5个发热发光的广告，数英「项目精榜」10月三期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

创意如火，再冷的天里也能发热发光。为了持续点燃大家对创作的热情，我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评，一起来看看吧！

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

1、小牛电动车广告提案，真的有点小牛

品牌主：niu 小牛电动
代理商：KARMA 颉摩广告 上海

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推荐理由：

一支神还原广告人提案现场的广告，也是小牛电动车的全新品牌TVC。全片夸张演绎了众多电影桥段，以此展现创意的诞生过程。在它们因“不接地气”“不国际化”“预算不足”等经典理由被拒后，小牛品牌的“真诚”力量脱颖而出，品牌观点也由此浮现：小牛不只是辆电动车，还是种生活态度。全片大胆开玩、梗点密集，有点“小牛”。

精彩点评：

韡韡，品牌策划：

全片高能，内涵了许多人，每位提案者的电影片段也都执行得挺精良的。品牌很敢玩，KARMA也很会玩。不过有两个问题，一是作为一支广告，它是不是有点长了，虽然全程都挺搞笑，但长度是不是会影响它的传播力度，以及甲乙方梗出了这个圈，在大众层面能否还有一样的笑果；二是在前面各种“真炫”提案的对比下，最后的“真诚”方针倒显得并不太有新意，毕竟“生活因真实而动人”类似的主张已经有太多品牌用过。

Lluvia，资深策略：

从策略的角度来说，非常赞同这句slogan“你有点小牛”，在最近充满不确定的社会环境中，赞美用户，给用户打气，歌颂生活中积极美好的一面确实是一种稳妥的选择。从背景介绍中，我们可以看到无论是客户还是乙方，都看到了「用户」对于品牌价值的贡献。

在产品和价格没有突出竞争优势的时候，确实需要找到一个新的切入点来打动潜在的消费者。而这一波“反向称赞”确实在众多打感情牌的创意中脱颖而出，让人眼前一亮，让潜在用户和现有用户都能看到品牌的诚意，通过这部片子找到属于自己的参与感和优越感。

杨斯钧，品牌公关：

将广告提案的过程，以戏剧化的形式呈现出来。提案双方的探讨和拉扯，对当代社畜有强烈的代入感。同时，通过对提案内容的故事化呈现，将品牌各方面的传播预期有效地展现出来。不同风格的场面被叙事主线巧妙串联，既保障了内容的丰富程度，又避免了故事情节的生硬感，可谓是四两拨千斤的好创意。

2、三顿半：贾樟柯拍广告，被客户不断要求修改

品牌主：三顿半
代理商：未知

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这则广告，单从形式上来看，先借由贾导之口抛出“不愉快”来吸引注意力这种反转式的手法并非创新独一份，但在导演贾樟柯这个独特名人IP的借助下，内容吊足了观者胃口，二者搭配出的化学反应是新颖奇特的，这是三顿半品牌此次营销的最大亮点。通过贾导一步步的引导到产品信息和卖点上，最终完成了品牌对新品的曝光意图。从效果营销的层面来看，品牌价值的体现并非重点，卖货的高转化率才是主要目的。

不过，以效果或者促销为目的的成功破圈背后也迎来两种声音，一种是说破坏了贾科长的质感，拉低了品牌调性；另一种则是打破了惯有认知，品牌和贾导的幽默有趣让人觉得好玩独特。其实无论哪一种，无非是大家对塑造品牌这件事有了不同的看法，这也让我们看到品牌创造在中国这个大市场充满了无限可能性。

精彩点评：

宣伯彦，VP@FORESEE BREMEN 上海：

【所谓品牌，就是连促销都有你的调调】

虽然贾樟柯参与演出很有话题，但是不能忽略这是一个「促购」广告。促购广告的任务明确，不需要太多风花雪月，最重要的就是福利讲清楚。不过在这样的框架中，创意的发挥空间就会变得极小。

这时我会建议可以回头思考「品牌」这回事。现今的传播环境，品牌形象的构建早已不是TVC或slogan主导了，而是在所有品牌跟消费者的接触点上，去体现品牌的精神与差异化，或许我们可以这样思考问题：「三顿半发福利的腔调应该是怎样？」

在这波「事件」操作中可惜的部份，感觉贾樟柯只是被当成「知名电影导演」。创意需要的就是「一位电影大导演在广告片上少不了被甲方为难」的剧情，而这个电影大导演可以是任何人，不必非得贾樟柯不可。而这个为难大导演的品牌甲方，不好意思，也可以是任何品牌，不必非三顿半不可。甚至剧情中的产品，也都可以是任何产品，不必非咖啡不可。每个元素的特性都缺乏展现，那这个创意的地基就容易松动了。

