神经科学家找到了电商提高销售业绩的诀窍

网上购物最大的营销趋势之一是个性化；然而，根据加州大学圣地亚哥分校的新研究，存在一个提高销售业绩的小窍门。

加州大学圣地亚哥分校雷迪管理学院和全球政策与战略学院助理教授Uma R. Karmarkar研究发现，把目标产品与同类产品一起展示，如把围棋和国际象棋放在商品页面里，会提高目标产品的购买几率。相反，如果目标产品与不同类别的产品放一起，消费者购买的可能性就会降低，例如把国际象棋与厨房刀具一起展示。

他们利用眼球追踪技术来研究商品页面的展示方式如何影响注意力。当目标产品与类似的商品搭配时，参与者关注目标产品的时长和其它商品相同；然而，如果把不同类的商品放到一起，参与者会花更长时间来看其它商品。

"令人惊讶的是，当我问人们对目标产品的喜欢程度时，他们的偏好并无变化，和展示方式无关。"Karmarkar说，"研究结果表明，这与你有多喜欢或不喜欢无关，而是与你购买过程有关。周围的展示品似乎并不改变你对目标产品的关注程度，但它们可以影响你是否购买的决定。"

拥有消费者行为和神经科学博士学位的Karmarkar说，研究结果表明，在页面上看到类似的选项会加强消费者的想法，即他们正在做出正确的决定，购买符合展示品类别的物品。

"当信息不匹配时，它改变了决策的范围、不匹配的展示相当于在一个品种较多的商店购物。你可能会考虑一个有特色的棋盘游戏，但如果你能看到其他产品，这个棋盘游戏可能不是第一目标。不匹配的商品吸引了额外的注意力，并与你最开始的购买意愿相竞争。"

这项研究将发表在《神经科学前沿》(Frontiers in Neuroscience)上，涉及58名18至40岁的参与者，他们使用真金白银，进行真实的交易。

显示购物决策差异的研究结果复制了Karmarkar在2017年发表的一组研究。在新的研究中，她直接使用眼球追踪技术，来记录参与者的注意力。此外，即将发表的论文显示，包含更多吸引人注意的信息，如价格细节，也能提高购买率。

这项研究可以指导在线零售商，也对消费者也很有价值。

"这显示了外部力量是如何以我们可能未察觉的方式塑造我们的决定的。"

https://phys.org/news/2021-08-online-product-behavior.html

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