恰逢其时 | “iOS15”与《玩转苹果流量生态》

一、2021年，iOS流量变天了

2021年，不仅国际形势波谲云诡，就连iOS流量生态在这一年也发生了有史以来最剧烈的变化，主要是这么几件事：一个是苹果手机销量重回巅峰；一个是隐私新政ATT落地，也就是众所周知的“让广告业一夜回到十年前的”IDFA事件；第三个是苹果广告（Apple Ads）在7月21日国内猝不及防的开放了，然后就是iOS15于9月15日正式发布。

这几件事叠加在一起，国内iOS流量生态无论是体量还是游戏规则都发生了巨大变化，特别是后者的变化，导致过去所有的买量方法和ASO的玩法都将一去不复返，给开发者和创业者带来巨大的困惑和挑战：App Store流量的流向变了，我们怎么办？

二、自我介绍

我是史建刚，量江湖的联合创始人。在过去的四五年时间里，我们帮助600多个App在iOS上获量，覆盖了60个国家和地区，是亚太区苹果广告授信最高的ASA服务商；

我还在2017年的时候创建了互联流量联盟，其中联盟成员包括BAT在内的各个大厂运营和买量的负责人，旨在帮助大家共同学习和破解用户增长密码；

我也在知乎上开设专栏，输出了不少于60篇关于苹果及其iOS流量生态的文章，有不少于5篇文章被编辑推荐或者上知乎日报，其中《App Store变天了》作为垂直细分领域的一文创下了阅读量超100万的记录；

我还受电子工业出版社的分管副社长邀请，撰写出版了《玩转苹果流量生态》一书，上架仅一周就冲到分类榜的第二名位置。

三、iPhone13发售了，iOS15也来了

iPhone13虽然产品不香，但价格香呀，我们相信苹果在第四季度依然会有一个良好的表现。退回到一年前，苹果在2020年受5G新机发布，再加上众所周知的华为事件，一扫颓势，销量创造新高。

据台湾著名的苹果分析师郭明錤的分析，苹果的出货量逆势增长，并且还有非常强劲的势头，郭明錤分析认为，到2021年底iPhone的总出货量将达到2.35亿部左右，到了2022年iPhone 出货量还将进一步增长到2.55亿部左右。而过去的2020年iPhone 出货量约为1.95亿部左右。

在可预见的未来：iOS流量的盘子是越来越大，应该收到更大的重视，全球智能手机操作系统渗透率，iOS从去年的24%，上升到今年的27%，未来可能接近30%。

一句话，iOS流量更值得做了。

三、ASA买量方法论

虽然iOS流量的体量越来越大，越来也值得做，但是问题也来了，由于IDFA的消失和ASA的出现，导致过信息流买量和ASO的做法都玩不转了。

新书《玩转苹果流量生态》就是为这个问题而来的，其内容结构如下图。

限于篇幅，本文将分享两个玩法以供大家参考，请大家批评指正。

（一）ASA投放的本质

“外行看投放，内行看拓词”，某种程度上这句话是有道理的。

从技术上讲，ASA投放的本质是为一个App产品找到合适的关键词的过程。ASA投放的过程，更像是测试过程，在此过程中，不断的对候选词进行效能测试，测试其在量级、CPA、ROI等各个方面的表现，通过一系列的测试，不断的将“差”词漏掉，如图所示，最终筛选出合适的关键词。

于是就影响到投放策略，根据漏斗筛选模型，我们就有两种投放策略，一种是积极型策略，一种是防守型策略，如下图所示。

所谓积极型策略，就是“空间换时间”的策略，通过加大投入，放宽漏斗的开口，对更多的候选词进行比较全面的测试，快速获取每个关键词的性能（Performance）表现，诸如CPA、ROI，快速得到数据的策略。

进攻型的特点效率优先，兼顾成本，方法就是花钱买数据，在一个比较短的时间窗口，获得全面的数据，然后投放进入稳步正规。这个策略适合强势产品，杠杆大的产品，比如千万级的App产品，能在段时间里搞清数据，快速进入到投放的快车道上，节约出来的时间，加上千万级的用户杠杆，收益是很明显的。

所谓保守型策略，就是细水长流，漏斗口子开的比较小，起投价格比较保守，用比较低投入，测试出一部分关键词的CPA、ROI的表现，如果要得到进攻型同样的效果，用时比较长，可能是六个月，也可能是一年，也可能永远也找不到。

（二）品牌词的玩法

品牌词是很多App流量的主要来源，有的能占到30%以上，可谓重中之重。在ASA买量时代，我们经常遇到客户的疑问是：自己的品牌词到底要不要买？

客户的困惑不无道理：品牌词是我的地盘，是我的自然流量，我还要自己花钱买自己的自然流量！且不说这个想法有点荒谬，就是内部讨论也会受到其他部门同事的非议，买自己品牌词的广告，给我一个理由先？

