特劳特没有告诉你：定位理论的销量领先，大多数企业不适合，特别是餐饮

导语：特劳特定位理论由“定位之父”杰克·特劳特开创，并在五十多年的实战中不断得以丰富和完善。很多人学习定位理论后，就认为「更受欢迎」、「热销」、「全国销量领先」、「领导者」对消费者来说，就是个巨大的好处。但作者认为，定位理论中的销量领先大多数企业不适合使用，尤其是餐饮行业。让我们一起来看看作者的思考和见解吧。

很多人学习定位理论后，就认为「更受欢迎」、「热销」、「全国销量领先」、「领导者」对消费者来说，就是个巨大的好处。只要标明「更多人消费」，产品就会被人接受。

有的连锁店说全国800家，那我们就要1000家；有的餐饮说每天接待10万人，那我们每天就要突出20万人；更多的直接写，全国销量领先……对不对呢？

从消费者行为里，具体分析：

一、老品类，老品牌

1. 就以吃饭来分析

你和几位同事，想到办公楼下吃酸菜鱼，有两家熟悉餐厅可选。

今天不一样。第一家餐厅开始说，「每天接待1万人次」，而第二家什么也没说。

你们会选哪一家？不一定。

• 如果，大家觉得第一家的酸菜更地道，「比鱼还好吃」，那么，今天就会选择第一家；
• 如果，大家觉得第二家的活鱼挑选，更鲜嫩，今天就会选择第二家。

可以看出，特别熟悉的情况下，热销无用。

你选择的原因是其他，有可能是口味，也有可能是干净。

如果两家店感觉不出差异时，你就会去尝试「更受欢迎」的这家。

因为，「跟着别人走，总归没有错。」

2. 案例解析

有没有案例？当然有。

1）重庆小面第一名

很多重庆人的早晨，都是从一碗重庆小面开始的。其历史来源已不可考，那全重庆这么多家小面，哪一家最好吃？

2009年9月，在重庆商报和天涯重庆社区评选中，有一家成为重庆小面50强第一名，叫XX摊摊面。作为唯一的重庆小面，还上了《舌尖2》。

自从这个排名火爆以后，全国各地的人来到重庆，都想要去尝一尝，这第一名的小面，有什么不同。有的人甚至刚下飞机，就打的去吃一碗小面，可以想象其爆火程度。

这个就是老品类里，不知道谁是第一名时，说「更受欢迎」的作用。

2）熟悉的人却不喜欢

但是很奇怪。在这家小面的周围，有很多当地居民，他们并不喜欢这家的小面，而是去旁边一家，叫周X小面的小店。

当你看到上至5、60岁的大爷大妈，下至20来岁的小青年，清早就被周X小面辣得不亦乐乎的时候，你就会感到这家小面的魅力。

询问时，你就会知道，他们一直住这里，就喜欢周X小面的糊辣椒。不喜欢摊摊面，感觉没有特色。

还会告诉你，摊摊面都是外地人去吃的，自己基本不会去吃。

3）全国餐饮大多如此

说第一名后，确实会吸引很多人去光顾，但是「资深本地人」基本不会去这些店。

你可以看看自己周边，是不是如此：东北的烧烤、北京的烤鸭、云南的米线……

只有餐饮吗？

3. 购物也类似

比如你要在电商购买，下图中的LED灯。

1）没有差异时，说热销管用

两个灯，你都买过，觉得不错，也看不出什么差异。

当销量区别很大时，你这次购买，就会根据销量多寡来尝试。

包括优乐美奶茶与香飘飘奶茶，更名后的加多宝与王老吉。

消费者都看不出差异。所以，提热销就会有用。

当然，还有唯一打广告的XX拖把。

大家都不知道哪一家拖把卖得好时，说热销当然有用。

2）有差异时，热销就没用

但是，如果这两种LED灯，差异比较大时，你就不会根据销量多寡来购买。

比如，你购买过，也清楚知道，第一种经久耐用，第二种续航时间长。

这次，你就会根据需要情况，进行选择。

就像怡宝和农夫山泉：在有的人眼里，他们就是一种东西。

比如，消费者购买时，都可以说「给我来瓶水」或「老板，来瓶矿泉水」。

此时，你说「更受欢迎」就有用。而在有的人眼里，他们却是不一样的东西。

虽然他们价格一样，口感一样，叫法也一样。

