有趣又温柔的5个案例，数英「项目精榜」8月三期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

这个夏天转眼就要过去了，你有还没来得及做的事情吗？赶在彻底和夏天告别之前，创意人们为我们带来了众多优秀作品，为行业增添更多创意的同时，也让人更期待美好的未来。我们从过去2周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧~

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

1、小度智能巨屏电视：
注意！别看这组“大”海报

品牌主：小度

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小度智能屏家族添86英寸电视，产品推出后小度以“86英寸究竟有多大”为主题，推出一系列海报。海报聚焦不同场景，选取卷帘门、床、乒乓球台等与电视产品尺寸相对应的场景或物品，以简单直接、具体的呈现方式告诉大家，86寸的大是怎样的概念，突出核心卖点，没有多余的信息，海报文案的客观描述，为传统户外广告增添了一些趣味。

精彩点评：

高涵，执行创意总监@TBWA\Juice Beijing：

都说“平面不好搞”，而3C类的平面则是内卷的厉害，电视更是卷上加卷。

很久没看到这种“经典款”类型的平面了。没什么炫技式的P图，没有各种滤镜，没有网红脸，没有明星代言，就是踏踏实实的提炼出产品卖点，然后恰当的表现出来。这套平面广告很安静，同时也很“大声”，“大声”到让人第一眼就能记住，然后不由自主地好奇86寸巨屏到底有多大？能勾起观者的好奇心，这就很不容易了。如果线下投放时，OOH媒体选择还能配合画面内容，那就更是锦上添花了。

柴逸飞，执行创意总监@UNIT 9：

从图左下角的 ”图是P的，xxxxxxx“ 可以看出这是一款披着线下【游击营销】（Guerrilla Advertising）皮的线上广告。如果说这条广告的唯一目的是表现 “86寸电视有多大” ，创意手段是很有趣的，也确实可以激起观众对 “大电视” 的好奇心。

不过我好奇的问题就来了：如果广告的讯息只是  “86寸电视有这么大” ？就落入了靠参数营销的行列。参数营销最大的弱点就是： “别人家的86寸电视是不是也这么大？”如果小度不是唯一可以生产出86寸电视的品牌，或者这条广告不是各种卖点系列广告之一的【86特大篇】，那么这个广告为提升品牌价值做的太少了。卖了大电视的幻想，没有卖品牌。

产品参数类型的广告非常容易被内卷，因为消费者会比较参数，选择性价比最高。而品牌价值类型广告更多卖共情和理想，消费者可以忽略参数和性价比，只因为喜欢品牌本身。

在当今，特别是对年轻一些的受众，仅靠 “大彩电” 作为炫耀资本的时代已经渐行渐远。电视摇身变成了我们数字化生活生态系统中的一个环节，更像是一个大屏幕的电脑。

在这样的生活方式转变下，小度智能86寸电视如果表现出“智能”可能会更有趣。和其他小度智能产品形成的生态系统可以给我们带来什么样的全新体验？86寸大彩电扮演什么样的角色？说不定没几年，小度数字化家庭系统里，整面墙就可以是个电视。那时候尺寸不是关注点，而是生活和互动方式。

布兰旗，新消费、新营销观察者：

让受众可感知，是广告将品牌视觉化呈现后，需要考虑也是本就在完成的首要因素。

所谓小度智能巨屏电视，86英寸，嗯，是很大，但究竟有多大？它其实超出了消费者日常生活中对于这个尺寸的认知半径。而这组系列“大”海报，用“注意xxx”开头，吸引受众注意力，很巧妙地借用日常生活中的等量物对“86英寸”做类比，让受众终于得以对这个“大”真实可感。

此外，被选择的等量物，比如卷帘门上很接地气的手写字体，又和电视这种高科技产品形成了反差，有了一丝烟火气式的幽默。特别是，结合每个等量物的特性，海报文案都采用了不同的动词做变换，细节很到位。

