直播电商：第2次范式转换

编辑导读：直播电商这两年的发展令人瞠目结舌，电商行业的发展也越来越红火。在电商行业发展的数十年中，经历了一波又一波的浪潮，对人们的生活也产生了深刻的影响。本文作者对电商行业的发展进行了梳理，希望对你有帮助。

在商业化部门工作了一年，或多或少接触一些电商业务，感觉应该补补课，所以写了这篇文章，希望对你也有帮助。

一、第一次击败外资

2019年中国电商规模已达1.5万亿美金，只用了短短20年，中国就牢牢占据了全球电商零售交易额的第1位，并超过了第2~11名国家交易额的总和。电商生态在消费端拉动了居民消费，在供给端创造了大量就业，也衍生出一个庞大的商业生态，带动移动支付、快递物流、供应链服务等多个产业的发展。

中国电商业务取得成功，是Copy to China的又一次经典胜利。早在1998年，ebay就成功在美国IPO，上市首日市值达到20亿美金。同年11月，马云遗憾结束北京的创业之旅，与团队回到杭州湖畔花园开始新的征程。

上市后，ebay在海外通过自建、并购取得了非常快速的发展，虽然在面对英国人时遇到了一些可以想象的阻力，但他们很快就拿下了欧洲。

在英国，eBay选择了建设自己的网站（而不是收购），而在美式语境下诸多客服回复被英国人认为不礼貌，eBay也针对性开发相应处理措施。最终，eBay在英德的布局是成功的，到2000年秋天，德国平台上架商品达到50万，是eBay主站的十分之一。

2001年，eBay收购了法国拍卖平台iBazar，后者拥有240万注册用户，在法国、意大利、西班牙、比利时、葡萄牙、荷兰等国家保持领先身位。到2001年秋天，eBay在17个完全进入市场，有16个达到了领先的地位。

——肖俨衍，《eBay崛起：Dot-COM时代“弄潮儿”，信任电商鼻祖》

2003年ebay通过收购易趣网进入中国，CEO Meg Whitman保证“一定会拿下中国市场”，次年ebay与三大门户网站（新浪、搜狐、网易）签署了排他的广告投放协议，意图在18个月内解决阿里。

受非典影响，大部分国家发布了对中国的旅行警报，来华做生意的商人急剧减少。很多外商由于无法来华，选择了在网上交易，阿里的B2B业务以50%以上的速度增长。阿里也在非典期间推出了C2C电商平台「淘宝网」，2003年5月10日上线那天，页面醒目地写着：“纪念在‘非典’时期辛勤工作的人们。”

20年后，阿里腾讯被人广为诟病“只是商业模式创新而非底层技术创新”，不是真正的“硬科技”，不值得骄傲。

对于这样的观点，一位前辈的看法触动到我：“什么是「硬科技」？如果自己拥有了就是软科技，自己没有的就是硬科技，那假如中国今天还没有阿里和腾讯，相信推荐算法、支付系统也会变成所谓的「硬科技」，这种基于是否拥有的划分原则是一种典型的小农思想。”

没错，在那个国货最自卑的年代，消费品市场与汽车市场，外资均呈现出碾压的局面，马云是第一批凭借本土化优势击败国际巨头的中国企业家，随后Amazon、Google、Uber、Airbnb、LinkedIn先后折戟。

二、中国电商的两次范式转换

庞大的消费人口，持续在建的基础设施以及供应链端二十年的沉淀，都加速了中国电商生态快速发展。苏宁作为昔日线下的零售霸主，在10年前曾经判断用户不可能在网上购买大件家电，他们相信对于高货值产品只有去线下买，消费者才能放心。但随着居民收入提升以及电商业态越发成熟，这种判断在2015年后就不奏效了。

2011年，苏宁易购总经理李斌在接受《经理人》采访时对B2C电商的看法

这种现象可以引用科学哲学里有一种说法叫「范式转换（Paradigm shifts）」：A paradigm shift is a major change in how people think and get things done that upends and replaces a prior paradigm。在电商领域的范式转换由消费者驱动，推动了电商生态持续升级，这个过程中消费者行为发生了不可逆的变化。一旦他们开始习惯线上购买大家电，将成为一种不可逆转的趋势。

