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国庆营销，看优酷如何用“热爱”对话年轻人？

 3 years ago
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“每当你向我走来，告诉我星辰大海......”伴随极致嗓音，一幕幕展现大国力量的历史事件、不同领域的青年博主们表白祖国的独特方式，逐一映入眼帘。

这个国庆，一支独具匠心的献礼短片，在大众圈层尤其是年轻群体中引发了阵阵涟漪，相关话题#当代青年表白祖国有多燃#，也登上微博热搜榜，爆发强大的传播效应。

这是优酷与中国青年报、共青团中央网络影视中心，联合出品的《心怀热爱 奔赴山海》国庆祝福短片。不久前刚升级slogan的优酷，围绕“热爱”这一精神内核，以短片为表达介质，在国庆开展了一场与年轻用户的情感交流。

一支「大国力量」与「小我热爱」并置的短片，如何有效对话年轻人？

1、“小我有热爱，大国有力量”，高远立意、棋胜一着

国庆营销，看优酷如何用“热爱”对话年轻人？

从1949年开国大典、两弹一星、改革开放、港澳回归，再到抗击疫情、建党百年、神舟归来，优酷短片聚焦新中国72年历史的高光时刻，以蒙太奇式的叙事脉络与历史大事件的集锦，展现出大国力量、献礼崛起之路，制造具象化的情感冲击。

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与此同时，优酷集结车手周勇、沙画师半透明、涂鸦SONG老师、AJ李艺漂流记、川子唢呐、企鹅妈妈Alice等12位平台优秀的PGC创作者，以他们各自热爱的领域技能与个性化的创想构思，表白对祖国的热爱。

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具体可感的大国崛起的画面，与当代年轻人以个体热爱、表白家国情怀的举动融合在一起，优酷也借助国庆这一集体记忆的情感出口，打通了大国、小我、品牌三者之间的情感脉络。并因此站在一个更高的品牌维度，开启了“以小我热爱共筑大国之华；大国守护下，每份“小我”热爱，更能如心所愿，奔赴山海”的正能量输出。

如李奥贝纳所说，优质的品牌内容不只在传达讯息，它能以极高的价值立意，穿透大众心灵。不难看出，国庆短片在立意上，呼应了「你的热爱正在热播」的品牌主张，同时，也在大国力量与小我热爱的深度思考与态度表达下，将品牌的格局与质感，显露无遗。

2、双向奔赴的沟通视角、PGC价值共创，切入年轻代语境，戳中心智需求

受众年轻化已成为品牌年轻化的目标共识，但想要真正走入年轻人，就要在他们的语境中完成沟通，与年轻人玩在一起。在品牌的内容表达上，优酷创新了一种“双向奔赴”沟通视角，联合优酷PGC青年博主，通过以各自热爱表白祖国的方式，实现品牌与年轻人的共情表达。

例如民间唢呐艺人川子，用一曲《星辰大海》，吹响青年爱国的最强音；

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三栖赛车手周勇驶过崎岖山路，用一记完美漂移、定格中国龙和万里长城，映照新中国发展至今的现实成就；

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刘琥动画制作，神级技艺、还原祖国高光时刻，致敬祖国发展的伟大历程……

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无论是沙画的艺术冲击、水下摄影的感官刺激，还是赛车漂移的技术含量，抑或是“热爱精神”这一仪式感的共性表达，优酷以“家国与个体”双向映照的视角，实现“年轻个体与国家精神”的双向奔赴，并由此呼应了“用青春之火，为祖国庆生”的价值内核，构建起国家与当代年轻人之间的情感纽带与认同。

国庆营销，看优酷如何用“热爱”对话年轻人？

从内容共创的模式上看，在片中，传统唢呐在年轻人手中吹出新潮之味，潮流范街头涂鸦演绎出别具风味的中国龙腾，代表先进科技的AI画作与身穿旗袍的画师交相辉映......这一集结年轻代创作者致敬祖国的玩法，也足见优酷乐于与年轻人玩在一起的格局。

