案例丨月活1.07亿的招行，私域运营案例拆解

发布者： 91运营

2021-09-02 18:39周推荐招行案例拆解私域运营 1719

提到银行业，许多人的第一印象都会是高大上、体面、轻松等等，好像完全不愁没有流量。而私域则是基于流量红利终结，获客成本越来越高的情况下，才逐渐被各行各业重视起来的流量运营模式，所以很少有人会把私域和银行挂钩。

但现实是，银行之间的竞争也早已演变成了存量博弈，对于许多银行来说，如果不能留住流量，并进行有效的运营，而是继续用广撒网的方式来获取流量的话，就是一个巨大的成本负担。

因此可以看到，许多银行其实早已入局私域，而且凭借从业人员数量较多、人员专业素质较高、产品种类相对集中等因素，让银行在私域运营上反而有着先天优势。

而在当前银行业，私域流量运营做得比较好的，招商银行绝对是其中之一。

相比传统的国有四大行——工、农、中、建，招行在数字转型上的尝试更积极。另外据相关数据显示，招行的两大移动APP「招商银行」和「掌上生活」，MAU（月活跃用户数）高达1.07亿，其中「饭票」和「影票」两个生活场景的交易额更是近100亿，都远远高于四大行。

两个移动端APP就是招行最早搭建的私域流量池，而为了进行精细化运营，招行还将APP的用户按照粘性划分成了3层：

内环用户——下载了APP并绑定了招行借记卡的用户，这是招行的核心客户，大概有1亿多；
中环用户——下载了APP，并且绑定招行信用卡或其他银行的信用卡或借记卡的用户，2000多万；
外环用户——下载了APP，没有绑定银行账户信息的用户，接近2000万。

招行通过在2个APP嵌入大量的金融和生活服务场景，不断推动外环和中环的客户向内环转化，一方面增加客户的粘性，一方面扩大自身的用户规模。

私域流量运营的核心，依托的其实就是真实的用户关系，而目前最有效的用户连接路径，基本都是围绕微信生态展开的，招行显然也意识到了这点，并开始基于企业微信布局私域。

下面，我们就来具体分析下，招行是如何基于企业微信做私域运营，来为自己的各项业务加持的。

一、活动流程详解

活动流程图

1. 第一步，渠道引流

相比其他企业的私域运营案例，招商银行的线上引流路径其实并不多，甚至可以说很简单，但它的引流速度非常高效，就我加入的几个企业微信社群，200人被动扫码限制的群，几小时就拉满了。

那招行具体是怎么通过引流，来快速搭建专属自己的私域流量池的呢？

1）微信公号推送

首先，最重要的一个引流渠道，依然是微信官方公众号。

在官方公众号的菜单栏中，招行先通过领取优惠福利的方式，来引导用户点击进入活动页面，然后用户会看到一个很显眼的「进群领3笔消费金」的活动条幅，邀请用户进群。

而且在条幅下方，还能看到「周三5折美食提前抢」「入群抽iPhone」等活动文案，可以进一步提高用户的参与热情。

除了公众号的菜单栏，招行还利用了自身公众号一个特殊的功能——「交易提醒」消息自动回复。只要关注了公众号并绑定了招行银行卡的用户，每次消费都会自动收到一条关于消费的提醒信息，而招行很巧妙地把私域引流的话术嵌入到了里面。

这样做了之后，不仅引流的效果好，用户可以随时看到，而且引流进来的用户也很精准，都是持有招行卡并有一定消费能力的用户。

同时，为了方便后期更精细化的私域运营，招行并没有让用户随便进一个群，而是提前获取用户的地理信息授权，来为用户分配合适的私域社群。

当然，用户也可以根据自己的实际需求，按地理位置选择加入对应的社群，目的很简单，进入社群的用户越精准，后续的付费转化效果就越好。

2）企微客户朋友圈

第二个引流渠道，招行官方运营人员的朋友圈。

许多用户之前可能通过其他的方式，加上招行官方运营人员的企业微信号，但1对1私聊转化毕竟工作量太大，也不适合生活场景类的福利转化。所以招行就需要激活这些「老用户」，把他们引入到专属福利社群，做进一步的运营转化，单从活动海报来看，「周三5折提前购」「周周霸王餐」等文案，还是非常有吸引力的。

3）邀请好友裂变引流

还有一个引流方式，就是通过老用户邀请新用户。

其实不管5折美食、0元霸王餐，还是打折电影票，招行一个主要目的，还是希望有更多用户能够办理自己的银行卡，卡有了，消费自然就随之而来。

因此可以看到，用户推荐好友办卡的优惠，力度也是最大的，而且根据推荐人数的增加，福利也呈梯级式叠加，增加了用户的邀请动力。

2. 第二步，流量的承接

到了流量承接这个环节，招行的做法和其他企业也有所不同，之前的私域运营案例中，企业都是先把用户添加到个人企业微信号，然后再引导到群做运营转化。

而招行先跳过了添加个人企业微信好友这一步，直接把用户拉进了企业微信社群，在社群运营的过程中，当用户有进一步需求的时候，才会让用户添加招行专属运营人员的企业微信号，好处就是对用户又做了一次筛选，更精准了。

用户进群之后，第一时间就会收到自动推送的欢迎语，包括详细的社群专属福利列表，比如星期几哪个时间点会有什么福利，用户都能一目了然。福利不仅丰富，而且安排得很清晰，客户留存率自然就高，从我进群后，群的人数基本就一直维持200人的临界点，说明社群的初步留存还是很成功的。