过去十年范式转换的受益者是阿里巴巴、京东，今天则是抖音、快手。受疫情的催化，直播电商规模在2020年达到1万亿，同比增长156%，预计2023年市场将加速提升至3万亿。

罗永浩老师就是借着范式转换的红利上演了一出“债务真还传”，如今他的直播间24小时不停地播着，主播颜值都很高，也不大声叫卖，总是细声细语地介绍着产品，算得上是直播界的一股清流。在抖音日均1000亿次的VV中，罗老师掌握了自己的流量密码。

随着2021年4月，阿里182亿反垄断罚款落地，中国电商的第2次范式转换正式开启。新旧秩序重塑的背后，从来没有企业家的时代，只有时代中的企业家。凌冬将至，在杭州这座梦想之城，南方的树叶还停留在枝上，数百万电商从业者急匆匆地跑向新的时代，每个人都怀着自己的希望，每个人都握紧自己的心事。

在直播电商之城临沂，直播电商的年交易额已经超过了360亿。曾经因为汽车修理厂倒闭，一度只能靠信用卡度日的主播徐小米，在快手直播带货一年后，就创下了单场销售额破亿的记录，现在她在快手拥有1233万粉丝。

她的团队也扩张到300多人，很多女性员工以前都是家庭主妇，也有婚姻不幸福选择离婚的，现在她们通过自己的努力，在当地获得了不错的收入。

三、十万亿赛道走向分层经营

电商发展了二十年也没有呈现出社交网络式的绝对垄断，证明了一个十万亿的商业赛道不可能赢家通吃，最终会演化为分层经营。这种演化有两个重要的影响因素：「需求」与「流量」。

需求：用户在购买3C&家电时对物流体验、正品保障有较强诉求，这让京东的自营模式能够占据一定的市场空间。阿里推出「天猫商城」后发力品牌货的建设，给拼多多留下了中小商家与白牌的市场机会。

流量：短视频平台不仅是一个时间黑洞（用户时间长），它最核心的竞争力是超高的带宽能力，在同一秒钟可以给几亿用户同时分发上千万条内容作品，并且是基于用户偏好的个性化推荐（分发效率高），这也是直播带货和电视购物的本质区别。

为了进一步看清主要竞争者的表现，我们简单看下当前最核心的5家电商公司的财务数据。

注：阿里、京东、拼多多、快手数据来自财年报表/年度报表，其中京东的核心电商营收算了404.5亿的物流及其他服务；抖音数据来自其对外发布的年度报告6亿DAU估算得到

交易规模：阿里以7万亿的占据绝对的领先地位，但其垄断能力随着拼多多（2.6万亿）和直播电商（0.9万亿）的快速发展，以及监管影响将逐步被削弱。

用户规模：拼多多年度用户数已达到7.88亿，远超京东的4.72亿，接近阿里。抖音、快手由于是自带流量的内容平台，总活跃用户也在5~7亿，考虑到传统电商APP用户使用时间只有20min/日，短视频平台可以到100min/日，在流量层面上，直播电商有显著的优势，这也给抖快未来发展电商业务提供了绝佳的基本面。

ARPU：拼多多虽然用户规模和阿里接近，但市值仍然有较大差距，主要问题是「用户消费水平」偏低，只有2116元/年，相比阿里和京东还差几倍，这也是拼多多坚持用「百亿补贴」对高货值标品进行补贴的动机所在。

营收与利润：京东自营模式对卖货销售额、物流及其他服务做收入确认（7458亿），而阿里核心商业收入则是计算广告费、店铺租金、交易佣金（4361亿）。阿里的轻资产业务虽然收入低但利润更高，净利润1324亿是京东的2.68倍。拼多多同样是平台电商亏损却达到71亿，主要原因是销售费用居高不下（“百亿补贴”）。2018年至今拼多多的市场费用/毛利润均在100%以上，2018Q4甚至达到了142.41%。

