2021年9月视频行业用户洞察:暑期红利结束,视频平台探索新增长点

　　目前中国移动视频领域活跃用户数据保持较为稳定的态势，据易观千帆数据，9月中国移动视频活跃用户数达到9.91亿人，用户使用时长达626.16亿小时，受暑期结束影响均稍有回落，但依然保持高位。

　　在各个细分行业中，综合视频9月活跃用户为9.04亿人，短视频综合平台为8.43亿人，依然保持领域前列。具体来看，综合视频的月活跃用户数持续高于短视频综合平台，该差距在8月扩大后9月有一定回缩。

　　综合视频行业用户洞察

　　整体综合视频APP受暑期结束影响，用户活跃人数均有一定下降。9月，综合视频平台呈现稳中求进的特点，在经典内容类型中探索新的用户兴趣点。2021年9月综合视频平台有以下动态值得关注：

　　1. 音乐舞蹈类节目仍是综艺热门，各种形式的语言类节目加速发展

　　据网络公开数据显示，9月热播综艺中，《披荆斩棘的哥哥》《中国好声音》《这就是街舞》《明日创作计划》《舞蹈生》等音乐舞蹈竞技类节目占较大比例，可见偶像养成类节目受政策影响退出后，竞技类音乐舞蹈节目竞相点燃新一轮综艺热度。于此同时，《德云斗笑社》《脱口秀大会》等语言类节目通过喜剧的新形式传递正向情绪，播放热度居高不下，“听笑话”成为当代人快节奏生活中舒缓压力的新途径，相声、脱口秀等小众领域的内容通过结合真人秀或竞技表演的新形式推向大众，也越来越被年轻观众接受和喜爱。

　　2. 观察类真人秀节目直击当代社会现状问题，触发更多人共情

　　综合视频平台将观察类节目推向更多元的主题和视角，直击当代社会“催婚”“独居”“职场内卷”等多种现实问题，引起观众的共鸣甚至陪伴感。9月哔哩哔哩着眼当代老龄化趋势，推出了首档忘年共居观察纪实真人秀《屋檐之夏》，将都市独居老人与城漂青年，两类同样需要关怀但日常生活中交集鲜少的族群聚集在同一屋檐下，节目首播就获得了全网近40个热搜。观察类真人秀一方面能够满足人们对不同类型生活体验的好奇心，一方面贴近日常生活的故事容易产生代入感，给当下孤独焦虑的年轻人带来一定慰藉。

　　3. 综合视频平台深化公益板块，引领公益新风尚

　　随着9月“中华慈善日”“99公益日”的到来，综合视频平台借此机会强化平台现有的公益活动，以各种独特的形式推动全民公益浪潮。爱奇艺公益频道全新改版上线，同时发布倡议视频《看见公益的力量》和暖心电影《过昭关》。改版后的公益频道设计更年轻、定位更清晰、内容更聚焦，致力于让公益活动“看得见”“可记录”“能分享”。腾讯视频则持续深化“积分公益捐”的公益产品创新形态，鼓励会员将积攒的积分捐出，转化成实际的公益善款，为留守儿童、孤寡老人等弱势群体传递温暖。

　　短视频行业用户洞察

　　短视频行业中，抖音、快手两大头部平台月活跃用户分别达到6.56亿和4.22亿，持续保持明显领先优势。微视、央视频下降幅度明显，分别为-16.78%和-17.62%。2021年9月，短视频平台进一步响应国家政策，规范用户行为，打造良好环境；同时创新广告形态，提供更多营销机会点。9月短视频平台有以下动态值得关注：

　　1. 积极响应国家政策，持续优化短视频平台生态环境

　　暑期为响应广电总局的倡议，众多短视频平台都推行了青少年模式，头部短视频平台抖音在9月中旬正式宣布14岁以下实名认证用户已全部进入青少年模式，每天只能使用40分钟，且晚22点至次日早6点不能使用，成为国内各大视频平台中首家推出如此严格保护措施的平台。短视频平台持续从各方面规范用户行为，推进平台环境的健康发展。

　　2. 创新短视频平台广告形态，助力广告主直播营销、搜索营销

　　快手为助力广告主实现更加有效的营销，推出Eye-show（开屏直跳直播间）、Feeds-show（信息流直跳直播间）、简易直播间等多种直播间形式，同样也通过算法能力赋能，为直播类产品赋予提升后链路订单提交的模型能力，为广告主直播营销提供售卖抓手。同时新增“搜索广告投放”，充分把握对于品牌有兴趣的、主动搜索的高潜流量，通过搜索流量进行有效的营销收口。多形态的广告形式给广告主带来了更多元的营销选择，帮助广告主把握营销红利，同时也给短视频平台带来了更多增长新可能。