甚至有的群因为过于火爆，会出现被腾讯官方屏蔽的情况。

除了丰富的买买买福利之外，要想更好地保持群用户的活跃度，群公告自然也不能少，比如规定用户哪些行为不能做、提醒用户注意个人隐私，以及有信用卡问题时，提醒用户私信专属客户经理等等，群维护和促转化都不耽误。

3. 第三步，运营转化

搭建好企微私域流量池之后，招行大部分的运营转化动作，基本都是在社群里做的：

1）社群专属优惠券

招行社群的第一大特点就是大量的消费优惠券，几乎涵盖了吃、穿、住、行各个方面，总能满足用户某个方面的需求。

2）生活优惠

在早、中、晚的饭点，招行在群里还会准时给用户推送一些附近的美食优惠活动，可以说十分贴心了，如果正好就是用户平时就餐的地方，那么用户粘性会得到极大增强。

3）院线电影福利大放行

在群里推送院线影片特惠活动，也是招行用来吸引用户的一个重要手段，而且基本都是当时正在热映的院线大片，这类「社群专属影票福利」对于观影爱好者来说，绝对是不可拒绝的诱惑。

4）视频号逛吃福利

另外，招行还搭配有自己的生活类视频号，通过主播发布各个美食店打卡视频的方式，和社群的用户联动起来，不仅可以推动社群和视频号相互导流，对于促进用户的消费也能起到积极作用。

5）联合福利抽奖

招行还和腾讯、爱奇艺、优酷等各大视频平台进行了合作，通过社群专属的抽奖活动，吸引用户参与，当然主要还是为了提高优惠券的转化。

6）节日趣味福利

各种节日，招行也玩得很溜，比如「520」活动，专门设计了一个「优质男/女友等级测试」的趣味活动，来迎合年轻人，然后再借助「抽大奖」吸引更多人参与和转发引流。

7）引流到APP转化

招行还利用福利活动把社群和自有APP联动了起来，用户通过扫描社群活动二维码，进入到招行官方APP完成「集喵喵」任务，就能获得各种福利优惠券，既活跃了社群氛围，又增加用户在APP上的粘性。

8）及时答疑

当然，如果用户在参与活动中，遇到了任何问题，社群运营人员都会第一时间给出回复，甚至会不辞辛劳地为用户录制视频进行解答，提高每一个用户在社群里的服务体验。

其实除了上面提到的这些，招行的社群里还有各种各样的福利活动，来促进用户转化，比如「春季福利日程」「夏季福利日程」等等，多到应接不暇。

可以看出，招行创建大批量企业微信私域社群的目的很明确，就是把新老用户按地理位置导入不同的群，通过各种优惠活动进行精细化运营，并实现最终办卡和消费转化。

4. 第四步，裂变增长

最后，针对新用户增长这点，招行的方式则比较简单粗暴，就是借助足够打动老用户的福利，引导他们邀请身边好友办卡。

邀请办卡的福利是按人数不断递增的，邀请的好友越多，获得的福利就越大，这可以极大地提高用户的参与热情。

二、活动亮点

那么整个活动流程下来，招行在私域运营上有哪些亮点呢？我们也来做做分析。

第一，收集社群运营反馈，及时调整运营策略。

在之前拆解过的私域案例中，几乎很难看到有企业会针对具体的运营做用户调研，但招行做了。

问题不多，用户几分钟就能填完，但该收集的信息基本都收集了，比如「什么渠道加入的」「加入多久了」「最喜欢什么活动」「希望增加什么活动」等等。

通过对这些问题的收集和整理，招行就能很清楚地知道，自己的私域社群运营大概什么现状，用户喜欢什么期待什么，然后在这个基础上调整私域运营策略，为用户提供更好更匹配的服务和优惠。

第二，分地域入群，运营转化更高效。

在用户进群之前，招行会先获取用户地理信息，人然后让用户根据自己所在的地区，进入不同的企业微信社群。

这样做很有必要也很有用，因为招行的福利社群主打的是生活类消费转化，用户在群里领的优惠券大部分都必须去线下门店消费，因此只有相匹配的地理位置，优惠券的转化率才会最大。

三、待优化建议

至于招行在做私域运营的不足之处，这里也提一点：缺乏1对1的精细化运营动作。

有人可能会说，不就是狂撒优惠券嘛，为什么还要花时间做1对1运营呢？其实原因很简单，那就是分地域的社群运营还不够精准。

就我个人体验来看，群里的优惠活动确实很多，让人应接不暇，但可能大部分活动我并不感兴趣，我可能只对电影、美妆类的优惠感兴趣，但让我一条条信息去翻的话，肯定会嫌麻烦，最后这个群可能就放那不再打开了。

但如果把用户加成企业微信好友，并按标签分好类，而且招行也做过用户调研，可以按用户的喜好，比如电影、美食、数码、美妆等等分别打好标签。

接着，就可以根据这些标签，进行针对性的私聊推送或者是朋友圈推送，因为更精准，用户的活动参与率就会更高，而不用再去群里使劲翻历史记录了。

四、结语

互联网流量红利见顶，已经是各行各业不争的事实，银行业自然也不例外，越来越多的银行选择掘金私域已是大势所趋，但如何真正落地也是一个需要认真思考的问题。

招行围绕生活消费场景来搭建自己的私域流量池，只是银行众多选择的其中一个，而只有结合自身的产品和业务，才能发挥私域的真正作用。

不论公域，还是私域，流量本身就是价值，而对于银行而言，如果不去做转化、不在平台上建设场景，把金融服务嵌入各种场景之中，那么流量再多，也仅仅是一串无用的数字，无法产生实际效益。

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