围剿宏光MINI

本文来自微信公众号“深途”（ID:shentucar），作者：黎明，36氪经授权发布。

有很长一段时间，汽车企业的老板和投资人，都热衷于造“大车”。蔚来、小鹏、威马，这些明星车企，第一款车无一例外都是SUV。

理想是个例外，第一款车是SEV——小型低速电动车。不过很可惜，这个项目黄了，好几亿的入场费打了水漂。然后理想转身就造了一款超大型SUV，七座的。

造“大车”高大上，造“小车”矮矬穷，很多人给行业贴上了标签。

“小车”指的是微型电动车，大部分是两座或四座，续航短、时速慢、质量差、价格低，往往被人拿来跟“老头乐”、“买菜车”相提并论。

城市里的精英白领们，瞧不上微型电动车，觉得太low，开出去不够体面。即便是过去大卖的品牌如宝骏、奇瑞、奔奔、北汽等，也还是跟低廉、经济的印象挂钩，听起来就像是出租车或网约车。

然而去年下半年，一款叫作宏光MINIEV的微型电动车出现。这款连安全气囊都没有，也没有快充功能的代步车，从去年7月到今年8月卖了超过35万辆。厂家还站出来，说了三个“一半”——三四线城市用户占一半，90后占一半，女性车主占一半。

——啥？老头乐？90后？女司机？

中国市场从来就不缺跟风者和模仿者。一个宏光MINIEV站起来，千千万万个孪生兄弟蹦出来。

据深途不完全统计，今年以来，已经至少有15个微型电动车品牌推出了新车型，而且大部分都是宏光MINIEV的竞品。它们有的增加配置，有的降价，有的玩新概念，试图瓜分被宏光MINIEV验证了的庞大微型电动车市场。

按照出身和打法不同，深途将微型电动车江湖分成三大门派，分别是：

• 传统燃油车企：上汽通用五菱、奇瑞、长安、北汽、长城等，代表车型有宏光MINIEV、宝骏E200、长安奔奔、奇瑞QQ冰淇淋等。

• 低速电动车企：雷丁、御捷、凌宝、丽驰等车企，过去生产低速电动车，后转型微型电动车并拿到了牌照，代表车型有雷丁芒果、朋克美美、凌宝BOX等。

• 造车新势力：主要是零跑和哪吒，代表车型有零跑T03、哪吒N01等。

这三大造车门派，各有千秋，以小博大。揭开微型电动汽车江湖的面纱，你会发现，这一波疯狂的造车运动，要比你想象的更加热闹。

三大造车门派，争做国民小车

这一波微型电动车热潮，是被宏光MINIEV带火的。

去年7月上市销售，8月就在国内新能源汽车销量榜中排第二，9月超越特斯拉成为第一，此后每个月都始终霸榜第一，月销最高超过3.5万辆。

宏光MINIEV背后的公司，是上汽通用五菱。若按出身来看，宏光MINIEV和五菱宏光，系同门不同派（五菱宏光是燃油车）。而在微型电动车赛道，宏光MINIEV还有几个同门师兄弟。

首先是宝骏E100，这是五菱汽车在2017年推出的第一款微型电动车。2019年下半年全国销售后，就一直稳定在国内新能源销量榜前三。宝骏E100之后，五菱还推出了宝骏E200、宝骏E300。

从左到右为宝骏E100、E200、E300来源 / 五菱汽车

所以宏光MINIEV其实不是唯一的那张牌，在它之前，五菱就已经有爆款产品了。

以宏光MINIEV打头阵的五菱，是微型电动车江湖中传统车企的代表。这一门派实力非常雄厚，他们从燃油车时代积累了大量的技术、渠道、人力资源，也非常熟悉中国汽车市场，现在来打门槛更低的微型电动车市场，显得很轻松。

这一派的实力玩家，还有奇瑞汽车、长安奔奔、长城汽车等。比如奇瑞，奇瑞QQ曾经是一款风靡一时的畅销燃油车，后来销量下滑停产了。今年奇瑞又把QQ品牌复活，推出了奇瑞QQ冰淇淋，转型微型电动车。长安奔奔也是行业老玩家，今年1月推出了个长安奔奔E-Star国民版，从名称到价格，都摆明了要跟宏光MINIEV抢市场。

