最近，关于文案的8条思考

一个真正好的文案，必然会做到口语化、重复化，实现“口耳相传”，那么我们该如何提高自身撰写文案的能力呢？主要还是靠多写、多借鉴、多理解、多创造。作者就此向我们分享了近期众多用到的、思考到的文案小碎片，一起来看看吧。

这些是最近这段时间，脑袋里蹦出来，或者用到过，或者反思过，又随手记下的一些有关文案的小碎片，分享与你。

当我们去评判一个文案的好坏时，文字是否优美、感情是否丰富肯定不是核心标准。核心是这个文案有没有达到预设的目标。

所以下次评判一条文案，你或许应该先了解一下它的背景和目标，否则，就只是你喜欢不喜欢那段文字而已了。

很多人搞创意就是想象力太丰富，经常喜欢玩一些自认为很有想法却无比掉价的创意，比如之前有一个求职类广告创意是 “找工作=找女人——干你最想干的”，这玩意是广告创意吗？简直没眼睛看。

如果写文案想创意只是为了博眼球为了好玩儿，那这活也太好干了。创意是可以天马行空，甚至可以颠覆所有人的认知，但它得符合品牌调性，对品牌或产品能起到正向作用，价值观也要在线，哪怕有一些争议都OK，但别没了底线地胡作非为。

广告文案要给人联想力，想到正向的，美好的，或与品牌正相关的，不是让人胡思乱想，甚至产生不适感。

所以我们在为自己的创意和想法洋洋得意时，不妨多想想用户看到文案看到广告马上会联想到什么，会不会带来不好的感觉。或者找几个人提前看一下，提前排雷。

简单二字拥有着强大的力量，虽然能把几个字解释出长篇大论的人很厉害，但能把大段信息概括为几个字的人也实属不简单，有时候甚至更厉害。

之前在书中看到一个观点，他说 “停” 这个标志是做广告最好的隐喻。看到它我们就停下来，意思表达得很准确，只有一个字，但却表达了全部的意思。

它没有如下啰嗦的说：“请你在这个时间和这个地点把你的车速度到每小时零公里，因为在这个交汇口上有其他的车辆正朝着与你的车向呈直角方向开过来，可能与你目前的行车方向交叉。”

只有一个字 “停”。对 “停” 没做任何解释，没有任何修饰和包装，我们就懂得意思。

简单的广告也是一样，特别对于户外广告或者需要快速吸引人的广告，简单有力效果更好，因为它留给读者可反对、可挑剔的地方少。

简单的广告也不容易让读者发现其中的诡计和手脚，就像魔术师站在空旷的舞台上没有道具，没有遮布，直接在你眼前表演神奇的魔术一样。

写文案时，你完全可以用一些你的目标人群能看懂、且亲切的文字，不用担心其他人看不懂。这本就与他无关。

比如一些特定地区的方言，比如特定人群的网络用语，比如某个行业的黑话……同一条鱼，不同地方有不同的口味和吃法，那同一段话，不同地方自然喜欢的说法也不一样。

我们总说写文案是先了解对方产品和公司，然后再开始想策略，做出精准的文案，这没问题。但也并非完全如此！

比如在很多乙方广告公司，不是每一次的文案作品都能被卖出去，原因不都在文案上，可能是对方老板不喜欢，可能是不敢过于冒险，可能是策略没沟通清楚等等。那暂时没卖出去的好文案经常就会拿出来卖给另一家。

这又分两种情况：一种是为了卖文案而卖文案，根本就不了解对方公司，只是把之前的方案拿来生搬硬套。而另一种呢，是发现之前那个没卖出去的作品真的很适合现这个公司的发展阶段以及需要攻破的问题，目标上也是一致的，何乐而不为呢。

只要策略能匹配得上，文案自然不会有太大问题。而这样二次甚至三次卖出去的作品，也不乏很多经典案例。

谈品牌必会谈到slogan，但我现在觉得slogan的价值好像没那么大了，不是说没用了，而是效用慢慢在减弱。因为现在更多的是通过一个个campaign，或者说是无数个零散的对外发声，来强化这个品牌的独特理念和品牌价值。比如你想想看，现在那些你熟知的品牌，有多少你记得他的slogan是什么?

所以关键是什么？不是要消费者记住你的品牌slogan，而是让他们喜欢上这个slogan背后的东西。

众所周知，传奇广告人李奥贝纳，有一个毕生经典的广告，那就是万宝路。

1954年，李奥贝纳提出将万宝路的形象由女性变成男性，定位为男人的世界，品牌形象画面通常是西部牛仔。此时的万宝路，是勇敢与不羁的代名词而之后的六十几年，万宝路的广告始终坚持着牛仔，除了牛仔还是牛仔。

这个过程中万宝路的老总曾十分不满，他说广告一直都是牛仔，没什么创意，他希望李奥贝纳给万宝路带来新的东西，甚至是换掉牛仔。不过，李奥贝纳说：“你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗？”

这是很真实的一个案例。第一，广告文案人要懂得坚持，用自己的专业带来客户的成功，坚持是自己的态度，至于客户最终如何选择，尽力而为。第二，一个大的广告文案概念出来，想要成形，并不是一二次文案的事，你要坚持去传递这个概念。好的文案不是文字带来的，它是时间沉淀出来的。

好的文案可以催人下单，这是肯定的。我就试过一个促销海报，一共85个字，我改了22个字，转化提升了185%。

如果一段文案核心就是销售，那最重要的不是艺术、不是辞藻、不是创意、不是大概念、不是多么高级，也不是你的文字多么动人，最重要的就是提高销售力。

而这其中，不管是长文案、短文案，或者是朋友圈文案，有12个关键词你可以去好好琢磨并运用进去，而且它们有时候并没有多难，有就比没有好很多——

吸引兴趣、激起需求、打破认知、引起共鸣、解决方案、超级卖点描述、所获所得、顾客证言、权威保障、从众效应、制造稀缺、风险承诺。

好了，就这么多了。还是那句话，那功夫在文案内，也在文案外。文案，从来不止是文案。

作者：【木木老贼】

来源：微信公众号“木木老贼（ID：mumuseo）”

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