2、雀巢咖啡×落日飞车《coffee's on me》：
拉满夏日氛围感

品牌主：Nescafe 雀巢咖啡

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雀巢咖啡携手落日飞车，共同带来了这首带有强烈落日飞车风格的原创歌曲《Coffee’s on me》。歌曲一如既往的温柔，第一句“Here comes the summer”就让人落入满满的夏日氛围感中。以MV形式呈现的广告片也流动着一股青春的浪漫气息。与乐队合作，但并非简单地借明星光环请其为品牌站台，而是挖掘出乐队身上的魅力、与乐迷共情，并在内容中融入产品特性，这样的合作模式，对品牌与乐队都不失为一次有效的加持。

精彩点评：

昌西，文案策划：

落日飞车浪漫、迷幻的音乐风格真的很舒服，整个MV的氛围感也不错，是一支充满了夏日气息的短片，让人联想到他们最近那段很棒的获奖感言：“我们真的有一台车，乘着夕阳去了世界很多地方，那台车就叫「落日飞车」。”相信很多人也是因为歌手与MV的原因给出了好评。

不过坦白讲，从广告角度来说，我是没被产品或品牌打动到的，虽然会想尝试下这种“夏日浪漫”的方式，但第一联想不一定是该品牌，可能是因为产品或品牌的差异点不那么突出。

张一一，某品牌策划：

夏日、冰咖、少年、少女，还有比这些词语更美好的事物吗？有！那就是把这些美好的事物，融进同一个故事里，雀巢咖啡和落日飞车《Coffee’s on me》的夏日故事MV里。MV夏日感满满，没有设计太多情节，帅气清爽的少年站在冰箱前，选择一罐雀巢冰咖，打开，一口饮下，少女就收到了爱的讯息。 

选择落日飞车这样浪漫的乐队，以音乐MV的方式来呈现广告，是整个项目的亮点所在。MV跳脱出了常规的广告形式，不用对产品好喝多作渲染，氛围感到位就足够了。视觉调性上、音乐风格上也都是年轻的咖啡消费人群会喜欢的，能让人对品牌多几分好感。

吕品，某品牌市场总监：

和近几年高歌猛进的咖啡新消费品牌相比，雀巢在咖啡业务上的定位似乎一直模糊了点，没有清晰的个性或形象传递出来，动作也不是很连贯，这次和落日飞车的合作仍然有这个问题。

不过单就片子本身来看还是不错的。落日飞车代言不多，有一批忠实粉丝，近来又有金曲奖的加持，最关键的是，他们的音乐风格和雀巢想要营造的浪漫青春调性十分契合。选落日飞车，能看到雀巢不一样的思路和视野。

3、德国狼爪40周年：大自然借给你

品牌主：JACK WOLFSKIN 狼爪
代理商：W

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《30岁，先有狼爪3合1》之后，狼爪与W合作的又一支力作。作为狼爪40周年的品牌片，短片创新地以产品为主角，将品牌的环保再生理念、产品的硬核功能融为一体，以大自然的口吻向人类娓娓道来。是大自然“借”给你，而不是“给”或者“送”，这样的字眼传递出一种自然与人类互相守护、和平共生的讯息。短片文案真诚动人，微缩造景的方式带来了别样的表现力。

精彩点评：

昌西，文案策划：

本人的近期收藏案例。直观来讲，微缩景观的手法比较讨巧，视觉上有更强的表现力。作为品牌广告，“用一件外套表现不同自然景观”的角度，做到了“传递自然环保信息”和“保持核心产品露出”二者间的平衡。另外值得讲的一点是，策略上没有采用户外品牌或者运动品牌的常见手法，没有以一种虚化的口吻讲探索自然、探索内心的故事。创意轻巧，切入巧妙，算是一次品牌和创意的互相成全吧，令人羡慕。

张一一，某品牌策划：

曾经看过一个科普视频，是说如果把四十多亿年的地球历史压缩成一天的话，人类会是在什么时间出现的呢？答案是最后一秒。与地球相比，人类实在是太渺小了。我们总说要保护地球，但这则广告却用一个“借”字让人意识到，其实一直是地球在给予我们保护。狼爪把产品外观、主打功能与自然景观结合在一起，于是有了防风衣隆起的“阿尔卑斯山”为人类挡风，拉链拉起如“黑森林的枝叶”为人类避雨。文案也让人清楚地感知到，尽管人类做了许多伤害地球的事情，地球依旧用它强大的自我恢复能力去消解包容。

