编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在“互联网+”浪潮下，我国众多生活服务业态都发生着巨大转变，餐饮外卖更是蓬勃发展，从外卖产业发展之初，在线外卖产业就呈现快速增长的态势。2020年疫情影响之下，众多线下餐饮门店被迫关闭，在线外卖行业更是迎来了新一轮的发展良机。

便捷的餐饮外卖早已成为人们生活中必不可少的角色之一，有需求就有市场，近几年，我国在线外卖行业一片红海，在激烈的竞争中美团和饿了么杀出重围，形成了外卖领域二足鼎立的格局。

令人意外的是，在其他平台被美团和饿了么蚕食的苦不堪言之际，字节跳动逆风开发了抖音心动外卖程序，正式宣布进军外卖行业，引起了行业内外的激烈讨论。在巨头相争的市场格局之下，背靠大树的心动外卖究竟能够在抖音的加持之下从外卖市场破局而出呢？还是无力与巨头相争惨遭淘汰呢？答案恐怕没那么简单。

流量不是万能药水，心动外卖难与巨头相争

我国外卖行业已经发展数十年，随着外卖行业的发展，市场竞争愈发激烈，众多小型外卖平台纷纷销声匿迹，市场壁垒越来越高，目前的市场已经相对成熟稳定，整体呈现“2+N”的竞争格局， 并且达到了相对饱和的状态。

新冠疫情为外卖行业带来了新的挑战和转机，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林也提到，疫情期间逆势上扬的“外卖经济”带来了新用户，让更多消费者了解了新业态，同时加速了供应链体系和物流体系的成熟。

根据前瞻产业研究院资料整理显示，2020年我国外卖的线上外卖市场上，美团外卖的市场份额最大，占据整个市场67.3%，其次是饿了么和饿了么星选平台，其他外卖平台市场份额不足2%。

令人惊讶的是，在这样巨头相争的局面之下，互联网企业字节跳动带领旗下新研发的“心动外卖”迅猛杀入外卖行业，标语为“心动外卖，吃你所爱”。目前，心动外卖以小程序的形式在抖音APP上上线，仍然处于内测阶段，具体如何运营没不是很清晰。

事实上，字节跳动本身依靠抖音等APP的成功运营，吸附了大量的流量，截至2020年12月，抖音日活跃用户数达到6.8亿人，是中国市场上日活用户量最大，最活跃的短视频平台，堪称当代“顶流”，通过开展其他业务来利用自身流量换现也的确是字节跳动明智的战略。

然而，字节跳动想要开展外卖业务在外卖行业占有一席之地绝非易事，流量只是其中一环，心动外卖或许能够通过抖音短视频引流，达到良好的前端获客效果，然而外卖从商家到配送是一个环环相扣的工作，单凭流量在外卖行业可以说是寸步难行。

纵观两大外卖平台巨头，美团外卖深耕行业多年，拥有完整的配送网络和成熟的配送服务，商家和消费者覆盖面极其广泛。饿了么更是背靠阿里巴巴，拥有庞大的用户体量，有经验的团队还陆续开启“百新战略”、100%融入阿里云、支持1亿人同时点单。两大平台建立了以“外卖”为核心的生态系统，从平台运作到配送已经非常成熟。

很显然，单单就流量获客的角度来看，抖音用户的高活跃度的确能够为拓展外卖业务提供有效支撑，减少获客成本，吸引更多商家入驻。但是从整个外卖产业链的角度来看，流量大绝对不是外卖行业的通关密码，心动外卖与在这些在外卖领域深耕数年的平台相比，无论是经验上还是业务运营上都存在着巨大的鸿沟。

另外，由于当前外卖行业市场已经固化，用户与美团和饿了么两大外卖平台已经产生了深刻的羁绊，大量消费者对于两大值得信任的外卖APP产生了较深的使用依赖性，或许有人会在美团和饿了么之间相互比较选择，但鲜少有人会主动选择市场上的其他外卖平台，这对于心动外卖来说也是难以逾越的发展阻碍之一。

除了上述问题之外，据悉心动外卖在内测阶段由于商标布局失误，面临了“心动外卖”商标被抢注的问题，同时心动外卖的标语“心动外卖，吃你所爱”也被多方抢先申请了商标注册，一旦这些抢注行为被核准注册，心动外卖还将面临不小的品牌损失。

