抖音重阳节×济公：我们的“小问题”

原标题：抖音重阳节×济公爷爷：一支没有“技巧”的公益广告 

老年人项目三部曲的第二部，终于在重阳节这天上线了！！这次我们找了一位老艺术家～

你没有看错，我们邀请了济公爷爷-游本昌老师，本次创意的表达没有比陪伴我们童年的济公爷爷更合适的了！

在《局外人》之后，我们选择用更直白的方式向大众呼吁关注老年人数字鸿沟的议题，也就是这次的场景演讲《我们的“小问题”》。

在这里，也给大家分享下这条广告背后的散碎感想，也许诸君多少会有共鸣。

一、受众有感知，最重要

我们要做一条业内直呼牛叉的广告，还是目标群体有感知的广告？这很容易给出正确答案，但广告人常常容易迷失其中。我们一直强调，如果这条广告你的受众觉得好才是真的好。比如这条创意的文案，我们会优先给到小伙伴们的爸爸妈妈，让他们去评判。这条作品可能很多同行会觉得，演讲嘛见太多了了，执行挺好的，也就那样吧。但最终我们还是选择了这种最回归质朴的形式，一个爷爷，一把椅子，一束追光，撑满全场。

当你把核心聚焦在你的讲述本身，反而往往能收获更多动容。

二、有时候做减法，比作加法更难

其实我们在创作这个演讲过程中，产出过超过15稿文案方向。对没错，不是修改版本，是创意方向，可能囊括了所有你想到或没想到的演讲形式。

三、没有文案痕迹，才是最好的文案

最终我们决定去掉所有文案上的“修饰”，也将视觉回归质朴，回归创意本身。我们以老人聊天的方式娓娓道来，甚至有些絮叨。它不像是市面上常见的演讲那样精致，要求句句带梗，字字珠玑。与其说是演讲，不如说是一个老人自说自话。但就是这种真诚，反而更加让人信服。

四、好的演讲者，已经成功了一半

在甄选老年演讲者的过程中，我们调研了上百个大致类型的老年明星，才最终选择了济公爷爷游本昌老师。首先在于他的国民认知度，会让更多年长的观众有共情。但更重要的，是来自于济公爷爷角色的深入人心。

济公爷爷，那曾经是笑看世间，解百态疾苦的存在啊。如今在数字时代，却变成了“需要被帮助”的那群人。他们所谓的“小问题”，是把心酸悄悄藏在每一处生活细节的调侃里。笑谈背后却更令人触动。很多评论都说，看到济公爷爷一出场，那双苍老的手，那双垂暮却仍旧发光的双眼，就已经泪目了。

五、要把公益广告当内容做

公益广告相较于其他追求核心卖点的商业广告，多少还是不同的。我们渐渐发现，用内容思维去做广告，效果很好很多。一个曾经辉煌如今归隐的老人会说什么？他会遇到生活中的什么数字问题？他会用什么方式说出？就是这些台词剧作上所有的小细节，才让观众相信，继而产生触动。

当你脱离了内容，其实就是脱离了受众。

六、广告最打动人的，永远是真诚

近几年其实有不少品牌客户找到我们，都在Brief的时候特别强调，要让创意有新意一些，不要那么常规。我们固然理解并认可这背后的原因，但其实技巧形式应该永远服务内容本身。

我们屏幕背后的那些人，不是战报上一行冰冷的数据，他们是一个个鲜活的个体，他们有自己的人生和语境。

我们这条广告要给谁看，他们会有感知么，他们的痛点在哪里，他们愿意分享给别人么，分享的动机是什么？这些问题应该是所有广告的核心。

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写在最后，温暖告别

做老年人关怀项目久了，看过无数张写满故事却仍旧温暖着的脸，心中难免感怀。济公爷爷活跃于屏幕的时代已经远去，很多00后甚至都不认识他了。我仿佛就这样目送着一个又一个故事走向完结，但只能默默驻足。记得有这样一句话，“我们每天见过的无数人，很可能是我们此生见过的最后一面。”

当我们这代人老去的时候，当我们发现面前的时代渐渐陌生的时候，我们是否也能被世界温柔以待？

结尾ps：老年人第三阶段已经在后期赶制中，欢迎留意关注~