十年后 , 泡泡玛特会变成什么？

作者： 刘博

2021-09-09 11:04 浏览 · 2599

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泡泡玛特到底是什么？2020年泡泡玛特完成港股上市。这一年，泡泡玛特成立10年。按照估值看，这家公司当下市值800多亿，并且仍然在成长。不过，相比创始人王宁想达到的目标，泡泡玛特目前的成绩，可能最多算是“刚刚开始”。有人说泡泡玛特是“中国的迪士尼”。但事实并非如此，虽然两者都做IP，但迪士尼的IP逻辑更重视也更依赖内容，而泡泡玛特显然不是靠内容和故事吸引用户注意。这是IP运营的不同。某种程度，泡泡玛特更像KAWS，一个在所查到的泡泡玛特的资料里几次被提到的超级IP——经常和大牌合作，上万件联名衬衫几分钟就能卖光，做IP的人都羡慕它。通过形象和运作的成功，KAWS作品的市场和拍卖价格一直居高不小，最贵作品的拍卖价格甚至达到了上千万美金。

而无论是“中国的迪士尼”，“下一个KAWS”，还是成为王宁接受其他媒体采访时提到的“中国的泡泡玛特”，品牌都还在摸索。
------01如果你是最近一段时间才开始喜欢或者重点关注泡泡玛特，那么吸引你的可能已经不是那个金发碧眼、噘着嘴的小女孩Molly，而是全球限量3000只的泡泡玛特MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY×海绵宝宝。网上有数据显示，这款号称“年轻人第一件收藏品”的泡泡玛特大娃，在品牌抽盒机小程序、天猫以及会员中心共计有81万人参与此次发售的订购，线下门店参与人数也有16万。目前，其在得物APP上的二级市场价格已经超过2万元。除了1000%，还有400%尺寸，无论哪款，都和盲盒里拆开的小玩具形象大相径庭。

（图片来自@不潮徐老师，得物穿搭达人，粉丝220万）

显然，这不是那个大家熟悉的泡泡玛特。而这也让人想到当下消费市场的一些现状：大多数人可以看出某一品牌有创新，积累了一些品牌效应，但搞不清核心竞争力在哪儿，对于品牌背后的品类认知也不够。更关键的，品牌的打法是一方面，而对于消费者、背后文化以及流行趋势的理解是另一方面。02把时间拉回2017年，这一年发生了几件事，现在想起来仍然值得玩味。1、那一年，刚从“潮流百货店”转型不久，还不是太出圈的泡泡玛特分别在北京和上海办了潮流玩具展，不仅现场人满为患，票价也被炒到了当时无法想象的高度。包括王宁、投资人和圈内人在内，大家开始意识到潮玩这件事在中国真的有大市场。2、那个夏天，说唱风潮和球鞋市场的意外爆发让不少国人第一次切身体会到这种以街头文化为核心的潮流文化势力如此具有群体影响力和号召力，甚至有成为主流文化的趋势，商业潜力更是扑面而来。3、KAWS和优衣库的第二次合作产品在同年正式发布，而KAWS本人首个亚洲范围内的大规模生涯回顾展也在上海进行。近距离接触让更多人开始了解KAWS作为IP形象的巨大魅力。那些图案，那些图案背后的流行文化，开始大规模流传。至于2019年，引发巨大反响的KAWS优衣库抢购事件，只不过是巨大商业价值下的冰山一角。4、最关键的，越来越火的Molly——有人粗略推算过，59元一个的Molly，那会大概一年能卖400万个，稀有款的炒卖价格更是最高可以达到二三十倍。这都让泡泡玛特坚信自己走IP签约运营路线行得通。梳理完这些相关线索后，我们尝试再次观察泡泡玛特。03泡泡玛特打的潮玩市场并不是一个完全的空白领域。20年前，潮玩就已经在香港和日本出现，近些年KAWS、Bearbrick等更是已经在小范围掀起热度，只是大家更多还停留在观察和报道阶段。所以，在实际市场操作层面，你可以理解这还算是个空白市场。除了一些资深的玩家和收藏家，几乎没有新消费人群入场。借助Molly可爱的形象，相对低廉的定价，不错的设计，社交内容的发酵，用户的运营，泡泡玛特成功收获大批女性消费者，满足了她们潜在收集需求，也慢慢把潮玩概念延伸到了大众中。至于盲盒，更多是泡泡玛特的战术，是基于Molly这样已经被大众接受了的IP，最大程度激发好奇心和兴趣的销售模式。这种在20年前的潮玩市场就已经出现过的招数，本身不具备门槛，更谈不上壁垒。过去三四年间，中国出现了不计其数的盲盒项目，但真正走出来的，可以被市场，乃至资本市场看中的，很少很少。但泡泡玛特偏偏通过“IP+盲盒”把之前定位艺术收藏级别的潮玩产品一下子草根化。用一位潮玩玩家的话：这不算颠覆，但的确是创新。原来潮玩更多是艺术家主导，自上而下辐射，而泡泡玛特把逻辑反了过来。“为什么潮玩不能可爱，为什么普通人不能收藏自己喜欢的潮玩。”