爱喝农夫山泉的人认为，农夫山泉是「天然水」，而怡宝只是「纯净水」；

而爱喝怡宝的人认为，怡宝是「时尚」的水，而农夫则太老了。

此时，说「更受欢迎」就不起作用。

二、老品类，新品牌

1. 还是以吃饭来分析

办公楼下本身有家酸菜鱼做得不错，但是，今天来了个酸菜鱼新店，说自己「全国销量领先」。

一家老店，一家新店，你和同事会选择哪一家？

老店。为什么？

因为老店是自己验证过好吃，并经常吃的。

而新店则是「说」自己好吃，「说」自己卖得好。你会相信哪一家？

相比较「说」而言，我们更相信自己亲自验证的东西。

2. 案例解析

中国最大的快餐，是肯德基。而全球呢？是麦当劳。

1）中国快餐老大

业界流传着一句话，「麦当劳赢了全世界，输了中国」。

2019年底，肯德基在中国拥有6000多家门店；而麦当劳的分店数量却不及3000家。

光是从门店网点的数量上看，麦当劳已经败给了肯德基。

然而在全球市场上，情况却完全相反：

麦当劳2020年全球3万多家门店，品牌价值375亿美元；肯德基有1.1万家门店和品牌价值171亿美元。

可以说在世界范围，麦当劳都是吊打肯德基的存在。

2）为什么全球第一的麦当劳，在中国搞不过肯德基？

进入中国的先后顺序不一样。

1987年，内地第一家肯德基餐厅在北京前门落户开业。消费者也想尝尝这异国风味，为了买到一块炸鸡，即使排上一个小时的长队也在所不惜。

麦当劳呢？直到1990年，才在深圳开设了中国的第一家餐厅。就因为晚了这三年，之后就造成了步步慢，始终处于追赶的状态。

3）为什么仅仅是先后不一样，就能造成如此大的差距？

在消费者眼里，「洋快餐」，特别是美国快餐，我已经有肯德基了。

多出个麦当劳，就相当于是老品类——洋快餐里，来了个新品牌，居然还说自己卖得好。消费者如何投票？

相比较新品牌「说」卖得好，我们更相信自己吃过，并清楚看到的「卖得好」。

老品类，新品牌，光说热销没有用。特别是消费者看不出，新品牌跟老品牌有什么区别的时候。

3. 购物也类似

不管新品牌说多少人喜欢，你依然喜欢老品牌。因为老品牌你验证过。

比如再次购买下图的灯。左边的你购买过，并觉得非常不错，就不会去考虑右边更多人购买的灯。

1）老品类新品牌，「说」卖得好，不好使

我国幅员辽阔，就老品类而言，各个区域都有自己的霸主。

哪怕你是全国老大，到区域也得「是龙得盘着，是虎得卧着」，继续说你卖得好时，都不会起作用。

各个地方的经销商，对此感受最深；各个厂家的销售人员，对此感受更深。

只要你对经销商说「我们在其他地方，卖得如何如何」，经销商直接就说，「那是其他地方，我们XX不好使」，XX代表任何地方。可以是太原、沈阳、石家庄、苏州、广州……

2）老品类新品牌，为什么说热销不起作用

当你宣传卖得好时，消费者会说，「我原来经常购买的品牌，卖得也好」。

相比之下：

• 你的牌子，只是「说」卖得好；
• 原来的牌子，却是消费者「购买」并「看见」它卖得好；
• 而且，你说卖得好对消费者来说，还有一个歧义：你是在说，我原来买的不对吗？

也就是说，

老品类，新品牌，光提「更受欢迎」就没用。

3）特别是基于地域的服务和产品

特别是餐饮、连锁等基于地域的服务和产品。

因为，只要进入任何一个地方，基本都属于「老品类，新品牌」。

• 全国销量最大的雪花啤酒，进入每个区域后，当地的人会因为它卖得最好就改喝它？不会。改喝的区域大多被雪花收购，或者是被雪花霸场。
• 全国唯一上市的泡椒凤爪，有友，全国人民都爱吃吗？不，除了西南，其他大多地方都不受待见。东北是辣媳妇，西安是张记友伦，长沙是土牌……为什么？因为这些品牌已经扎根多年。
• 海底捞火锅近千家门店，进入重庆后，当地人就要去尝试吗？当然不可能，更多的人是冲着「服务究竟有什么不一样」去品尝。

