森马 | 我们低估了年轻人对「舒服」的刚需

森马 | 我们低估了年轻人对「舒服」的刚需

Z世代到底想穿什么？年轻人的生活饱经种种考验，也让他们逐渐练就了既不盲从激进，又不颓废躺平的微妙的处世哲学。说白了，他们想要的，无非是一个从内到外都可以活出自我的舒服状态。这种舒服状态意味着恰到好处的平衡与自洽，被越来越多的年轻人所肯定和实践。最近，「舒服」这个关键词被森马提炼和诠释，并全面应用到一场无与伦比的大秀中。

首创海拔3059米

茶卡盐湖大秀

给年轻人的「舒服时尚」之旅

大秀作为典型的线下营销活动向来充斥着品牌之间的激烈竞争。主题、选址、嘉宾、新品、传播等内容的内卷的程度不比任何行业差。「闪耀」、「震撼」的标配效果之下，受众越发审美疲劳。相较而言，森马这场大秀选择在人烟稀少的茶卡盐湖举办，小众的同时更显得别出心裁。

中秋时节，海拔3059米的茶卡盐湖迎来了一场不同寻常的服装大秀。主办方森马将「穿越舒服之境」2021冬季新品发布会空降在这里，为消费者带来一场别样的时尚之旅。也正是以这场大秀为重磅内容，森马沿用20年的品牌理念「穿什么就是什么」再次焕新，在不变的品牌内核之下，对应着当前的消费心理和社会文化，以「舒服时尚」为全新注脚，与Z世代进行亲切而深度的对话沟通。

Z世代到底想穿什么？

360度助力年轻人看见答案

视频看不够？先别急。因为不仅是这场线下大秀的种种巧思，森马此次以大秀为重磅内容，通过360度全方位布局，整合内容与平台资源，呈现了一场深度与广度兼备的社会化营销campaign，将「舒服」标签与今年的品牌印象紧密联系在一起。接下来我们从大秀开始，以全景视角来拆解整个campaign。

1、音乐与走秀碰撞融合，无与伦比的沉浸式大秀被誉为“天空之境”的茶卡盐湖是世界上所剩不多的纯净之地，更是众多年轻人心中的朝圣之地。盐湖纯净如雪的整体色调与冬季的环境氛围十分相似，在这里，森马首创3059米海拔的天空之境走秀，将产品与环境融为一体，不得不佩服品牌方选址的巧思，让这场发布会充满了话题点。为了还原最自然舒服的感觉，同时又不损害茶卡盐湖的自然环境，森马和负责这次活动执行的玺辰文化与景区运营团队一起，经过多次沟通讨论出最佳方案。将两条平行贯穿茶卡盐湖的地标铁轨之间的空间摇身一变，成为得天独厚的时尚T台，伴随着音乐家们天籁之声的演奏，模特们依次走上T台，一场湖中有秀、秀中有湖的「穿越舒服之境」沉浸式大秀就此开场，并贯穿在大秀的整个进程中。2、SMARTECH✕Rico Lee设计师联名首发，黑科技新品为舒服加持整个发布会按照功能休闲与中国文化两个板块，发布了三个系列新品。功能休闲板块包括森马SMARTECH系列冬季新品，有核心DNA系列黑科技加持，主打轻暖、防护以及发热功能，为Z世代青年提供冬季舒服体验。
SMARTECH系列作为发布会的重磅内容，SMARTECH✕Rico Lee设计师联名系列也在现场首发，更突出设计感，采用几何解构版型，运用同色系不同材质碰撞拼接，将保暖与时尚、科技与潮流完美结合起来。SMARTECH✕Rico Lee设计师联名系列中国文化板块主推「国造森马」系列，以传统建筑和华文图腾为设计灵感，同时注入年轻时尚创意。所有新品就如同大秀的现场风格一样，低调而不乏质感。在国潮风愈发强劲、民族自信愈发昂扬的当下，森马通过这一系列新品向年轻人呈现了它的国造底气。国造森马系列

新生代超模陆仙人也出现在现场，成为本次大秀的开场模特。从乡野模特到登上超模舞台，他对梦想的热爱与执着、奔赴梦想的自信与从容成为年轻人的一个逐梦样本。成为自己，追自己的梦，想必也是森马想通过他来传达给年轻人的精神和态度。