长安奔奔E-Star国民版 来源 / 长安新能源

另一大门派是低速电动车企业。

低速电动车一般指时速70公里以下、搭载铅酸电池的四轮车。这些车不是严格意义上的汽车，车辆不能上牌，驾驶者也无需考取驾照。日常被人们拿来买菜送娃、代步出行，在乡镇地区非常普遍。

这两年，国家计划把低速电动车纳入机动车管理，相关的国家标准即将落地。国标出台后，一些没有汽车牌照的低速电动车企面临被淘汰的风险，而符合条件的低速电动车则可能转正。于是很多玩家开始转型，推出新产品以符合政策要求，并跟传统车企正面抗衡。这其中的代表有凌宝、御捷、雷丁。

凌宝的创始人鹿守光，是低速电动车企金彭车业的老板，过去是生产电动三轮车的。这家公司的电动三轮车常居全国销量和市占率第一。转型微型车后，凌宝在去年和今年分别推出了凌宝BOX、凌宝COCO这两款车。

河南的低速电动车企御捷，这两年也开始生产微型电动车，地方政府非常重视。今年1月的新车下线仪式，市县两级主管领导同时出席，现场200多人。这阵仗在行业也不多见。

还有雷丁汽车，这也是山东的一家低速电动车企，靠收购四川野马获得了牌照，今年4月一口气推出了五款微型电动车型。

这一派势力的转型需求非常迫切，杀入微型电动车市场的姿势也很彪悍。但总体看下来，总有些仓促上马的意思，而且模仿宏光MINI的意味很明显。

比如御捷，它推出的车一开始叫朋克汽车MINI EV，后来被网友质疑碰瓷宏光MINI EV，又改名为朋克美美。再比如凌宝COCO，对外打出的口号是“国民潮趣电动小车”。此前，五菱汽车称“人民需要什么五菱就造什么”，宏光MINIEV也被称为“人民的代步车”，然后这些后来者都盯上了“国民”这两个字，要跟人民群众站在一起。

朋克美美 来源 / 汽车之家

造车新势力是另一大门派，以零跑和哪吒为代表。

相比传统车企和低速电动车企，造车新势力的底子要更薄一些，毕竟是新品牌，每个月能卖个三四千辆车，就已经算是不错的成绩了。直到今年5月，零跑的月销量才首次超过3000辆。

零跑不只是生产微型电动车，它一共有C11、T03、S01三款车，其中T03是微型车。但撑起销量的却是微型车，8月零跑一共交付了4488辆车，其中4409辆是T03。

哪吒不是严格意义上的微型车，它的车身尺寸比一般的微型车要大一些，是小型SUV，但很多人将他放到微型车市场进行比较。哪吒的第一款量产车哪吒N01，售价也就6万多，这是很多微型电动车的价格带，去年推出的哪吒V，价格更是打到了6万元以下。

造车新势力的特点，是喜欢堆技术，搭载一些同级别罕见的高科技配置。驾驶辅助功能、人脸识别系统、整车OTA升级，是他们喜欢主打的卖点。

疯狂改装、疯狂模仿、疯狂跨界

这三大派势力，出身不同，打法不同，但各有杀手锏。

传统车企这一派，主流的打法是减配。

宏光MINIEV之所以出圈，并不是因为配置多高，或技术有多先进，而是价格足够便宜。在宏光MINIEV之前，人们想象不到还能有一款汽车（不是老头乐），居然能卖到3万元以下。

而为了实现这个价位，五菱的思路就是遵循“黄金减配法则”，在原有基础上减配。宏光MINIEV最早的一批车型，全系没安全气囊，没有快充，低配版连冷风空调都没有。简单说就是能丢的全丢了。

五菱这样做并不是疯了。这家公司从2017年杀入微型电动汽车赛道，先后推出了三款车型——宝骏E100、宝骏E200、宝骏E300，价格最低在3.5万元以上，最高的超过了8万元。尴尬的是，这几款车的配置越来越好，价格越来越高，但销量越来越惨淡。

