到你的眼前，这一过程提高了商家的运营效率。为什么这么说？拿戴森举例，要在万达开设一家门店，从选址到装修到铺货，这个完成的时间最快也要20天，而货物铺在那里不一定就能立刻卖出去，也是压库存的。

而如果在抖音开设一个店铺呢？从搭建账号到审核小店，基本上2天就能搞定，再花点钱卖点流量，搞一个促销活动，基本上20天就能卖出一定的销售额，而且还不压货，可根据直播间的销量设计库存。

这让整个的商品流通和运转的效率提高了，这就是产品和销量的合一。

那产品+销量能带来品牌吗？

我的回答是不能。

甚至平台内的销量和线下渠道一样，需要更多的平台外的声量来拉，比如签约代言人，赞助品牌活动。

平台内的品牌需要顶级头部达人的反复流传。这句话是什么意思？

在这里说一个故事，赵圆圆老师之前是阿里淘宝直播的负责人，他在一次会议中和达人说，可以把直播的片段剪辑放在别的平台上，这个时候是18年，没有人看到淘宝直播的未来，甚至大家连薇娅、李佳琦是谁都不知道，更没有人把这个负责人的话当回事。但是其中有个主播这样做了，到2020年的时候，疫情，短视频火了、直播火了，这个主播也成为了万众瞩目的TOP级达人，这个主播就是李佳琦。

李佳琦的抖音 几乎全是直播片段剪辑

流传+重复才能带来品牌。比如我熟知的在抖音这两个平台起来的品牌，

第一个是老海公，金星的嗓音说“老公又来了，老海公黄鱼酥”。

而第二个是王小卤通过短视频的投放，让人一下子把王小卤和虎皮凤爪这个品类紧紧的捆绑在一起。而这种投放能力和短视频内容的制作能力，不是所有商家都具备的，具体来说的话就两个字【合适】，不偏不倚，就是正好。

短视频+直播电商 如何取舍？

如果你现在还是在纠结上面我们提到的问题，是否要投入短视频和直播电商？那我们不妨把第一个问题假设成现实，如果抖音商城成立一个独立的APP，就像是淘宝、京东、拼多多一样，你是否会在上面布局开店？毫无疑问是坚决会的。

就像是我曾经在一趟营销课上听到的那样“有些事情，如果自己不愿意做，总有一天，用户会逼着我们做”。

如今抖音平台用自己的飞速成长在倒逼商家必须建立至少一个抖音账号，必须开设一个独立的抖音小店来抓流量，抢销量。而作为商家而言，线下渠道和传统电商增长的乏力，也必须要探索新的渠道和客源来解决销量的难题。

相比之下，短视频+直播仍然是现在引流+转化实现最快的方式，并且在很长一段时间内无法取代。

随便说几个理由：

渠道搭建特别快，只需要一个抖音账号，做出耐看的内容；500块钱的抖音小店费用。然后就可以通过直播的方式进行售卖；也可以通过达人来卖小店的商品；最终销量算在小店。

抖音平台对于电商的运作已经相当成熟，站在京东、阿里、拼多多3位巨人的肩膀上，让抖音电商的生态仅仅通过3年时间便有最开始的起步到成熟。配套有一系列的操作方法，比如抖加、比如巨想千川、比如爆款短视频、比如对接达人的团长等等。

8亿的日活，让抖音彻底成为既微信之后，一个国民使用频率最高的APP，兼具娱乐、生活、知识平台于一体，更适合大众，也更包罗万象。

不妨再幻想一下，如果有一天我们现在的企业、品牌，也像是蜜雪冰城、鸿星尔克一样来了一拨天助的流量？我们能接得住转化成直接的销量吗？

这个问题不妨留给商家思考。

说了这么多，我尝试着回答一下上面两个问题：

抖音在短时间内，不会有独立的商城APP，把商城调整到一级菜单栏，是为了承接搜索流量，减少用户打开APP查找的麻烦，比如抖音搜索一个做菜的教程，不仅可以看到教程，还可以看到相关的调料包，还很划算，这个时候你买不买？

还有一个重要的原因就是当抖音不允许外挂链接的时候，很大的流量转化都是来自直播间，而商城的改版也增加了购买的路径，不用一定要等到直播间，而且百亿补贴的商品比直播间会更加划算。

抖音商城是站在了巨人的肩膀上，前面有淘宝20年的经验，拼多多杀出红海战略，这些无门槛，直接拿过来用，所以即使抖音成立独立的商城APP，顶多与京东、天猫、拼多多形成一个【四足鼎立】

大佬级别的对话与较量，没有谁突然间嗝屁一说。

最终我想说：

你看现在，去年天天喊着（品效合一）的那群人，再也听不见他们的声音了，小到一个门头小店的经营，大到一家公司的运营、管理，这都是一件极其个性而又难求共性的事情，肯德基的经营手册就在那里，可口可乐的配方恐怕也早就泄露，华为的饱和攻击法也从未过时，况且我们还学习了那么久的阿米巴。

那你成为这些企业级的CEO或者CMO了吗？

而企业的成长、能力完全由自我的基因和环境造成的，那种妄想着用一套模式、一个固定的标准就一家独大的时代过去了，又或许从未到来。

可以开始想做抖音，但也别痴心妄想。从我的经验和判断来说，别人在抖音上经历和踩过的坑，你需要重新掉进去一遍，没有天生的神者和奇迹，踏踏实实、本本分分的搞清楚流量从哪来，如何利用，比每天幻想着爆款和直播间爆满实在的多。

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