卖流量还是卖货？第一次模式之争

2015年是阿里与京东模式之争最激烈的时刻，京东一度凭借自建物流的体验优势在3C及家电领域获得了良好的用户口碑，但马云断言京东的自营模式在十年后无法支撑更大的交易规模。

在这场争论中，刘强东看重用户体验，马云更看重经营规模，两者视角不同源于商业模式的差异，到底是卖流量【平台】还是卖货【自营】？对于电商平台的经营来说是千差万别的。

平台电商的本质是「线上商业地产」，通过撮合买卖双方的交易收取佣金、广告费以及店铺租金，平台自己不会经营卖货生意。而自营电商本质是「零售商」，更依赖选品、采购、物流等传统业务的服务能力，通过采购→售卖商品赚取差价。

随着苏宁易购深受债务困局、经营困难，主流电商平台中自营电商仅剩京东一家，更多企业站在了平台电商的一边，包括新晋的直播电商平台。其背后的本质是：“互联网公司确实更擅长搭建双边平台，并能够基于成熟的个性化推荐、竞价广告等技术实现流量变现。”

当然，平台电商并不意味着轻资产，而是围绕服务商家，提高交易效率去投入资源，这个模式不存在库存周转问题。平台电商的支持者认为，一旦回到传统零售商的业务模型中去，网络效应就会被抑制，技术溢价也会被沉重的线下成本抹平。尤其在比较分散的市场（比如：零售），中小经营者所组成松散联盟，其各自自负盈亏的经营模式决定了对成本和效率的控制比集约大公司要好得多，这也是行业长期分散的根本原因。

因此，京东从2011→2018年，其经营仍然没有摆脱3C&家电品类的限制，自营日用品收入占比8年间仅提升17PP（仅占29%）。仅从逻辑推导，获取了大量用户的京东也可以发展类阿里的平台电商，即POP（Platform Open Plan）。但事实上以自营为主的模式，POP产品不论在消费者端的选择，还是业务经营投入上都是偏低的，京东POP收入占比8年间仅增长9PP（仅占10%）。

综上，我们常说的企业基因论，在电商模式选择的第一刻开始，就决定了各自发展的局限性。微信拥有互联网绝大部分的流量，但它也无法击溃淘宝。因为企业基因不仅决定了组织能力与比较优势，同时也限制了产品形态的发展边界。

今天抖音和快手的直播电商竞争，也会经历相似的演变逻辑。

传统平台电商陷入流量黑洞困境

传统平台电商的营收（GMV*货币化率）要持续增长，非常依赖流量端的获取能力，移动互联网的流量被字节系、腾讯系牢牢把控，为阿里的增长带来了不小的挑战，为此阿里在流量端做了非常多的布局：

• 向核心的流量平台买流量，据媒体猜测2020年阿里在抖音投入的广告费大概是200亿用于获客（2019年为70亿）。随着抖音不断加强电商业务且切断直播外链（主要是淘宝）的背景下，未来几年两家公司的广告合作会增加更多的博弈成分。
• 通过淘宝联盟激励淘宝客们从微信以及其他端口为淘宝交易贡献流量，并给予对应的佣金政策，头部返利平台巅峰时期一年可以获得数十亿的佣金。
• 通过投资微博，并购优酷，通过核心内容平台向电商业务输送流量。
• 收购银泰，发展盒马等线下商业，为其支付、电商业务提供线下流量。

即使布局了多元渠道，也付出了高额的流量费用，但阿里的增长成本却仍在加速提高，2020Q3获客成本1158元（季度环比+35.76%），连续四个季度高于800元，同期拼多多成本不到阿里的的一半。腾讯作为拼多多的重要股东，拼多多前期背靠微信发展，通过外部链接跳转APP的流量占比一度达到50%~80%，同期的阿里仅有15%。