回到促购广告的命题，创意团队没有用单纯的洗脑广告来处理，看得出想要说清楚福利信息之外，还能强化戏剧张力与事件性。就这一角度来说还是需要给予创意团队相当的肯定。不过就品牌长期的发展来看，三顿半要成为成熟「品牌」，对于自己要巩固的心智恐怕还需要更多疏理。

何昌，首席品牌营销师@中国热带农业科学院试验场：

作品展示了多种产品诉求，第一层是展示了产品超值的属性，增加了消费者互动；第二层展示的产品多种产品类型，三顿半著名的产品品类即超溶类、挂耳类、手冲类和滤泡类都展示出来了；第三层是展示出了公司领导对于品牌宣传精益求精的精神和企业文化。

某新消费品牌策划：

三顿半的这则广告，配合一定的媒介投放，算是小小出圈，朋友圈咖啡爱好者、非咖啡爱好者都有在提。能产生这种效果，我个人觉得主要是借助了贾樟柯这个IP，且片子一定程度上还原了甲乙方的真实感，能产生一些业内情绪共鸣。就片子内容而言，很大程度是朝着产品卖点去的，个人觉得科长电影技巧没发挥，有点可惜。可能我本人比较期待贾樟柯提供创作，而不是出镜。

3、辉瑞在大凉山呈现：地球上最治愈的星空

品牌主：辉瑞制药
代理商：F5

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推荐理由：

《莫扎特80岁音乐会》之后，辉瑞携手F5的又一品牌力作：1000架无人机点亮大凉山夜空，为当地人带来医疗保健科普表演。轻内容、深意义，“大阵仗”、新形式，借助精心编排、贴合地方语境的故事内容，辉瑞表达出“共同健康”的愿景，展现出品牌的社会关怀。

精彩点评：

韡韡，品牌策划：

在做branding这件事上，辉瑞，或者说F5的格局真的不一般。之前莫扎特音乐会就是那种可能因为“性价比堪忧”而被pass的创意，但辉瑞依然坚持做并且做好了，这次的大凉山无人机表演也是。另外，它也再次向行业证明，如果与地方政府有充分联动，品牌的社会责任营销可以有更大的社会影响力和更正面的舆论反响。

吕黑鸭，文案策划：

“共同富裕”背景下，企业如何发挥社会价值，可能是所有品牌都需要思考的问题。它已经是品牌形象正当性的一部分。辉瑞这次用行动，表达了自己的社会责任意识，创意的起点与内容都不错，但如果有更长期切实的行动，可能更能摆脱现在“形象工程”的质疑声，毕竟健康意识的形成不是一朝一夕，而且也需要有物质层面的支持与帮助，才能真的带来实际变化。

杨斯钧，品牌公关：

传播的本质是与人建立链接。但如今，越来越多的项目过于追求形式的创新，却忽略了链接的核心。辉瑞在凉山举办的这场无人机灯光秀，在形式上删繁就简，通过无人机将医疗卫生知识进行可视化传达，与山区的人们实现了有效的连接。同时，对于医疗卫生知识的普及，也与辉瑞自身的业务范围有了高度的契合。

值得注意的是：ESG作为衡量企业可持续经营能力的一种指标，近年来在国内越发受到关注。通过简单的创意，传递实用的信息，这不仅是企业社会责任的外向表达，更是企业内在价值观的梳理和展现。

4、Burberry 的浪漫诗意又来了：
风起，他们在稻田间自由飞舞...

品牌主：Burberry 博柏利
代理商：Megaforce / Riff Raff Films

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推荐理由：

魔法如何发生？只需要一片金黄的田野；现实如何打破？只需要跟一同理解浪漫的人凭空起飞。尽管Buberry的《想象无止境 Open Spaces》只有简单的场景，简单的念头，我们的心却随着人物的凭空起飞一起提了起来。这正是因为Open Spaces剔除了多余的动作与元素，以直接纯粹的想象力演绎品牌所想要传递的浪漫感。高级一直是众多奢侈品牌想方设法向用户传递的精神价值，但在Open Spaces中我们可以看到，除了复杂、前卫与深刻，纯粹也是一条可以成功通往高级的途径。