罗一舟、井胧等明星、达人均出席发布会助阵，并向不同的圈层的年轻用户分享了此次发布会的亮点与心得。

3、#穿什么就是什么#，穿衣态度大创造穿什么，就是什么。不同的审美与风格偏好，造就了个体之间的差异，对森马品牌理念的理解与表达，无疑是千人千面的。在发布会启动前一天，#穿什么就是什么#话题挑战赛已经在抖音平台热火朝天地进行。森马森马星推官井胧与诸多头部达人们身先士卒，激发了大批用户的挑战灵感，掀起了挑战创意的的风靡。在品牌广告创意与达人积极互动双管齐下的效果下，话题页作品播放量达2.4亿次，活动话题总声量已超过9亿。4、线上线下全渠道互动，打造O2O流量闭环与消费者面对面交流的线下渠道，森马也有着充分的准备与筹谋。活动期间，森马x抖音超品日登陆纽约时代广场，在世界的十字路口发声，让世界看见这家国造品牌的活力与实力；线下10大重点城市商圈户外LED大屏广告的投放辐射城市主力消费人群，继续扩大抖音超品日活动曝光；此外，100多家森马线下门店纷纷助攻，并通过打造“网红门店”邀请会员前往门店观看大秀直播，进一步圈粉线下场景消费群体，提升品牌会员黏性。线上与线下的多重联动与相互引流，使得森马此次营销campaign演变成一场O2O全方位社会化营销大事件。5、联合抖音超品日转化流量，叫好更叫座纵观森马此次品牌焕新campaign，不难发现它从一开始就与抖音深度联动。此次联手「抖音超品日」，森马布局兴趣电商领域，建立出品牌专属营销阵地，通过抖音直播工具，为年轻用户开通「云上大秀」，并打通销售边界。用户边身临其境体验大秀的舒服时尚风潮，边在页面完成购买动作，真正实现了边看边买、种草即拔草的转化效果。9月26日抖音超品日Big Day，森马品牌大使利路修空降森马「舒服」直播间，并通过利路修超品日限定礼盒拉动粉丝聚合效应，将本次品牌传播的最后一站——转化链条顺利衔接，并推向高潮。此外，森马还开辟了头部直播达人、中腰部达人和品牌自播的直播矩阵策略，将品牌销售和社交声量双双引爆。

「穿什么就是什么」

在不变的精神内核中焕新

「穿什么就是什么」，对一众80、90后而言这句口号并不陌生。早在2002年，森马就宣布启用这一品牌理念，2003年更是请到谢霆锋作为代言人来诠释，成为不少人的青春回忆。到今天，Z世代群体走上消费市场中央，森马在不变的精神内核之下，明显更会玩、更懂得如何与这一群体进行对话和互动了。一边是品牌精神的坚守，一边是产品、营销的创新和突破，对于迎风而上的品牌而言从来不是矛盾的两极，而是相辅相成的必要配置，当然也更考验着品牌对市场迭代的反应与实践能力。

承袭了多年来的品牌理念，森马本次「舒服时尚」campaign在传播上有着诸多创新和亮点：首先，是对Z世代生活方式与态度的洞察与表达。无论是干净爽冽的T台风景、代言人和嘉宾的选择、抖音镜子迷宫，还是在抖音平台的主题挑战赛、邀请会员线下门店观看等等，都是森马对目标群体日常生活的深入研究与融入，对消费新动向与科技潮流的积极拥抱，才使得每一个细分活动均撬动了足够大关注与互动量。其次，是品效合一转化通路的顺畅与达成。传统品牌积极拥抱互联网的趋势已经进行了几年，但对于一部分传统企业而言，哪怕去尝试了品效合一的传播链路，要么将重点切在直播卖货，缺乏了前期有趣内容的引导，要么前期传播内容过重，与后期的转化衔接不够顺畅，很难叫好又叫座。而森马此次campaign先以吸睛内容占据话题高点，吸引大批用户关注评论，再通过线上有趣的话题活动、线下主流媒介的高度曝光辐射海量用户，让热度持续，引导更多用户从深入参与。线上线下资源充分整合之后，森马在直播平台巧用明星效应，将活动的所有曝光最终引向了销售转化。这其间的每一个细分动作都可谓步步精心，向预期效果对齐。最后，是对营销平台的精准选择。大投放的粗放型营销时代已经终结，内容重新回归营销的至高阵地，不同的是转化时代的真正开启。如何精准选择足够优质的内容平台、流量平台紧密合作，达成共赢效果，是营销效果的关键。森马此次战役从开启到结束，都与抖音平台紧密结合，充分利用平台的势能，掀起了一波波流量热潮，达成了1+1>2的品牌联动效果。这样珠玉在前的案例也为更多传统品牌释放了积极信号，吸引他们借鉴，助力自身完成品牌新一轮升级。回到这场战役的起点，不难发现「穿越舒服之境」发布会的这场穿越，不仅仅是森马选择茶卡盐湖地域上的穿越，更是对多年不变的「穿什么就是什么」品牌理念的一场穿越和呼应。至于Z世代们到底想穿什么？这场跨越了地域和时间的穿越之旅给出了一个「舒服」答案。对与不对，转化成绩自会言明。-END-