这样的效果一旦出现，品牌往往只要做好规划、运营和执行，就可以从相对传统甚至小众的领域找到自己的机会，而且发展很快，规模相对也会不小。这也是很多新兴消费品牌崛起的原因之一。截止2021年上半年，泡泡玛特注册会员总数达到1141.5万人，新增会员401.5万，会员贡献销售额占比高达91.8%，会员复购率为49.2%。这些人撑起了泡泡玛特的主要市场消费额。在过去相当长的一段时间里，盲盒、毛利高、门槛低是很多消费者和投资人对泡泡玛特的解读。这可以理解，电商、移动互联网、共享经济等才是那些年风口上的猪。而当中国消费者开始拥有更多收入且愿意为更多喜欢的东西买单时，偌大中国下的消费市场正在呈现巨大的商机。2020年，泡泡玛特风风光光上市，所有人才恍然大悟：一边感慨自己似乎又错过了什么——有投资人就曾对36氪说：泡泡玛特是一场中国（大）基金的集体miss；一边坐下来，思考泡泡玛特的下一个可能。没有人想第二次错过。04商业中，很多事情都是阴错阳差。其实，当年泡泡玛特最先看中的IP并不是Molly，而是另一个来自日本的卡通形象Sonny Angel，但玩具品类销售的高速增长，以及潮玩爱好者对Molly的喜爱让泡泡玛特最终将希望放到Molly身上，也第一时间签下了它的独家经营权。但独家不等于高枕无忧。盲盒固然是一步好棋，但远远不能解决消费者内心好奇心衰减，消费口味不断变化等所有潮玩产品本身都要面对的问题。而相比被不少媒体所“诟病”的新IP开发问题，深知一款超级IP对于品牌长久价值的泡泡玛特，显然更在乎如何延长这些重要头部自主IP产品（包括自有IP和独家IP）的生命周期。IP才是这个领域的终极门槛，好的IP不是太多，而是太少，如何运营好IP，让IP价值更加稳固，盈利能力更强，才是泡泡玛特更大的挑战。今年4月，部分泡泡玛特盲盒涨价到69元和79元成为大众焦点。“人工成本增加、潮流玩具在设计上更加精细、工艺更加复杂”被视作主要原因。而就在许多人讨论毛利已经很高的泡泡玛特，涨价只是为了继续维持收入时，也有一些人看出了一些不一样的信息：基于IP，泡泡玛特想给产品进一步升值。自下而上的方式虽然让泡泡玛特快速发展，但一个不争的事实是：从文化背景、设计风格、产品起源以及整个生产链条看，潮玩（或者叫设计师玩具）不等于盲盒，更不是普通玩具。而以更商业化的销售模式切入和培育中国市场的泡泡玛特，做产品层面的升值也是必经的一步。所以，MEGA珍藏系列从一开始走的就是潮玩界传统高端、艺术、文化的定位和限定、限量的销售方式。新的买MEGA的人群和传统的泡泡玛特的消费者，是完全不同的两个人群。这些发烧友们不仅会为这些更稀少、更具收藏价值，当然也更贵的泡泡玛特大娃买单，也会有意无意地为品牌传播和推广。熟悉潮流文化的人知道，这种头部的玩家、收藏家、KOL乃至明星间往往有着巨大的关联，他们如果入场，并在社交平台的不断输出、二次创作，会让产品和故事影响整个潮流圈，这和如今的球鞋市场其实有些类似。