作者：吴学涯

最近这二年，很多行业面临渺茫的转型，律师行业一路高歌猛进，是为数不多且趋势性很好的行业。

很多金融行业涌入法律行业，开始买律所，开始公司化运营，财大气粗的老板们，在互联网推广获客上更是大刀阔斧，无比激进 。

然而，律师行业的互联网获客精准度难题，成为当头一棒，作为一个深耕律师行业的SEMer，在不同岗位、不同角色的摔打中，有一套提高精准度的方法，分享给这个行业的朋友。

1

高速发展，需求暴涨，律师仍然案源焦虑

律师&律所增长率

2013年起，依法治国进入开车道，这7年的时间，律师年均以10%的速度增长，律所7%的速度增长，得益于法律需求的几何性增长，有些律师借助互联网赚的盆满钵满，传统的律师出现了案源焦虑，两极分化还在蔓延。

2

竞争充分，避免红海

蓝海和利基市场大有可为

根据百度对地域流量的数据显示，目前法律行业竞争激烈度最高为北京、上海、广东和重庆。

如果推广地域为最激烈的地区，面临红海一战，不仅仅需要资金的实力，更是一场耐力赛。

百度搜索流量填充空间分析

也可以侧翼战，选择江苏、山东、浙江等地域推广，法律需求增长快，还是个蓝海市场。

还可以选择“农村包围城市”选择安徽、湖北、陕西等地区，竞争较小的利基市场。

营销推广战略打法

不同推广地域，战术和方法完全不一样，打红海市场一定要精兵强将，专业的运营团队，精细化管理，还要“耗”死一些，没有专业团队的，缺乏管理或者资金不充足的。

所以，做法律行业推广营销战略和时势判断非常关键，战术上的勤奋弥补不了战略上的懒惰。

3

抓准关注点，推广才轻松

优化提升更精准

制定好战略后，战术首要一环是要认真分析不同法律需求的关注点，关注点决定价值和收费。

关注点，是需求的爆发点，并不一定能产生业绩，要分析不同关注点的价值，通过产品去匹配和满足。

法律业务细分关注点

不同业务的关注点不同，笔者以最常见的三大核心业务【刑事、合同、婚姻】来说明。

刑事诉讼：立案、判刑、保释、案底、赔偿、批捕逮捕、私了、刑事律师、刑拘、量刑、收费等24个关注点。

合同经济：借钱不还、借条欠条、债务、起诉、债权等关注点。

婚姻继承：离婚手续、抚养权、财产继承、快速离婚、财产分割、离婚协议、分居等关注点。

业务价值度分析：

婚姻业务对价值度高低的影响

关注点并不一定有价值，只有当关注点与价值挂钩，推广的意义才能凸显，不然是光花钱不转化。

对婚姻继承业务的价值度分析，只有找婚姻律师、诉讼离婚和财产继承，这些才具有比较强的需求，当事人的付费意愿比较强，着重推广有价值的业务，才能“”四两拨千金“”。

4

买词是重点、必买词抓转化

可买词做补量

搜索推广流量是通过词集聚的，买词其实就是买流量和转化，买词前要对流量进行分级管理，不同词价格不同，分级也是有侧重点，也更划算。

律师推广买词原则

关键词分为行业通用词、业务需求词两大类。按照词性可分为通用词、咨询词、业务词、地域词、费用词和品牌词（含竞品词）

律师行业关键词词性&分级

不同词性的流量区别很大，法律行业通用词流量最大，我们定为一级关键词，从一级到六级流量依次递减，相应转化也更少。

律师行业词性分布

依据笔者操盘几十个推广账户的经验，经过大量测试发现通用词为必买词，业务需求词要针对关注点价值进行买词。

其他泛需求词，可以做拓量降本来使用，对提升价值帮助甚微。

5

创意要吸引、内容相关、样式丰富

创意分为标题、描述还有样式组件，标题和描述必须要回答创意“三问”：让用户知道你是谁？解决什么问题？有什么优势。才是合格的创意。

律师行业推广创意三问

百度营销团队在总结法律行业创意是提出了“三要素”即差异性、相关性和丰富性，更是鞭辟入里的总结了创意的核心内涵。

律师行业创意三要素

差异性体现在不同词性、不同单元，不能使用一条创意，相关性更是将买词、创意和落地页统一起来思考，丰富性需要借助闪投创意去完成。

另外，百度优化中心，在创意内容优化上，给出了六大卖点关注方法，对创意内容的侧重点上给出了方向。

律师行业创意六大关注卖点

基于六大关注卖点，制作文案，评分度更高，特别在智能投放上，有一定加分优势。

在样式上，百度对CTR进行测试发现法律行业子链+线索组件+图文效果优于其他样式，建议SEMer多采用长短子链、图文和线索样式比较好。

律师行业创意组件

另外视频样式，我们广州的账户经过测试，发现要比图片的CTR要高3-5倍，有视频能力的，可以增加视频创意。

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落地页，简单大气，抓核心点转化

律师行业的落地页页面逻辑基本上分为两类，一类是PASS模型、一类是FABE模型，通用词采用FABE的较多，业务词采用两种方法的都有，还有的是把两类组合去做落地页。