三、新品类，新品牌

1. 也以吃饭来分析

场景变化一下。

办公楼下本身有家酸菜鱼做得不错，今天却来了个水煮鱼新店，说自己「全国销量领先」。

周边都没有水煮鱼的门店，终于来了个新品。你们怎么选择？

你和同事一致同意，去水煮鱼门店尝尝鲜。

「全国销量领先」起作用吗？

你们首先选择的是「水煮鱼」这个新品类。

而「全国销量领先」，只是增强进店的信心。

也就是说，新品类本身的作用，强于热销。

2. 案例解析

继续刚才洋快餐的案例。

成为中国快餐老大，肯德基是怎样办到的？

1）洋快餐里，肯德基第一个进入中国

1987年11月12日的北京前门，气温低至零下20度。再冷的温度，也抵不过肯德基开业的红火，富有中国特色的秧歌队也走上了舞台。中国第一家肯德基正式开业。

2）宁可放弃300斤白菜，也要咬牙搓一顿

1987年，正值改革开放之初，中国工薪月平均工资只有60元。当时的白菜呢？是三分钱一斤，一顿肯德基便是300斤白菜。

这种当时还叫做「美国肯德基家乡鸡」的美食把国人彻底征服，买块售价2.5元的炸鸡，眼都不眨一下。高达9.9元的套餐即使咬着牙，也要搓一顿。

3）肯德基代表的是「西方生活方式」

为什么如此火爆？因为在肯德基，花十来块钱就可领略一下，我们以为的「西方生活方式」。

（那时候肯德基的一切，都是新闻。

上图为1989年3月16日《人民日报》刊登文章《肯德基吃什么？》）

按「销量领先」来讲，肯德基并不是全球第一的快餐。

但却是第一个进入中国的。

当时的中国，根本没有对标的餐饮，全部都是本土化。

对于第一个进入中国的「西方生活方式」，消费者当然用钱来投票表示赞成，也不管你是不是销量全球第一。

在新品类快速切入这一块，肯德基强于全球第一的麦当劳。它更受消费者、有关部门以及媒体的关注。

由此，可以给我们一个提示：

说「卖得好」，不如趁早进入，抢先做一个新品类。

3. 购物也类似

购买新品类的时候，本身就有顾虑。

而说出热销，则是打消你的顾虑，增强你购买的信心。

比如下图中的LED灯，你原来购买的是左边，但是感觉续航时间不够。

这次，发现右边的续航时间很长，而且购买的人数也较多，你就会尝试性购买。

1）新品类新品牌，热销作用有限

新品类，说热销作用不大。

因为品类本身是新的，消费者就不知道跟谁比。此时，你说热销唯一的作用，只是坚定消费者的购买信心。

就像奶酪棒。

国内最先宣传的，是妙可蓝多。

奶酪是个好东西。但是原来吃的时候，需要切下来、需要和其他食品搭配吃、还需要保存……非常麻烦。

而奶酪棒呢？

完美继承了奶酪的优点，而且吃起来非常方便简单。

如此简便的奶酪，消费者当然愿意买给孩子吃了。他会管你是不是销量领先吗？

而当你打上热销时，会更加增强消费者购买的信心：

2）用新品类切入，热销作用依旧有限

那，如果要做一个新奶酪棒，该如何去切妙可蓝多呢？

妙飞的做法：

又是一个新品类，叫「0蔗糖奶酪棒」。

而「全国销量领先」，仅仅作为消费者选择时的支撑，不起主要作用。

消费者主要考虑的，还是「0蔗糖」。

有人会说，你说了「老品类，老品牌」、「老品类，新品牌」和「新品类，新品牌」，是不是遗漏了一个「新品类，老品牌」？

不是遗漏，而是普通老百姓用不到。

比如，楼下的「王记酸菜鱼」卖得不错。最近，新推出另外一个店，叫「王记沸腾鱼」，还是老品牌。

没人竞争的时候还好，如果有一个新品牌新店，专业做「沸腾鱼」呢？你选哪一家？

当然考虑新品牌了，毕竟感觉专业一些。

「新品类，老品牌」存活的情况，在中国基本属于平台级的，比如，小米、美团、华为等等。

跟咱们中小企业没什么关系，暂时搁置。中小企业用不到的，这里不再讲。

四、品类与热销

上文中，一直在提到品类。品类该怎么理解？

1. 什么是品类？

品类，指消费者购买时，所划分的品类。

不是企业内部，也不是其他任何人所划分的「品类」。

在消费者心目中，两个竞争品牌：

• 如果消费者认定这是两个品类，提热销就没有用；
• 如果消费者认定这是同一品类，提热销才有用。

比如可口和百事。

如果，消费者认为这是两个品类时，提「更受欢迎」就没有用：

• 喝可口可乐的认为，可口是正宗货，百事是山寨货；
• 喝百事的认为，百事代表时尚，可口是老掉牙的产品。

但是，消费者认为这都是可乐时，提「更受欢迎」就有用。

2. 如何辨别是否同品类？

有三种方法。

1）购物中，指名替代

在小店购买中，当消费者指名购买的可乐没有时：

• 第一种情况：如果消费者用另一种可乐代替。代表可口和百事，在他心里是同一品类；
• 第二种情况：如果消费者用另一种可乐代替，但是心里极不情愿。代表可口和百事在他心里，不属于同一品类；
• 第三种情况：如果消费者没用另一种可乐代替，而是选择了其他饮料。则代表可口和百事在他心里，也不是同一种品类。

