从京东会员洞察「用户运营」的前世今生

编辑导语：会员体系几乎涵盖了所有电商商城，会员作为洞察用户心理的一项服务，如何实现异业权益的打通是当前会员产品的一大难题，京东会员在这方面做了一个很好的示范。作者从京东会员出发，分析其做会员体系用户运营的方式，希望对你有所帮助。

京东作为国内的电商代表企业，其会员体系，无论用户规模、用户质量、用户粘性以及对用户价值的挖掘等方面，对各种消费类平台都极具参考性。

尤其对于购物中心，前段时间，我还专门谈过购物中心会员如何做，请点击原文阅读：《所有「购物中心」的会员，都值得重做一遍》。

购物中心的会员产品，需要突破的最大困难点，就是异业权益的打通。当然，线下与线上难度有所不同。但京东依然为购物中心做了一个很好的示范。

本文尽最大可能，去洞察京东围绕会员体系的用户运营，做多角度逻辑梳理。

一、京享值与京东会员体系

1. 京享值——京东的用户价值评估成长体系

要理清京东会员体系，就必须先理清京东的用户价值评估与成长体系，即京享值。一方面京东用它来评估用户价值，同时也依据它赋予不同用户不同权益。例如养车、寄件、出行旅游、在线问诊、闪电退款、贵宾专线、免运费、以换代修等等权益。这种设计，就是基于用户运营的「分层分级」思维。

京东根据用户行为，将其价值分为：消费价值、活跃价值、账户价值、信誉价值、小白信用五个维度。

• 消费价值包含用户消费金额、频次、偏好品类等。
• 活跃价值包含用户app打开率、评价晒单、问答、分享商品等一系列用户非购买行为。
• 账户价值包含用户信息完善、绑定社交信息、实名认证等。
• 信誉价值包含用户风控、售后等。
• 小白信用则是用户使用京东金融类产品后的信用认定。

京享值是滚动计算的，即将用户近一年的行为纳入评估范围。设立有效期，可增强用户的活跃度。

京享值高的用户，在京东看来，具备高活跃、高贡献、低风险三个特性。是非常优质的用户。据统计，其消费贡献度是普通用户的数倍至十数倍不等。

入驻店铺和平台之间是互相赋能，共同成长的关系。一方面，平台为店铺提供流量入口，而店铺则增加了平台的SKU，对用户的留存意义非凡。

用户的京享值，对店铺是开放的。有了京享值，用户对店铺不再是陌生的，而是直接展示其消费金额、频次、品类偏好等量化信息的人，非常利于店铺精细化运营用户。

除了常规权益，为提升PLUS会员转化率，京享值在4500以上的用户，京东给予了专属折扣。

2. PLUS会员——国内规模最大的电商类付费会员产品

可以这么说，PLUS会员是京东高价值用户中的高价值用户。有效期一年，以「在座咨询」会员权益设计方法论评估的话，这是一款相当优秀的权益型会员产品。

权益既多且专。我归纳为省钱和省事两大类。

省钱面向，例如：购物返10倍京豆、折上95折、服饰9折、全品类券、免费上门退换货等权益等。省事面向，例如：京东健康VIP、生活特权、贵宾专线客服。

很显然，省钱面向更为突出。京东将用户多个消费场景，多重品类需求叠加在一起，不断强化这个特征，从而占领用户心智。

转化设计上，如果条件允许务必要添加「临门一脚」的权益。这方面，京东非常注重权益上的异业联盟——购买PLUS会员，就送主流影音平台年费会员一年。

同时，在购买页面，用户会看到购买后节省的金额。这能够使用户脑补，产生不买就亏了的感受。可见，打造一个脑补场景给用户，在转化上至关重要。

PLUS会员不论用户质量、人均GMV都相当高。续费率则可以用惊人形容。京东同时搭建了多个渠道销售PLUS会员，如航空公司银行的积分兑换，联名信用卡销售，企业团购通道等。