而潮流文化对于年轻人消费的左右更是难以改变的趋势。当KAWS优衣库联名卖爆年年卖爆，当VF高价收购Supreme，当各种奢侈品开始和潮牌合作，年轻人消费和潮流早已密不可分。而逐渐变得更大的泡泡玛特也让人不由得联想到Bearbrick，从中或许也可以找寻泡泡玛特未来的一些商业可能。05作为潮玩界的元老，Bearbrick今年已经出到了第42代。之所以能够长盛不衰，并不断有高峰期出现。除了相对自由的艺术创作和改造空间，其和潮流、艺术以及品牌间跨界合作，打造更加具有新鲜度的全新艺术品，才是Bearbrick持续走红的关键。如今的消费市场正在发生几个不可逆的变化：首先，如今的产品要和精神高度匹配，最好可以直接和用户谈一场恋爱，走过一段旅程，一起创造意义，形成真实生活的美好感。这和是不是新消费本身无关。而是消费品牌离用户更近，从购买、体验、陪伴、到社交、交易、参加线下活动等等，不断占据用户的时间，形成情感共鸣。这方面，潮玩具备天然的优势。其次，消费品牌正在越来越多变成「共创型」品牌。它们会根据市场最新的信息和反馈的数据了解消费者的喜好和接受程度，自己生产或者和其他人一同推出产品，而如今的传播环境也让产品的试错成本越来越低。这也是为什么联名越来越多的重要因素。回到泡泡玛特的讨论中，和Bearbrick的尝试类似，我们看到了Molly和海绵宝宝的合作，在品牌的规划中，未来也会有越来越多IP推出类似重磅款和联名款；看到泡泡玛特联名爱马仕子品牌；也从相关人士中了解到，类似合作IP的版权费大概要“百万起步”；再结合早先投资潮流店铺Solestage的举动，泡泡玛特全面进军潮玩高端市场、扩大商业价值的脚步正在不断加快。当限量发售、疯狂抢购、限制购买、相关文化内容输出、KOL发声、明星收藏家光环让事件和产品本身不断被放大，泡泡玛特的IP商业潜力和品牌价值的只会越来越大。大到Bearbrick已经开始加速在国内市场的开拓脚步，加大国内代理数量，并试图抓住盲盒红利。是不是对标泡泡玛特，还不好说。但国内潮玩的战争，才刚刚开始。


总体来看，泡泡玛特是建立在过去十年潮流文化在国内蓬勃发展基础上的品牌。从这个维度，泡泡玛特的潮玩和迪士尼的玩具，有本质上的不同，也不可能变成一种东西。可如果泡泡玛特想打造自己的宇宙，想更有生命力，更有厚重感，或许还是可以借鉴一些迪士尼的经验，比如在文化内涵、内容打造，包括IP内容上再多下些功夫。

至于与KAWS和Bearbrick的比较，泡泡玛特在新一代互联网运营上有着巨大的优势，可以迅速触达消费者。而在艺术性本身、艺术的输出方式，包括IP和KOL如何更加紧密合作等方面，还有进步空间。潮流市场就是这样，不断变化，不断寻找新的答案和组合。
十年后，泡泡玛特到底会变成什么样子，所有人还在等待。
文/巴大人
*图片部分来源于网络

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