2）销售中，销量压制

在销售、试销的过程中，也可以辨别，到底是不是同品类。

一个品类中的新品牌销量，根本就不受老品牌「热销」的影响。此时，在消费者眼中，他们两个就有差异，根本不是同品类。

怡宝开始出现在大众眼前时，大家都知道农夫山泉卖得好。影响怡宝的销量了吗？并没有。

在大众眼里，它们有很大差异，根本就不是同一类东西。

还有没有其他方法？

3）餐饮中，完全雷同

还有个方法，在餐饮开店前，就能判断是否属于同一品类：

• 产品/服务一致；
• 价格相近；
• 包装/环境相似。

举例详细说明。

比如，整条街都是川味的麻辣火锅，消费者认为哪两家才是同品类？

产品/服务是否一致？

在消费者心中，产品/服务是否一致。比如：

• 按菜的摆放形式，就分为火锅、串串；
• 火锅之下，按主打菜品，又可以分为毛肚火锅、鹅肠火锅；
• 毛肚火锅中，按菜的品质，又可以分为巴掌大的毛肚，吃得爽；筷子厚的毛肚，有嚼劲；

价格是否相近？

同样巴掌大的毛肚火锅，一家人均88，一家人均168。

这两家就不是同品类。

包装/环境是否类似？

同样人均88，巴掌大的毛肚火锅。都为了吸引年轻人，一家是民国风；一家是现代朋克风。

这两家也不是同品类。

按以上分析，就可以判断：

• 蜜雪冰城一万多家，对不到300家的茶颜悦色有影响吗？
• 煌上煌4000多家，周黑鸭才1300多家。如果都到一个地方开新店，我们会更喜欢煌上煌？
• 提着咖啡就走的门店，跟坐着喝咖啡的门店，提销量会对彼此有影响吗？

也可以看出，

特别是餐饮，早就是一个无限分化的品类。

并不是按有些人所想：中式快餐是一个品类，川式火锅又是一个品类。

如果真是这样，那么，在海底捞存活的地方，不应该再有第二家川味火锅能够生存。事实呢？

品类的划分，必须按消费者所想的品类划分，这是唯一的标准。

其他任何品类划分的方法，都无助于营销与商业。

3. 没有针对目标时，说热销没有用

这个很好理解。没有竞争时，无论说热销、第一、更受欢迎，消费者都不知道你针对谁，自然就没有用。

可以归类为两点：

• 没有同品类竞争时，提热销无用。
• 品类中，消费者已熟知谁是第一时，提热销也无用。

• 基本没有对手的劲仔小鱼，你都是品类老大了，再提「一年热销12亿包」没有什么实际意义。
• 香飘飘成为品类霸主后，再在地球上绕更多的圈，也不能提升销量。
• 乌江榨菜同理。本身就是榨菜老大，说全球150亿包，也不能带动消费者多卖几包。

五、热销起作用的地方

那么，说销量好、销量领先、更受欢迎，就没有普遍适用的地方了吗？

有。普遍适用的地方，是在品牌刚刚面向公众时。而且，只起一点点作用。为什么？

因为，说销量好的产品，能促使人尝试购买。销量多，代表更多人验证过它，你也会相信它。

但是，它的缺点也在这里：只能让人尝试购买，并不能形成重复购买。

重复购买的关键是什么？

关键是购买理由。说出消费者不选择其他产品，而购买你的真正原因。

就像张鸭子，前期说自己「一年卖出百万只，三代祖传更好吃」的时候，确实收割了一波客户。

但是，这只能让消费者尝试购买。

到后来，张鸭子没法给出购买理由时，消费者无法重复购买，销量当然就无法上增。

更受欢迎在非同品类竞争时，仅仅只能做为一个可信的依据，坚定消费者的购买信心。

更多的作用是锦上添花，而不是雪中送炭。你是个辅助的命，就不要当主力输出了。

作者：【阳光头】

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