PLUS会员同时还可以反向赋能入驻的品牌与商家，尤其是打通的「PLUS会员价格」，成为店铺营销的重要抓手。

3. 品牌会员——基于平台第三方店铺营销抓手

目前具备会员产品的商家破万，开通品牌会员的用户量破千万、签约大型品牌破百。

可分三种玩法：单店会员；多店权益联合会员；品牌域外互通会员，即小程序、线下、京东店铺权益互通会员。

店铺会员获取路径图

店铺利用品牌会员这一抓手，可以将平台的公域用户，转化成自己的私域用户。店铺可以理解成京东下面无数个运营节点，能够更直接满足用户具体而细化的需求。

店铺为平台贡献权益，分两个层面。一个是日常运营，从完善SKU、分担客服职能、拓展平台触达边界多个层面做贡献。一个是促销时，可以将活动效果最大化。二者综合，店铺为平台提升了价值，平台从中获益。

二、用户运营横向抓手——京东勋章体系

京东对不同品类偏好用户的体系化运营，就是借助的身份勋章。目的是精准找到每个品类的高价值用户。提供基于品类自己的用户管理工具和用户前台感知工具。

目前已具备21个品类勋章，覆盖了全部品类。5个行为勋章，包含订单、评论、晒单多个用户行为。

对用户来说，通过获得勋章身份，得到的是身份与荣誉感。同时不同级别的勋章对应权益不同，可以让用户获得类似玩网游的升级打怪动力。可以说，勋章就是各个品类运营与用户沟通感情的工具。

对平台来说，利用品类勋章可以实现对用户的分层营销，精细化运营。集中资源维护品类内的高价值用户，实现效益最大化。

三、积分体系——京豆

这可能是国内兑换率最高的会员积分了，我们来看看京东是如何做到的。

第一，价值明确。

每消费1块钱，返1个京豆，而1个京豆相当于1分钱现金。不论用户购买自营抑或三方店铺商品，价值是打通的。而用户对传统积分没有价值认知，这与各类兑换商品的成本核算标准的不一致有关。

第二，为提升活跃度，用户获取京豆的方式多。

不仅购物，评论、晒单都可以获取。不仅如此，作为店铺的营销引流抓手，商家可以购买京豆发放给用户。而传统的积分获取，基本只有消费一个渠道。

第三，为促进用户消费和购买频次，京豆的消耗场景多。

如下单抵扣、优惠券兑换、礼品兑换、游戏消耗等。而传统积分消耗，只有积分商城，喜欢的商品积分往往不够，能兑换的又很鸡肋。久而久之，用户想不起来也很正常。

趋势 1 ：会员意识的升级、渗透与扩张

如今各区域、各商圈、各行业主体都依托于大型服务平台，如公号、社群、抖音、小程序等运营用户。有的平台适合传达文化与价值观，有的平台适合互动，有的平台适合卖货。

渗透进入平台期，消费互联网正向产业互联网转换。

这个过程中，企业的经营用户的思维必须升级。会员体系作为用户运营的重要抓手，要求企业对会员的服务必须满足用户新需求。因此未来的运营，必将是全用户、全场景的运营。

用户的需求呈现层次多，场景复杂的趋势。因此企业要提供多权益，同时搭配组合来满足需求；

产品与服务都有成本，因此企业不可能满足所有用户的所有需求。设计各种准入门槛，就等于把问题抛回给用户，无论这个门槛需要用户付费抑或出力，都是筛选的必要手段；

对用户的「分层分级」是复杂的局面中，高效解决纷乱的方法；

用户生命周期相对越长，就意味着企业拉新、运营成本的下降。而触达的场景越多，意味着延长用户生命周期的抓手就越多。因此设计一套老用户召回机制非常有必要。这部分用户虽然流失，但本质上和新用户不同。

趋势 2：以人为中心的资源配置思维

京东之所以能获取大量高价值、高活跃、高忠诚、低风险的用户，核心就在于其一切出发点都基于「人为中心」。这与「在座咨询」的会员体系搭建，社群运营、超级用户思维三大方法论，具有异曲同工之妙。

• 京享值，是京东分层分级运营用户的评估体系，围绕人的行为特点打造，是以人为中心的。
• 会员产品权益设计的目标是基于人的核心需求，是以人为中心的。
• 京豆为促进用户活跃度而设计，打通平台和场景让用户享受便利；价值明确，获取和消耗场景多种多样，是以人为中心的。
• 围绕用户偏爱的不同品类设计的勋章体系，赋予用户品类下特殊权益，同时还有身份与荣誉感，将优质资源和精力更高效地投放到用户身上，还是以人为中心的。

以产品为中心的思维转变成「以人为中心」的思维的，是任何企业都不能回避的重大课题。在此感谢内部人士对本内容的贡献。

作者：易涛

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