开发者的这个担心并不是没有道理，因为这非常反直觉。

在我们量江湖过去四年的实践中，在买量的初期，关于品牌词是否要买，一直就没有共识，有的客户选择买，有的客户选择不买，各有各的道理，各有各的打算。

在这里，不绕圈子，我们直接上自己的结论：品牌词应该买，应该大买，而且应该组团买！

理由如下：

第一，如果你不买，你会直接损失掉10%的流量（平均）给竞品，如图中右上部分所示。

有人说了，不就10%嘛，洒洒水啦。

这个想法是没有意识到一个问题，即：我们为了让用户记住我们的品牌词，学会在搜索框中输入我们的品牌词投入了多少品牌广告费！

还原一个时代背景：在短视频等新媒体的狂轰之下，用户的记忆非常短，而且行动瘫痪，只会刷刷刷，连打开一个App，输入一行字都变得非常困难了，在这个局面下，我们为了让用户记住我们，而且能翻山越岭地打开App Store输入我们的品牌词，我们在地铁、户外广告、电视广告、节目赞助、品牌植入、明星代言等等，已经投入了海量的成本！

所以，回到App Store品牌词的搜索框，这个品牌转化最窄的位置，这10%的损失并不是App Store上10%的损失，而是整个品牌广告投入损失了10%！

第二，自己买自己的广告，成本很划算。

苹果ASA广告流量分发机制是这样的：在微观上，对于每个关键词，应该展示谁的广告，受到两个因素影响：一个是出价，一个是相关性。

自己的品牌词，在竞价时，品牌App拥有天然的相关性，可以以很低的成本买入关键词广告展示机会。透露一个数据，截止目前（2021年9月15日），在中国区应用类品牌词买量成本大概在2-4元，更有甚者做到了一块多。两块钱买一个安装，确实太划算了，但是要注意新老用户，对于很多App而言，即便是唤醒老用户，这个成本也是划算的。

既然这么划算，那么我们就把品牌词的广告吃干抹净！

苹果不允许这么做，出于种种考虑，在苹果的流量分发规则之下，至少有10%的流量一定会分发给其他App。所以即便品牌词的效果再好，我们也不能吃尽。

那么吃到什么程度是合适的呢？

这里没有一个统一的标准，而是要看各家自己内部核算的指标。

我们前边说的2-4块成本也是有前提的，这是建立在展示占比为60%左右，这个占比不仅可以保障自己的成本低，而且可以把友商的竞价成本推高，但这并不是一成不变的。

当我们拿到最初的30%的展示占比时，很便宜，可能我们的成本为2块左右；

当我们要拿到30%-60%这段的占比时，2块钱的成本是hold不住的，这块的成本可能就到3-5块钱了；

当我们想要拿到60-80%这段的占比时，是要从苹果虎口夺食了，因为这时要从苹果的流量机制中的其他部分（比如SearchMatch的占比）中抢夺流量，这时要付出更大的代价，这时的成本可能就要飙到4-10块了；

4-10块的成本如果内部可以接受，那么就可以继续买入。拿走多少展示占比既是一个技术活，你得能做到，也是一笔财务账，你得划算才好。

第三个，品牌词的玩法不止于ASA买量，应该是软硬兼施，不择手段才对。

前面提到了品牌词的重要性和隐性成本，凝聚了公司其他隐性的投入，那么对于品牌词的玩法就应该透彻分析，不择手段。

在自然情况下，品牌词的流量大概有33%被其他App享受到，如上图左上部分所示，我们的做法不应该仅仅局限在如何缩小10%的损失，而是如何捍卫33%！

要想捍卫33%的分食流量，我们应该看一下品牌词下整个流量的分布态势，流量主要分布在前5个位置，因此一个理性的组合应该是：

ASA广告位，应该占据大部分流量；

搜索自然排名第一，是品牌App本尊；

搜索自然排名第二位，最好是品牌App本尊的一个订购位，如图3所示；

搜索自然排名第三位，最好是品牌App本尊的孪生兄弟，品牌极速版；

搜索自然排名的第四位，最好是自己的矩阵产品。

其整体效果示意图如下图所示：

如此以来，品牌词下的流量理论上就只有6%左右的被分流而走，从33%降到6%，实际上相当于赚了27%。

在实践中：

订购位能否占到第二位，既要看天吃饭，又要事在人为，有值得努力的地方；

极速版策略，既是公司的战略需要，也是流量运营需要，用公司的矩阵App保护流量，某种程度上既会用到ASO的关键词优化排名，也需要用到关键词的覆盖优化。

这样，就把一个本来是防守的品牌词玩法变成了品牌词的进攻玩法。

各个App可以根据自己的需要在此基础上变种出自己的玩法和组合。

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最后是一个硬广，文中提到的很多内容是从《玩转苹果流量生态》一书中摘取的。该书已经由电子工业出版社出版正式出版，并已在京东等各大电商平台上市了，欢迎大家留言评论。