男性消费不如狗？看看Z世代的新新男孩们

作者：李佳蔓，来源：首席商业评论

在营销圈一直有个说法，如果按消费力给“人群”排序，应该是“女人>小孩>老人>狗>男人”，男人躺平在消费鄙视链的坑底；还有个有名的场景，李佳琦在直播中介绍了一款男性护肤品，划过的弹幕里写满了“他不配”……这些都是广为流传的段子，但如果你单纯的信了，可能会错过一座金矿。

越来越多的数据、报告显示出“他经济”的崛起。《中国两性消费趋势报告》中指出，去性别化消费已经成为了当下中国消费升级语境中的一个重要趋势。《中国奢侈品网络消费白皮书》则显示，网络奢侈品消费人群中男性、女性平分秋色，但男性的客单价比女性高6%。消费频次在三次以及上的男性用户也比女性高3%。所以，“败家的”不仅是“已婚女性”还包括“单身男性”。

那么，接下来我们需要思考的是，企业要如何获取“他经济”带来的红利？那些领跑“他经济”的企业是怎么做的？

一、他们如何消费？

掘金他经济，首先需要了解男性的消费特征。在这里，我们特别关注的是Z世代的年轻男性消费者，他们的“男性胜男”的典型代表：年龄22岁-30岁，一二线城市生活、单身、财务状况良好在、追求生活品质，也因此成为推动“他经济”蓬勃发展的主力军。 这些男性消费者也呈现出一些明显的消费偏好。 

1、更理性

虎扑（国内最大的直男社区），虎扑 CEO 程杭认为男性消费更偏向理性，他们对品牌建立价值认同的周期更长，而从事互联网电商的人，都觉得从男性口袋里掏钱比较难。男性很大一部分上带有目的性消费，他们不会把时间花费在筛选比较上。比如京东京造数据显示新中产男性对智能硬件产品的消费逐渐呈现出高端化、细分化趋势，在选购智能硬件时，数码达人测评、线下体验试用、朋友口碑推荐是其选择消费的3个重要原因。这也代表着新中产男性知识面更广更深，消费理念也更趋理性，变得更加“会买”。 

2、更抱团（更忠诚或者更二次元）

他们对于游戏、影视、体育、漫画文学作品等大IP有很强忠诚度，往往聚集在以此为中心的圈层中，并对相关产品拥有较强的购买意愿。

3、更重品质

男性比较认可消费升级更注重质量、质感。在消费升级大趋势下，对比女性，男性更加注重质量、质感，是高端消费领域的中坚力量。

QuestMobile数据显示，超过90%的高消费男性对于商品品质更为重视，愿意为高品质买单。2020年7月，LV全球首家男士旗舰店“LV涩谷男士专卖店”在东京开业，主要发售男装、鞋履、珠宝、配饰以及门店限定产品等，还包括了如LV旗下生活方式类系列 Objets Nomades Collection 的单品。

LV涩谷男士专卖店

4、更要面子

男性消费者更看重“社交资本”这一概念，需要购得的商品帮助自己在社交场合加分。奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英就曾之处，在千禧一代眼中，奢侈品已经成为年轻人的社交资本，帮助他们提升话语权。而这一点，男性消费者比女生看得更重。他表示，在“80后”“90后”职场社交领域，男性扮演的角色更加注重外在形象，这会进一步刺激“他经济”增长。 

5、更有购买力

2020年“双十一”全网销售额排名第一的是家用电器行业，其次是手机数码和服装行业，个护美妆销售额暂居第四位。2019双十一苏宁家电3C一分钟破10亿，可见3C产品销售的火爆，而在购买3C产品的用户中，男性消费者占大多数。 

二、谁在掘金他经济？

目前，一些行业正在他经济的红利中加速狂奔，美妆、球鞋、体育、游戏、雪茄、汽车等各行各业表现得尤为明显。 

1、美妆方面

男士美妆的潜能也越发显现出来，据美业颜究院数据显示，MAT2021线上男士美妆个护市场规模近86亿元，在2020年11月销售额达到峰值12.26亿元。其中护肤大类销售额占60%，男士彩妆品类占13.8%，仍有较大的增长空间。近几年，国内市场也涌现出众多面向男性群体的美妆品牌：亲爱男友、蓝系、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro等等男性化妆护肤品牌。目碧欧泉、清扬等国际品牌仍处于市场引领者的地位，MAT2021年男士美妆销售额TOP20品牌中，欧莱雅男士排名第一，销售额达8.61亿元。国内男士新锐品牌也在蓬勃发展中，古势、理然位列高增长品牌第一、第二位，销量同比增速1028%和781%。据美业颜究院数据显示，古势在2021上半年总销售额达4205万元+，店内销量最高的产品是头发造型类产品，达46万+件。 

2、电竞方面

全国多家购物区中心举办王者荣耀赛事，开设电竞馆，如深圳卓悦汇的腾讯视频好时光、壹方城的NOVA电竞馆等。位于壹方城的NOVA电竞馆，是一个集电竞、手游、餐饮、赛事于一体的小综合体，座无虚席，消费群体里还是以年轻男性消费者居多。 