注：淘宝天猫、京东、拼多多APP通过外部链接跳转进入的流量

近十年，中文互联网从开放走向封闭，寡头垄断的弊端也凸显了出来，阿里二选一、微信外链限制、美团算法剥削，其对社会效益带来的负向影响，也驱使监管部门走向前台。逐个罚款后，监管对微信开放外链限制的要求，也让阿里有机会成为反垄断的受益者，中金预测淘宝的流量与交易额将因此获得6.3%和2.6%的增量。

注1：2020年10月交易平台APP小程序流量占比分布

注2：去重总用户量：在统计周期内，该应用在各渠道用户量的去重总量(仅对全景流量去重)；各渠道流量规模占比=该渠道用户量/去重总用户量。

来源：中金公司研究部

四、达人带货还是品牌自播？第二次模式之争

决定了「卖流量还是卖货」之后，电商模式又细分成货架电商与直播电商，分别代表了电商平台是【人找货】还是【货找人】，两者有什么区别？

【人找货】就是我们常在淘宝里操作的搜索行为，基于人的需求搜索匹配对应的商品，和百度搜索的逻辑相似。而【货找人】则是抖音式的直播带货，平台主动给消费者推送感兴趣的直播，促成交易。移动时代最有价值也是最有争议的技术应用，就是今日头条式的个性化内容分发，它在头条、抖音上都被成功验证，而电商产品作为广义内容的一种形式，同样有机会让推荐把用户的【主动搜索】替代掉。

直播电商的【货找人】模式之所以能跑通，建立在“高效精准的内容分发+沉浸式商品观看体验+直播模式的强消费者互动”的3个基础之上，这些基础设施的完备推动了「线上导购经济」规模化，也被验证是1次电商行业不可逆的范式转换。

打开抖音和快手，表面上看都是导购经济，背后的逻辑却截然不同。如果带货的是达人，属于品牌商家找达人分销的模式，此时品牌方将抖音视为分销渠道，按GMV的一定比例向网红支付「佣金」/按场次收取的「坑位费」，最终看售卖货的ROI。分销模式下，达人持续成长所沉淀的粉丝及对应的流量获取能力，最终成为达人的资产而非品牌资产。

如果是品牌方的账号自播（如三只松鼠），则属于品牌方自有渠道扩张，类似天猫旗舰店，账号的粉丝资产最终沉淀为品牌方的资产，在持续运营的过程中追求品效合一的结果。而品牌方要拓展新的电商渠道，他们缺的不是货，更多要考虑平台的用户匹配度、渠道价格的统一性，GMV的增量收益与整体ROI。毕竟决定接入就意味着要和平台打通自己的库存管理系统与客服体系，还涉及代运营公司等系列问题，一旦接入都是成本。

到底是做达人带货还是品牌自播？模式之争的问题再次涌现，站在2021年这个节点来看，还没有答案。但历史已经证明，几万亿的直播电商赛道不会赢家通吃，必定会呈现分层经营的格局。

抖音电商从2020年引入罗永浩后开始快速发展，在日均1000亿次的VV中（VideoView，视频播放量)，电商推送已经占到了4.8%。

来源：开源证券

经过几轮测试，抖音电商在2021年提出FACT经营矩阵理念，最终选择了【品牌自播】模式，决定做短视频版的天猫商城。平台鼓励商家开展自播，为品牌建立达人分销库（精选联/优选联盟）帮助优质创作者与商家达成合作，并不定期举办各类营销活动，拉动销售增长。

相比货架电商更有优势的是，抖音有非常多优质的内容创作者，能帮助品牌实现精准的消费者触达、种草，对于品牌方做整合营销来说，电商业务与商业化之间是相互强化的，这种强化也体现在抖音小店的扶持政策上：

① 高奢品牌（卡地亚）抖音免费送广告资源；

② 腰部品牌（海澜之家）广告消费较高的，也会获得扶持；

③ 新锐品牌（Wonderlab）抖音会提供基础门槛值的扶持，如果品牌入驻优选联盟，在基础门槛值扶持的基础上会提供流量扶持、点扣扶持；后期是否提供更多流量倾斜取决于品牌方的广告消耗。