精彩点评：

宣伯彦，VP@FORESEE BREMEN 上海：

【你是谁，先看你做了什么，而不只是说了什么】

Burberry这个案例乍看就是一个视觉顶尖的「品牌大片」，赞扬的人可能会说这呈现出了品牌的高度，批评的人可能会认为不够接地气、意味不明。

欣赏这个案例之前需要先考量到，Burberry的品牌地位摆在那里，加上时尚品牌的行业特殊性，符号消费重于功能消费，创意的「腔调」比内容或信息来得更重要。而品牌想要塑造的，不脱离生活的想像力，很好地透过剧情与演员的肢体表现，让观众感受到。

对比于一些年轻的潮流时尚品牌，很容易发现他们喜欢堆叠「潮」、「燃」、「表现自己」的文案，然而广告中出现的形象、行动，却又流于样板化，演出的也常常是顶流的明星，缺乏特殊性，容易有「信息重于腔调，口号多于行动」的问题。

所以在观看这个案例时，我更多地会去反思品牌的「选择」，它选择「不说」什么？当然Burberry的操作思路，并不适合任何品类、任何阶段的品牌，但是当国内品牌逐渐要迈向高端之路时，Burberry的「选择」或许可供借鉴。

何昌，首席品牌营销师@中国热带农业科学院试验场：

Burberry品牌本身就体现着浓厚英伦文化，整部作品通过动作、舞蹈，为品牌赋予了田间休闲、放飞自我的品牌含义。四位主角在田间随风舞动，让人犹如身临其境，产品的品质和创新度在视频中展示得也非常到位，建议作者增加一些文字表述，以更好地让中国消费者读懂作品的含义，讲好品牌故事。

某新消费品牌策划：

Burberry延续了品牌一如既往的自然之感。这则短片场景设定在英伦田园，一下子拉住人的情绪，梦想着诗情画意、人与自然合二为一。为主打产品羽绒服、夹克、风衣赋予了休闲、浪漫、本我之感。但个人觉得遗憾的是，四个人抱在一团的画面，比较意识流，反而让我开始有些紧张了，这可能与文化差异有关，但既然进入了中国市场，还是需要考虑一些本土文化上的东西。

5、抖音重阳节×济公：我们的“小问题”

品牌主：抖音
代理商：MOOWU磨物 北京

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推荐理由：

如何做一条业内直呼牛叉，目标群体又有感知的广告？抖音在这个重阳节给出了答案。继公益短片《局外人》之后，此次携手济公扮演者游本昌以场景演讲的方式讲述了“几个小问题”，没有修饰，以诚动人，直白地向大众呼吁关注老年人数字鸿沟的议题。

精彩点评：

3721，SAE@Isobar 安索帕上海：

不得不说，选角真的很重要，这个主题除了游本昌老师，一时间真的想不到更好的人选。但确实，更让人喜欢的是，在内容呈现的上，将核心聚焦在讲述本身，大量的近景细致地呈现人物的神态表情，艺术大家的气质和游本昌老师的个性一下子就有了。此外，娓娓道来的讲述和场景穿插的方式很好，不仅丰富了内容更容易带入情绪，而且简单的场景构造也进一步烘托出了孤独感和老人遭遇的封闭感。

有点遗憾的是，后半段一句一视角的剪辑方式稍微有点断情绪，不太能连贯地感受到游本昌老师讲这段话时的真诚和力量。总体来说，这个系列质量还是非常高的，期待更多后续。

柠檬草精灵：

选择游本昌老先生就成功了一半。

作为是我们这一代人的记忆，看见无所不能，自在潇洒的济公爷爷在讲述那些我们习以为常，但对他来说却成为生活难题的“小问题”时，这种对比真的很让人动容。没有人会不老的，但是我们可以选择如何变老，游本昌老先生就是很好的例子，乐观、好学的济公精神在他身上身体力行地体现，教导着我们如何不惧变老，从容变老。有这样一个鲜活的例子在，什么都立得住且动人心。

复方感冒灵颗粒，上海某公司资深文案：

诸多公益广告对于公益对象都会采用呈现现象的形式，而抖音这条敬老广告第一次让老人自己发声。这样处理就会让老人和年轻人之间的关系由单向的帮助转为双方的沟通，除了实际的帮助之外，还给老人以人格的尊重。而且游本昌老爷子呈现的态度乐观积极，还让这部片子具有了一股特别的正能量，在重阳时节，展现老者内心的积极阳光，很符合时宜。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！