3、特色烟酒馆

它更能吸引中年男性消费者，形式更多元、更高端，以雪茄馆和威士忌馆最具特点，深圳万象城的大卫杜夫雪茄旗舰店、欢乐海岸的品味烟斗雪茄、深业上城的矗矗酒业威士忌精品店、海上世界的酒加wine+前海葡萄酒体验店、布吉万象汇的特免上品等特色烟酒馆，常常是男性消费者的聚集地。

4、汽车方面

属于低频消费，但架不住男性愿意花钱，因此越来越多汽车品牌开起体验店，甚至把门店开到购物中心内，例如奔驰、保时捷、领克、蔚来等，男士在购物中心所开设的汽车体验店，不再是传统4S店模式，而是通过场景营造强化产品体验感。

5、球鞋方面

“23岁的应届毕业生阿川，成了整个90后男性群体消费力群像之一，平均每个月买2-3双球鞋，一年30双，2018年整年买球鞋的花销就在10万元。”欧睿国际发布了一份数据，显示球鞋市场还在持续火爆。

据欧睿国际提供的数据显示，2019年全球运动鞋市场规模将从去年的 1343.1 亿美元增至 1460.9 亿美元， 2020年预计球鞋市场规模将达到 1589.5 亿美元。球鞋市场的火爆很大程度上得益于年轻一代男孩消费力量的崛起，作为运动服饰和街头服饰的忠实拥趸，年轻男孩一直是拉动运动鞋销售的重要群体。Highsnobiety的《二手球鞋行业的观察报告》显示，目前全球二手球鞋市场规模或已达到60亿美元。而国内的球鞋市场也达到了10亿美元。而中国已经是仅次于美国的世界第二大球鞋市场。

6、体育方面

而根据中国群众体育调查课题组的研究《中国体育人口年龄性别结构》指出，女性比率明显低于男性。中国体育人口性别比为 179.17%，和中国现阶段总人口性别比103.34%相比，高出 75.83。QuestMobile数据显示，高消费男性对于健康运动、户外运动兴趣更突出。表现在对相关物品的购买率更高，在运动健身、智能设备行业的活跃渗透率更高。 

3、他经济的未来增量在哪里？

1、产品种类上存在真空地带

很多需求没有被满足。 

2、价格上存在真空地带

相比“她经济”，“他经济”的产品还未实现全面消费升级，以化妆品领域为例，对比女性护肤品动辄数百上千元的定价，绝大部分男性面部产品单价都不超过百元，个别产品的定价甚至处在50元以下。男性化妆品的消费趋势，虽然这几年增长很快，但仍然处于中低档的消费。可以说，男性化妆品类还远未接近消费升级。所以，就成长而言，还是“他经济”增量不可限量。 

3、本来的他经济的品类

比如男性本来喜好品类，例如游戏是不可限量的，并且，这些几乎是隐形的，看不见的，现在已经在调整未成年人游戏时间，但架不住单身“胜男”也玩游戏舒压。有人分享了虎扑社区的一段对话，一位网友提问：为什么女生的消费力好像总比男生要强一些？经常看到女生买了新包或是新的潮玩，但男生却仿佛不怎么花钱。另一位网友跟帖回复：谁会把自己的Steam游戏库背在身上？在Steam平台购买一款游戏需要一两百块钱，一个男生拥有几十款游戏是很正常的，但是这样的消费往往在一些行业调查中被忽略了。男生光是买游戏的消费，就撑起了中国很多互联网公司的收入。

《原神》

4、运营手段上存在真空地带

产品设计、营销手法是从女性产品中借鉴来的，缺少针对男性的特别洞察和设计，并且这期间其实有大量需求，据淘宝发布的《中国男性消费报告》中显示，中国男人越来越会穿，潮牌搜索量已超三亿，成为了男性服饰消费的新选择。因此，具有设计感、独特性的服饰成为了新生代的男性消费者追求的一种城市时尚文化，同时也使消费者愈发对潮牌产生了非一般的购买欲望。从意识上忽略男性市场，受到传统思维影响，比如文章开头的观念，从产品的立项上忽略男性，导致许多男性买粉底液也只能买女士款。 

5、男性也要求定制

DSC公司是一家男性剃须刀O2O公司，成立于2011年，为用户提供剃须刀包月供应服务，每个月1美元，就可以得到5个双刀片刀头，价格越高，相对应的刀头就越好，最贵的套餐每个月9美元。在剃须刀的基础上，DSC还推出了男士美容产品套餐，销售男用护肤水、保养品以及造型类产品，因此这家公司绝尘而去，供不应求。 

男性要什么？那就要看他对自己的认知，是马斯洛需求定理的低端，还是为了喜欢的姑娘打扮？还是满足衣食住行，“爱自己”消费？ 

我们知道根据STP理论中，首先是市场细分“男、不差钱”，接下来是目标市场场景分析“精致的早上，舒适惬意的下班时刻，让姑娘迷上自己的时刻”，最后是市场定位“把原本属于男生和女生的市场，都按照男生的逻辑都培养起来，到底什么路径走得通，让市场快速反馈”，反正上档次，精致，就是切入女性赛道反哺男性赛道，“解压，满足好胜心，满足猎奇心，”满足一切男性天性的男生赛道也是永续的。 

品牌如何掘金他经济？归纳起来一句话：“爱漂亮爱生活的单身男士不差钱只差产品。” 

作者简介：李佳蔓，电子科技大学硕士，信奉以最笨的努力，遇最好时代

作者公众号：首席商业评论（ID：CHReview）