商家双十一备战攻略

商家双十一应该如何备战？直播带货无疑是带动销量的一大渠道。这篇文章提出了做店铺自播相较于达人带货的优势，认为商家应该强化私域阵地的运营建设，以此提高店铺在“双十一”购物节中的竞争力。

一类电商擅长“造节”，年中“618”、年终“双十一”，都是它们专属的狂欢节。消费者通常会选择在这两个节点，大手笔地购入几个月内需要的商品。因此，二类电商广告主往往会“识相”地避开这两个节日，选择围观这场狂欢。

不过，今时非同往日，以快抖两大短视频平台为代表的信息流平台，给电商行业提供了更多的新鲜玩法。对于商家来说，与其观战，不如加入。

一、直播带货，当仁不让

要说今年电商界最火热的玩法之一，当属直播带货。从目前的形势上看，抖音和快手都主张直播带货，计划将其发展为电商业务的第二增长点。

快手年初的数据显示，2020年电商GMV同比增长4000倍，达到了3816亿元，直播带货就贡献了很大一部分的份额。据晚点 LatePost报道，快手将今年的GMV调整为6500亿元。抖音方面，2020年直播带货的GMV达到了1340亿元，把2021年的目标定在了5000亿元。

短视频、直播这些全新形式的出现，为生活、生产、消费等不同领域带来了全新的动力。直播带货就是这两个形式组合之下的产物。

和传统的电商模式相比，直播带货具有更强的互动性，对于传播者和受传者来说，信息传达的效率更高。而且，在直播间，观众可以向主播提出意见，有效反馈到生产端，这种渠道特供可以有效帮助摆脱同质化竞争的局面。再加上直播间的展示更加立体直观，消费者可以迅速筛选到心仪的产品。

二、在品牌化的过程中，加快自播布局

目前市面上流行的直播带货主要有两种形式，分别是达人带货和店铺自播。

在达人带货中，以专业主播、明星、主持人为代表出镜人物，主要是通过这些出镜者的社会影响力，迅速打开某一品牌的声量，进而提高销量。尤其是在头部专业主播的直播间中，通常可以看到新品首发、冰点价等差异化玩法，吸引不少用户的注意力。但是，这类型的直播带货往往需要商家支付巨额的坑位费，尤其是明星带货“翻车”高频，对于一些中小商家来说，其中的风险恐怕难以承担。

明星带货“翻车”消息，图源百度

另一方面，在达人带货的用户中，有很大一部分是达人自己的粉丝，店铺自播不仅可以从一定程度上避免以上的尴尬境地，而且能更加有效地积累到自家的粉丝，实现长线经营，而不是“一次性”生意。做店铺自播，最重要的就是常态化直播，把开播频率提上去，这对于新店的意义尤其突出，可以在短时间内迅速攻下用户心智，形成品牌效应。

做品牌，要在一定程度上摒弃低价战略。DataEye-EDX数据显示，鸭鸭的投放商品价格在3位数居多，客单价较高。过去一味追逐低价的现象，可能要和时代说再见了。今年，快手定下了目标：将白牌商品GMV压到30%左右，品牌的提升到70%。

鸭鸭价格分布，图源DataEye-EDX

三、强化私域阵地的运营建设

和公域相比，私域的粘性更高，唤醒成本更低，可以创造出更高的复购率。从获客的角度上理解，私域建设可以为前期引流和沉淀用户资产创造更多可能。

今年7月，抖音发布《2021抖音私域运营白皮书》，第一次提出了抖音私域的概念。白皮书的数据显示，2020年抖音小店GMV同比增长了50倍。针对企业号的私域运营，抖音提供了粉丝分层管理参考法则：路人粉、好感粉、真爱粉。并且提供了企业号主页、企业订阅号、企业私信、企业群聊四个触达方式。

而私域对于快手的意义，则是“王炸式”招式。快手2020年财报显示，源于商家私域创造的商品复购占了全复购的80%，全商家的月复购率达到65%。快手强调信任电商，主张通过商家有趣的人设吸引粉丝关注，并带动销量的产生。对于快手的老铁们来说，更容易为商家的个人魅力买单。

今年4月份以来，亚马逊前前后后封禁了约600个中国品牌和3000个中国账号，一时之间人心惶惶。不少商家选择转战国内电商平台，但这并不意味着挑战就此消失。

DataEye-EDX数据显示，今年上半年最高的时候有6万多个商家在投信息流广告，市场竞争愈发激烈。结合今年的市场趋势，DataEye电商研究院认为，可以从直播带货、店铺自播、私域建设三个方向上增强竞争力，为下半年最重要的“双十一”促销蓄力。

作者：小八

来源：微信公众号“ DataEye电商研究院（ID：edxqb666）”

本文由@DataEye电商研究院 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。