其中卖得最贵的宝骏E300，比宏光MINIEV上市早一个月，但后上市的宏光MINIEV先火了。有意思的是，今年五菱把宝骏E300改款，并更名为宝骏KiWi EV，模仿宏光MINIEV，然后在8月重新上市。有人评论：有点“同门相残”的味道了。

归根到底，便宜是真的香。

品牌整合营销公司时趣SVP袁可飞对深途分析，3万元以下的微型电动车，基本就是一个代步工具，用户对性能没有太高要求，厂家不一定要追求性能提升，只要基础性能过关，没有功能上的安全隐患，足够个性、颜值高就够了。

其他老牌车企看清了其中的门道，也纷纷开始减配。

最典型的是长安奔奔。去年4月，长安新能源奔奔E-Star正式上市，比宏光MINIEV还早3个月。补贴后售价区间为6.98-7.48万元，续航里程为301km。

配置是高，但市场并不给面子。不到一年，长安奔奔就又推出了个E-Star国民版。相比旧版车型，这个版本没有配备安全气囊，低配车型没有冷风空调。而且价格降至2.98万元起，和宏光MINIEV构成直接竞争。

跟老牌车企们不同，低速电动车企纷纷杀入传统造车领域，做的第一件事就是增配，把老头乐、三轮车、电动自行车升级。

凌宝汽车的首款车凌宝BOX上市时，售价是4.58万元，配置比低速车确实提升了很多，但价格也贵了不少。在外观上，这车脱掉了下沉市场的外衣，看起来跟零跑T03和欧拉R1有点像。

零跑T03、凌宝BOX 来源 / 零跑汽车&凌宝汽车

雷丁芒果和朋克美美也是类似的路子，先把车的配置提升到微型电动车的正常水平，然后价格也提上来。但放在行业同级别的车型中，他们的配置并不高，相比宏光MINIEV并无太大优势。

这些玩家跌跌撞撞杀进来，价格战打起来了。

3万元是一个门槛，参照宏光MINIEV2.88万元的起步价，长安奔奔、朋克美美、雷丁芒果、凌宝COCO，无一例外选择了2.98万元的定价——既低于3万元，又比宏光MINIEV贵。

朋克美美的定价几乎就是对标宏光MINIEV来的，宏光MINIEV是2.88-4.36万元，朋克美美是2.98-4.68万元，完全重合覆盖。雷丁芒果也是2.98万元起，但把续航堆到了300公里，价格提到了最高5.98万元。

凌宝BOX这款车上市比宏光MINIEV早，一开始价格定的是4.58万元，宏光MINIEV上市后，它赶紧出了一款3.398万元的低配版，今年4月，它又把车型改款，换了个叫法，价格下探到3.28万元。同时，这家公司干脆出了一款新车凌宝COCO，价格直接降到了2.68万元，刷新了此前宏光MINIEV创下的微型电动车最低价纪录。

过去很少有车企像这些玩家一样，更新车型和售价的速度如此频繁。这些新车就像玩具一样，被厂家随意增配减配，然后改头换面重新拿出来兜售。

而在6万元以上的高端微型车市场，竞争同样激烈。五菱在这块布局了宝骏KiWi EV，长安有奔奔E-Star，长城有欧拉系列，还有比亚迪旗下的e1和海豚，另外零跑T03也是打的这个价格区间。

比亚迪海豚 来源 / 比亚迪汽车

零跑作为新势力，一直给人的标签是技术很前沿，有科技感。相比其他玩家，零跑在辅助驾驶、OTA升级等方面有一些优势。而为了对得起6万元以上的价格，他们需要堆配置，拼续航，拼自动驾驶技术。