在当今，国庆已跳脱单纯的节日范畴，更应该成为时代精神的表达入口。面对热衷社交、热爱表达又兼具创造力的年轻代群体，优酷通过平台PGC生态的嫁接，采用价值共创的方式，为年轻群体开创了一个才艺施展的表达场景。优酷不仅通过真诚态度、热爱精神与共创玩法，让渡品牌话语权，为年轻人构建情感共振、情绪共鸣的场域，一举赢得其精神认同。而PGC共创的直观方式，也给年轻一代带来更多新鲜感和体验感，为品牌注入年轻化的活力基因。

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而从短片的创意形式去看，音乐作为一种通用语言，可以穿透语言、文化限制，直抵人心，也能轻松拉近品牌与用户的心理距离，加深粘性与忠诚。优酷所选用的《星辰大海》配乐，“我向你奔赴而来，你就是星辰大海，我眼中炽热的恒星，长夜里照我前行”其共赴山海的激昂歌词极具正能量，歌曲在年轻群体当中拥有极高的传唱度，也有助于短片直击年轻群体，调动共鸣情绪。

国庆营销，看优酷如何用“热爱”对话年轻人？

值得一提的是，随着年轻化营销的持续进阶，品牌逐渐从以流量为中心的场景打造、跳转到以人为中心的模式创造，其打法也从流量噱头的制造转变为注重内容与用户的高度联结。而对于年轻代心理动态的精准捕捉、对于大众情感重合面的精准聚焦，是好内容诞生的必要前提。

对于当代年轻人来说，只要心中有热爱，就可包容世间百态，只要心中有热爱，就愿意用个性化的的方式记录时代。正是基于这一底层心理与情感需求的精准把脉，优酷一方面，围绕“热爱”这一价值内核，触及到家国情怀与群体交织的共同记忆，也释放了年轻个体的个性化创造力与情绪体验，在与用户建立心智链接的同时，实现了“热爱”这一精神符号沉淀与品牌主张的延续。另一方面，从常规的“自豪、欢庆”到差异化的“热爱、共赴”的沟通，优酷以一个见证者、参与者、召集者的角色，通过“心怀热爱，奔赴山海”的年轻代共感与正向价值引领，担当起一个品牌的身份意识和社会责任，进一步实现品牌深度的年轻化沟通。

社媒共创传播，搭建年轻态对话氛围
波纹式长效扩散，多维沉淀品牌认知

发乎本心的品牌立意、直戳人心的价值内核，辅以行之有效的渠道传播，才能让品牌活动获得涟漪式的传播效应。在与年轻代持续沟通的过程中，优酷巧用微博阵地、内容互动构建声量场，通过站内外一体化的联动组合拳，让“心怀热爱，奔赴山海”话题持续发酵。

1、扎根微博阵地，以内容共创与年轻代互动，最大化声量传播效应

微博是热点话题的爆发地、品牌声量的沉淀池，也是年轻群体圈层的聚集地。优酷精准定位年轻人的触媒习惯，延续短片表白祖国的立意，在微博阵地继续发起#在最美风景里向祖国比心表白#活动，联合生活娱乐等不同领域的KOL、优酷剧综里的青年演艺工作者和优酷PGC博主一起，在国庆之际向祖国表白。由此衍生的讨论#什么是属于年轻人的爱国方式#也强势登陆微博热搜，引发更多的年轻人参与讨论。

国庆营销，看优酷如何用“热爱”对话年轻人？

从传播上看，联合不同领域的KOL制造传播杠杆、通过“表白祖国”的召集，建立品牌与各圈层人群之间的价值连接，优酷得以在社媒平台引发活动相关的价值延展与讨论，进而让品牌活动内容在社交网络实现裂变生长。