除了广告资源，抖音电商在开店端也给了品牌商家更大的自由度：允许品牌方开多个旗舰店，而白牌只能开1个旗。垂类开店会获流量倾斜，以海澜之家为例，在抖音电商根据不同的垂类开了36家旗舰店。

来源：开源证券

资源合力的最终的目，是在做大品牌方的抖音电商业务后，平台左手向他们收取品牌广告费，右手拿住稳定的电商货币化收入，也不用担心主播跳槽等达人带货模式所需要承担的风险，看起来更符合抖音的长期利益。参考阿里7万亿的GMV，核心商业收入4361亿，货币化率大概在6.18%，而抖音电商2021年的目标是1万亿（考虑到短视频外链以及退货率等问题，实际抖音小店的成交不会这么高）。

当然，听起来美好的事情，实现起来都是很困难的。我们讨论直播电商，不能局限在电商业务中做分析，而要考虑短视频产品终究是一个内容平台，平台需要大量非商业化的内容留住用户的时间。因此，商业化内容（广告+电商）需要被限定在一定的比例下，否则终将面临竭泽而渔的局面。

抖音电商急于做独立的APP，从长期来看应该也是考虑了这一点，因为【品牌店播】更像是天猫商品直播化，和传统电商一样，这种商业性质太重的东西会严重影响用户的娱乐时长。

鱼与熊掌难以兼得，将平台电商独立出去是一种思路，抖音今年开始加注对搜索的投入，除了搜索广告变现，也会对未来独立的电商APP有很大的帮助，搜索是觉得【货架电商】交易效率的关键所在。

从另一个视角来看，8月直播带货TOP50的榜单里还看不见【品牌自播】的身影，淘宝与快手更擅长的【达人带货】量级也比抖音要大很多。NO.5的快手主播蛋蛋月GMV达到17亿，而抖音最高的罗永浩也只有5.8亿。

为什么达人带货的规模越做越大，并不像是直播带货的一个过渡形态？这个问题我思考了很久。

先从关系的视角来看，电商网红与消费者要建立真正的信任，并不是内容媒体的奶头乐关注（这也是抖音达人带货转化普遍较差的原因之一）。在一个社区产品中，达人与用户建立的身份认同，更像是费孝通先生提到的中国熟人社会的涟漪效应/差序格局，即：中国人身边从至亲、亲戚、好友、陌生人，关系是由近及远的，越靠近中心圈的关系信任度、转化率越高。

这种儒家式的文化母体，确保了张小龙所坚持的熟人社交战略最终大成，同时也造就了今天的快手带货网红生态。

然而，光有信任基础肯定是不够的，还需要一个放大器。王慧文在他的清华产品课里提到了这个【放大器】：“传统的4P营销理论应该是有顺序的，第一是Price，第二才是Product。”

对于一个产品经理来说，能说出“产品第二”这句话，更加证明了价格的重要性，我想这也是美团在外卖战争中的最大收获。

达人带货模式能在同一场次搭配不同品牌、品类的商品组合售卖，其成本控制力相比SKU单一的品牌自播肯定是更优的。所以，头部达人的商品价格会往往有很大的优势，消费者体验到了极致的性价比，这是电商做大最基本的能力，在早期的淘宝、拼多多、京东都屡试不爽。

参考文章：

• 《对话杨浩涌：经得起蹂躏，创业没有终局》，36氪PRO
• 《批发和零售贸易：阿里京东拼多多，卖流量还是卖货？》，国金证券
• 《抖音电商渠道解析-兴趣电商崛起，纺服板块先行》，开源证券
• 《eBay崛起：Dot-COM时代“弄潮儿”，信任电商鼻祖》，肖俨衍，中金公司

#专栏作家#

一只特立独行的Eric；公众号：一只特立独行的Eric，人人都是产品经理专栏作家。商业化销售运营，短视频行业新人与观察者。

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