总体而言，现在就像是微型电动汽车的战国时代，玩家们拳打老头乐，脚踢新造车，行业呈现出“大乱斗”的局面。

白菜的价格，浮夸的营销

车子已经卖到白菜价了，但营销越来越浮夸。

现在这些微型电动车玩家，使劲把时尚、潮流、炫酷的概念往自己身上贴，以至于让人产生困惑——土的掉渣的老头乐，怎么摇身一变成了白马王子？

首先在车型命名上，搞个中英文结合算是常规操作。

宏光MINIEV之后，五菱最新的两款新车，一个叫宝骏KiWi EV，另一个叫五菱NANO EV。“KiWi”、“NANO”，听着似乎的确是洋气了些。凌宝也是类似的套路，两款新车一个叫“BOX”，另一个叫“COCO”。还有出现在9月工信部新车申报目录中的一款新车，猎豹嘉远KOMI。命名的配方都是一样的。

网传猎豹嘉远KOMI 来源 / 汽车之家

另外，车型名称还得平易近人，不能端着架子。

奇瑞把QQ复活后，新车叫奇瑞QQ冰淇淋，其中有两款分别叫“桃欢喜”、“闪电”。而不同的车衣颜色，奇瑞形容为“小姐姐的樱花冰淇淋”、“长腿欧巴的海盐冰淇淋”……雷丁汽车给新车名称中加上“芒果”，还推出一些稀奇古怪的车名，如“中餐厅寻味版”、“中餐厅珍味版”。东风汽车在9月刚向工信部申报了一款新车，叫“小康糖果”。就连前几年因经营问题被重组复活的新特汽车，也推出了一款新车，叫“YOUNG光小新”。

总之，看这些花里胡哨的车名，就像是在逛游乐园。

为了吸引眼球，这些车企不再闷声造车，跨界营销玩的飞起，通过各种明星代言和品牌联名造势。

宏光MINIEV是营销花样最多的。过去一年多，它先后跟喜茶、YOHO、完美日记、苏宁易购等联名，参加音乐节、文化展、时装周，做潮流碰撞派对，发起创意改装大赛，横跨汽车圈、音乐圈、电音圈和时尚圈。它还聘请演员任敏、马伯骞出任代言人，今年9月周迅成为五菱全球代言人。

宏光MINIEV 来源 / 上汽通用五菱

雷丁芒果的代言人是黄晓明，黄晓明参加了湖南卫视的节目《中餐厅》，讨论度非常高，雷丁汽车就跟湖南卫视达成战略合作，联名推出了指定款雷丁芒果，上文提到的“中餐厅寻味版”车型，就是出自这里。

有意思的是，“中餐厅寻味版”车型推出刚两个月，雷丁芒果就又推出了几款新车型，而这款车型被取消了。联名是很炫，营销也很酷，但市场买不买单是个问题。

跟过去的低速电动车主打下沉市场不同，这些微型电动车瞄准了城市，尤以二三四线城市居多。而且在目标人群上，以年轻人为主。根据五菱官方提供的数据显示，宏光MINI EV的90后用户占比达到72%。这在过去是不敢想象的。

对于汽车厂商而言，年轻人是一个潜力巨大的市场。而微型电动车低至3万元的起步价，大大降低了年轻人的购车门槛，所以厂家在营销上偏向性明显，不论是车型命名，还是营销方式，摆明了是要拿下这部分人群。

拿下这数量庞大的C端市场有很多好处，其中很重要的一项，是能获得新能源积分。

国内的汽车市场实行双积分制度，新能源积分是硬性要求，如果车企新能源积分不达标，就需要花钱从其他车企那里购买积分补缺。这也是很多传统燃油车生产大户，纷纷进军微型电动车赛道的原因之一。

财通证券此前发布报告称，宏光MINI EV2.88万元的售价难以覆盖其成本，很可能是卖一辆亏一辆。但是，每卖一辆MINI EV可以帮助车企赚回价值几千元的新能源积分。如此看来，这账也能算的过来。

积分生意是短期的，但微型车市场却是长期的。从当前各玩家的布局来看，积分之外被宏光MINIEV验证过的市场，或许更加振奋人心。

进军微型车赛道的玩家们不遗余力，拼产品、拼价格、拼营销，没有人想从这场盛宴中缺席。

*题图来源于网络。

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