总的来说，目前我国外卖行业美团和饿了么两家独大的市场格局确实难以动摇，留给心动外卖的生存空间更是少之又少。手里只有一张流量牌的心动外卖，面临的发展阻碍一重又一重，想要从狮子口中夺下一块肉，摸着石头过河的心动外卖，恐怕还有漫漫长路要走。

商业闭环未形成，心动外卖路难走

餐饮外卖市场一大特点是对于时效性和配送质量的要求较高，外卖配送存在的配送人员不足、速度慢等等问题一直是整个外卖行业的痛点。哪怕是行业巨头美团外卖和饿了么两大平台也一直在致力于解决配送端问题。

从整个外卖产业链来看，外卖市场的商业闭环包括由用户组成的流量端、由餐饮行业入驻商家构成的供给端和平台配送端三个环节。真正形成商业闭环才是一个外卖平台成功的关键，配送端作为外卖服务的最后一环起着决定性作用。

对于新推出的心动外卖来说，配送端问题是未来发展面临的第一座大山。诚然心动外卖能够凭借字节跳动的巨大流量在流量端积累优势进而吸引用户和众多商家入驻，从而在外卖行业供给端打下基础。但是，一个外卖订单能不能做成，关键还是出在心动外卖的配送端。

由于心动外卖目前还处于内测阶段，具体如何实现外卖功能还未可知。据业内人士分析，心动外卖的配送环节应该是由心动外卖入驻商家自行完成，这对于配送端的功能实现绝对不是一个好的选择。

首先，外卖平台上注册的大多数餐饮商家都是小型商铺，鲜少具备单独配送的能力，在订餐高峰时段仅凭商家必然无法满足消费者的需求。其次，美团和饿了么这些大平台自有的专业配送团队对于自家平台的订单配送需求已经分身乏术，不会为心动外卖提供配送服务。市场上其他的配送服务专业性差，规模小想来也难以支撑抖音心动外卖大额流量带来的消费需求。

另外，在新馆疫情的冲击之下，“宅经济”的爆发使得越来越多的消费者不再出门外食，外卖订单激增，配送员数量已经陷入供不应求的窘境，美团和饿了么都在积极应对疫情带来的挑战，心动外卖如何获得配送运力是很大的问题。

目前来看，心动外卖在配送端布局的确存在很大的问题，而配送端问题一日不解决，心动外卖就一日无法形成商业闭环，那么前端的获客和商家吸引都将功亏一篑。

事实上，除了获客端的巨大问题，心动外卖在刺激用户消费的流量端也没有达到预想的效果，存在不少隐患。例如，抖音上现在入驻的商家数量不多，食品品类少，并且相较于美团和饿了么并没有明显的竞争优势。

这样的经营现状无疑使得整个心动外卖平台陷入负向循环。平台有大量用户慕名而来败兴而归，用户消费数据不好看，商家入驻平台意愿降低，产品越来越少用户消费力越来越低，等到平台发展到成熟期开始割韭菜之后，又会面临更多的用户流失，长此以往，任何平台都会被逐渐走向下坡路进而消失在公众视野。

另外，尽管已经在生活版块试水多年，抖音目前还无法实现地图导航功能，这对于挂靠在抖音平台的心动外卖无疑釜底抽薪式的挑战。事实上，目前抖音用户数据的使用和因素保护问题也是深受广大用户诟病，因此抖音要实现地图导航也不是一朝一夕的事情，心动外卖的发展也会因此受阻。

如此看来，抖音心动外卖的商业闭环尚未形成，获客端存在隐患、商家供给端吸引力没有达到期望水平，供给端更是阻碍重重，心动外卖未来的路实在难走。在美团外卖和饿了么二分天下的艰难环境之下，心动外卖应当尽早完善各环节运营，早日形成外卖商业闭环。

结语

每个行业都是需要沉淀和深耕的，外卖行业更是与民生息息相关，竞争十分激烈。在红海一片的外卖行业之中，资源向着头部靠拢，赶着行业大潮的牺牲品更是数不胜数。背靠字节跳动的抖音心动外卖能否在这场巨头相争、同台竞技的竞赛中搏得一席之地呢？又或者在这场资本的角逐中逐渐迷失，沦为他人嫁衣？

无论如何，现在心动外卖已经到了发力时机，作为外卖行业的“屠龙勇士”，期待着心动外卖能够凭借自身优势撬动行业格局，也期待着心动外卖能够为国内外卖市场注入新鲜活力，开发外卖行业更多新的可能。