国庆营销，看优酷如何用“热爱”对话年轻人？

国庆营销，看优酷如何用“热爱”对话年轻人？

从参与度上看，优酷得以构建了一条话题空间搭建-共创模式互动-大众参与反哺的完整社交链条，形成参与、分享、新参与的活动良性循环，最大化传播品牌声量。

国庆营销，看优酷如何用“热爱”对话年轻人？

优酷国庆短片获得共青团中央微信头条推荐，并在微博上引发用户讨论共情。

国庆营销，看优酷如何用“热爱”对话年轻人？

2、打造爱心捐赠会场，以善举行动，沉淀品牌心智认知

除了站外声量传播，在优酷站内，品牌同步构建起一个爱心捐赠的会场。优酷携手中国青年报，发起观看国庆祝福短片、参与爱心捐赠的活动，帮助252个“希望小屋”儿童关爱项目受助家庭，带动500余名困境儿童完成全年有报读的愿望。

国庆营销，看优酷如何用“热爱”对话年轻人？

可以说，优酷通过爱心捐赠的公益向活动这一价值载体，以直击人心的国庆短片内容，沉淀品牌的价值内核和正向的联想记忆。此外，透过公益的善举与双向互动的属性，优酷真正做到了“以‘小我’热爱筑大国之华”的实际传播，从而让站内活动具备了事件化传播的基础，既引发了更广泛的大众关注，也进一步沉淀了品牌在年轻群体心中的心智认知。

真正具有洞察力的品牌，能够结合年轻群体的趋势与心理诉求，在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，使品牌势能得到最大化释放。如果说，优酷在此前推出的品牌升级“你的热爱正在热播”，已在年轻代心中形成强心智，获得一种品牌懂我的情感认同；那么这一次国庆营销，则是优酷沟通年轻人的新尝试，实现了“热爱”精神的进一步延展与升维。

1、创意呈现“热爱”精神，实现品牌与年轻代的同频共振

在当下，对年轻代的把握与追随，是品牌制胜的关键。但了解年轻人的兴趣所在并非终点，品牌还需要创新玩法、传递态度，甚至引领文化潮流，才能达到引发认同的好传播。

继“你的热爱正在热播”之后，优酷锚定国庆节点，找准“热爱”精神的具象化切入点，不仅将品牌“热爱”与爱国表达相结合，彰显品牌精神与格局；而且围绕“小我热爱与大国力量的关系”的核心点，以契合年轻人的价值表达，完成品牌“热爱”精神的大众化传播。

不管是国庆短片“心怀热爱，奔赴山海”的价值内核，还是当代年轻人以创造力致敬热爱的群像式呈现，抑或是用热爱、表白祖国的共创式表达、爱心捐赠活动的情感共联……优酷得以创造出更强烈的个体感知，通过多品牌触点的联结，达成品牌与年轻人之间的共情共识。

2、打造一条长线有效的年轻化沟通路径，夯实“热爱”价值共识

乔布斯曾在对内演讲中提到：To me，marketing is about values.（营销讲的是价值观）。不管品牌的形式和表达方式如何变化，品牌精神层面的东西永不会变，“热爱”精神的联结与价值观的指引，是品牌应该始终坚持的方向。

站在一个长线视角来看，从不久前的优酷品牌升级、确立“你的热爱正在热播”，到优酷面向不同圈层群体的年轻化对话沟通、持续聚焦热爱精神，以及优酷平台PGC创作生态的亮相，无不体现出优酷对这届年轻力量的信任和期待，对于“热爱”精神内核的探索与焕新，以及在品牌年轻化沟通之路上的稳步前行。这一切源于优酷对于年轻代用户心理的深刻洞察，以及品牌使命的不懈追求。而优酷也已探索出一条行之有效的年轻化沟通路径，精准触达→引发共鸣→增强认同→获得偏爱。未来，在平台多元内容布局、PGC生态的持续完善下，优酷将会为平台的年轻化探索，提供更广阔的前景与机会。


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