从流量价值到用户价值 短视频加速商业化转型

　　理解门槛低、趣味性高、草根性强……短视频行业的快速崛起，正深刻改变中国互联网产业格局。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）近日发布的《2021年短视频用户价值研究报告》显示，短视频成为用户碎片化时间的黏合剂，在媒介生态中的地位持续攀升，从时长看，短视频用户人均每天使用时长升至87分钟。今年以来，随着流量见顶和监管趋严，短视频行业逐渐进入沉淀期，如何从流量思维向用户思维转变，充分挖掘短视频的商业价值和社会价值，成为行业的一道必答题。

　　“10个低头族，9个短视频。”如今，短视频已成为中国最火热的互联网应用。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》（下称《报告》）显示，截至2021年6月份，我国网民规模达10.11亿人。其中，8.88亿人看短视频，短视频正在成为全民新的娱乐方式，远高于网购、外卖、在线教育的使用人群。

　　短视频的崛起也给互联网行业增长带来新动能。《报告》指出，2021年上半年，短视频作为基础的用户表达和内容消费形式，贡献了移动互联网的主要时长和流量增量，成为互联网的基础应用；短视频与直播、电商相互加成，快手、抖音等平台成为重要的电商阵地。

　　企查查数据显示，2018年后，我国短视频行业迎来集中爆发期，2020年新注册企业1720家，同比增长143%；今年一季度新注册企业303家，同比增长42%。

中国传媒大学教授、中国电视剧制作产业协会短视频内容工作委员会秘书长赵晖表示，5G的蓬勃发展、工业互联网的建设都为短视频行业奠定了技术基础，信息流算法优化也使得短视频精准、垂直的传播特点更加凸显。可以说，短视频已经逐渐走出了原来的一方“小天地”。

　　当前，短视频用户已接近整体网民数的90%。随之而来的不仅是流量的见顶，也使得有关部门对短视频内容的监管趋严。在腾讯研究院高级研究员孙怡看来，随着短视频产业政策引导规范化、行业活跃用户规模趋稳、内容生态逐步成熟，短视频产业已经告别野蛮生长，进入成熟发展前期。如何从流量价值到用户价值，迎来短视频产业的第二曲线发展，值得思考。

　　任何一个行业进入成熟发展阶段，都会发生几个方面的变化：一是逐渐进入存量竞争阶段，必须精细化运营；二是规范化发展，无论内容、运营、变现都更加合规；三是不再盲目跑马圈地，而是从组织管理、内容运营、产业深耕等方面强化竞争力。

　　对于短视频行业而言，内容生态的繁荣是吸引用户长期留在平台的基石。“用户对短视频平台的首要需求是内容消费，优质内容供给决定了用户去留，所以深挖用户价值成为新阶段平台企业的重心。”快手副总裁、快手娱乐业务负责人陈弋弋告诉记者，例如，近期成龙以内容创作者身份加入快手，激发起用户创作热情，就是对打造内容生态最好的诠释。

　　据悉，成龙入驻快手仅一天就激发起站内用户的创作热情，产生相关作品量达47万个，总播放量超16亿次，更有超过50多位明星参与，20多个垂类的500余名达人发布了相关内容。这一过程中，用户从旁观者变成参与者，不仅激发起内容创作热情，挖掘了用户价值，也丰富了社区内容。“其背后是快手对娱乐产业长期的观察，尤其是娱乐行业各产业结构亟待重新定位和重构的当下，作为内容社区平台，快手正在全面探索如何为娱乐行业赋能。”陈弋弋说。

　　短视频已不仅是短视频玩家的游戏。早在去年8月，网易云音乐宣布和短视频企业达成合作，共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设；小红书也曾表示，二次创业将围绕以视频化驱动的社区2.0升级，深化拓展多元生态。

　　随着用户对短视频内容消费需求的逐渐提升，内容消费结构正在发生变化。孙怡认为，内容创作垂类正在从娱乐红海向“精专化”蓝海发展，短视频产业正从满足用户情绪需求的单一价值，走向知识技能分享、信息资讯传播、文化传承等多元价值阶段。

　　流量变现是支撑短视频企业高估值的关键因素，而“变现难”一直都是制约短视频行业发展的一大瓶颈。目前，短视频平台主要依靠广告来盈利。如何建立一个完善的机制和长久的商业模式仍是摆在短视频平台面前的一道坎。

　　电商是除广告外，短视频平台变现较为成熟的路径。当前，快手、抖音两大平台根据自身特色，分别朝着“信任电商”“兴趣电商”两种不同路径发展。快手的“信任电商”生态以用户、电商内容创作者为核心，依靠创作者持续的内容产出与用户建立稳定的信任关系，从而积累私域流量，提升电商转化率。例如，黄子韬首场直播带货成交金额达2.3亿元，这背后是他50场直播、200多条短视频积累的用户信任。抖音的“兴趣电商”生态则通过生动、多元的内容，配合算法推荐技术，让用户在“逛”的同时，发现优价好物、激发消费兴趣，创造消费动机。

　　长期来看，短视频企业商业化还需要摆脱单一的收入结构。业内人士透露，任何互联网平台产品，在流量分布上都会区分为公域和私域。公域的特点是创作者与粉丝是弱关系，流量分配掌握在平台手中，主要靠广告变现，比如抖音；私域的特点是创作者与粉丝是强关系，流量稳定、粉丝黏性强，可以反复免费触达，比如微信、快手。

　　陈弋弋认为，无论是强公域模式还是强私域模式，其实都不够完善。强公域下，流量越来越贵，却没有足够的粉丝黏性，商业模式会遇到瓶颈；强私域下，账号粉丝黏性高，但缺乏公域营销场景，变现规模会受到限制。所以，让平台既有公域的广度，又有私域的黏性，才能够同时得到公私域的红利。

　　除了商业价值，步入成熟期的短视频产业在拉动灵活就业、缩小数字鸿沟等方面逐渐呈现出巨大的社会价值。专家表示，发挥短视频平台公平普惠的优势，在乡村振兴、共同富裕、产业深耕、技术赋能等多角度布局，可帮助更多普通人发挥所长，通过短视频实现灵活就业、收入增加和命运改变。