律师行业推广落地页方法

FABE模型为特征、优势、利益和证据四大元素组成，是典型的产品或服务描述性，目前应用最为广泛，带律师或律所的通用词，基本上采用FABE的模型制作落地页。

PASS模型在明确业务诉求上大放异彩，PASS模型分为痛点、分析、方案和成功案例。

痛点型落地页

该模型我们常用于具体业务词，比如“离婚一方不同意”、“律师费用一般多少钱”，挖出搜索词背后的意图痛点，制作落地页。

费用词的落地页

日常应用中，并没有可以区分两种模型，而是思路组合去制作落地页，经过A/B test去找出转化率显著的页面。

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智能投放or手动投放，结果不一样

律师行业搜索推广投放目前主流为oCPC和CPC，这几年基本上大预算的账户都进入智能oCPC投放、CPC的投放模式基本上已经失守。

律师行业投放模式

oCPC投放目前门槛已经到了零门槛投放，只要预算＞300就可以投放，根据我们投放的经验，oCPC投放要恪守一下几个要点：

1. 大预算的账户，oCPC比较适配，机器学习和优化模型，有大量数据和反馈更好。

2. 投放包转化成本相同的放在一个投放包中，更利于账户的稳定【刑事和劳动成本差别巨大】。

3. 转化目标一致的放在一个投放包中，多地区的成本接近的放入一个投放包中。

4. 零门槛投放的属于通用模型，刚开始非常杂乱，后面能不能成功还不好说，所以要慎用。

5. oCPC投放，要管得住手，线索杂的压力要能顶得住，不然前功尽弃。

CPC投放的适配性比较好，适合于大、小账户，预算有限只能采用CPC，而且CPC成本和价值非常好控制。但是操作的过多，对SEMer来说工作量会大很多。

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预算设置，花钱多少，才合适

根据百度官方数据，目前全国账户律师占比为47%、律所为43%，律所的消费占总消费的69%，律所才是推广大户，还有85%的账户预算在500元以下。

笔者操盘全国的账户都有，北上广深的律所预算建议在3000元以上，个人律师1000元以上。

二线城市GDP过万亿的23个城市【一线除外】律所预算建议为1500左右，个人律师500元左右。

其他城市，律所预算1000元以内完全足够，个人律师300都可以。

对于竞争激励的，可以选业务投放，比如只投劳动工伤、婚姻家事或者刑事。基本上减半即可。

9

白嫖太多，优化质量，刻不容缓

法律行业白嫖的人太多，优化质量刻不容缓，如果仅仅从搜索竞价端优化，完全是达不成目标的。

律师行业网络案源的分析方法

要改善案源的质量，必须从案情分析着手，案情诉求决定了价值，依据我们的经验涉及到重大伤害、财务损失和限制自由的，都往往比较有价值。

律师行业案源登记表【案情分析】

重大伤害比如车祸死亡；财务损失如欠钱不还【特别是大金额】、拖欠货款；限制自由如被拘留判刑、婚姻感情压迫等。遇到涉及到此类的问题，委托律师的意愿更强。

接着，对没有什么价值的案件，进行分析，主要分析无价值的原因，大多数是法律上构不成诉讼、诉讼请求无法达成、地域比较远、找律师是其中一种处理方式等原因。

然后，通过关键词、搜索词和IP去溯源，从推广端找出问题，并制定对策去改善。

律师行业案源登记表【搜索词分析】

表中搜索词就是找免费的律师，本身就不愿意付费，说服他付费的难度本身就很大，劳动局咨询的，基本上劳动问题，基本上价值不大。

最后，对一些关键词匹配模式调整、搜索词进行否词处理，从源头上提升了案源质量度。

改善案源质量度，需要全盘思考，运用网络案源分析方法去优化改善各环节，推广端、客服接待、律师谈案，都要转变思维，才能提高投入产出比。

律师行业，后面的竞争会日趋激烈，有志于网络案源的法律人，要认真思考，快速学习，才能在日趋激烈的竞争中虎口拔牙，希望能帮助大家少走弯路。

注：本文中部分图片和数据来自于百度营销报告，归版权人所有，向认真工作的他们表示感谢。

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