吕品，某品牌市场总监：

很不一样的户外服饰广告，看完能让人有所触动吧。W在产品上找到了很大的表达空间，说出了狼爪的环保理念，点到了产品功能。联想到人类的破坏污染和消耗，就能觉得片中大自然所说的“我仍把你对我的伤害，再生为对你的爱”很包容和无私。

看完想了下，狼爪好像广告也不多，一直就是靠着能打耐造的产品低调卖货。这一次的40周年大片，大概也是品牌想要借这个机会，在中国消费者心里建立一个更稳固的形象。

4、福特×张钧甯《你才是目的地》：
当你忘了你以外的，你就只是你

品牌主：Ford 福特

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台湾福特携手张钧甯发布短片《你才是目的地》，这次和大家聊聊“忘记”。那些每天在我们身边发生的日常：努力成为下属的榜样、记得不要让朋友失望、记得你的圆融和完美主义、记得你爱工作也爱家人...... 当这些记得要做好的事情越爱越多，也许也会逐渐丢失了自己。娓娓道来的叙事风格，将车融入到自我诠释的场景，为快节奏的生活增添了一丝留白的治愈。

精彩点评：

高涵，执行创意总监@TBWA\Juice Beijing：

我很喜欢尼采，也很喜欢张钧甯。但是，说实话，我不太明白这两个人出现在这条广告片里的目的和意义。尼采是个狂妄尖锐的哲人，张钧甯是个坚强知性的现代独立女性，再加上一辆SUV，本来这个组合，可以搞出更大更好玩更有反差感更有可看性的事情，结果，泯然众人矣了。如果，没有最后那几句“被划掉”的字幕作为点题，观众大概不会太理解，甚至不想去更多理解这条片子到底想表达什么。我宁可看张钧甯真的去“毁掉”不同版本的、被外界裹挟的自己，从而忘掉自己以外的一切。

柴逸飞，执行创意总监@UNIT 9：

首先坦白，我是钢铁理工直男，所以很多很细腻的情感点可能直接从我头顶飞过去了。这条广告在试图把品牌和产品往生活方式（lifestyle）上推的用意是好的。【你才是目的地】的标语也强而有力，很适合当下反思996，追星，鸡娃，并的用躺平反抗社会压力的时代。用女性主角作为这个讯息的载体也是很好的。

但是呈现形式和剧本我想提出一些个人的浅薄见解。对于我这么个直男来说，剧情太落入俗套了。而最不能够认同的一点是主角的反抗其实建立在身边人的牺牲上？

Vilém Flusser 在他的书 Shape of Things: A Philosophy of Design 中提到：“The ‘I’ is not only the wearer of masks, but also the designer of others.” 他的意思就是我们在扮演各种社会赋予我们的角色的时候，也因为我们的预期给身边的人戴上他们的面具。

其实有身份没有任何不好，在家中我们都是儿子，女儿，丈夫，妻子，我最近有幸当上了父亲。在社会中我们是教师，警察，医生，CEO。我们在根据社会对我们的期待做好我们的职责同时，其实也在用我们自己的期待制约着别人。

我们会希望餐厅的服务员对我们永远是笑脸相迎，尽管TA可能今天和伴侣吵架了。我们希望孩子的教师会平等地对待每一个孩子，尽管我们的宝贝是班里的调皮鬼。我们会希望消防员跳进火海拯救我们的家人，尽管他们也有家人在等待自己平安回家。

这个广告的“问题”就是主角的 ”叛逆“ 踩在别人的履行职责之上。咖啡店的Jerry、客户、结婚的挚友、下属们，叫自己去996的老板。主角的自由来自 ”你看他们多俗，我和他们不一样“。这完全是个人风格，但是我倾向于“如果我先选择不一样，那我也接受，和看到其实大家都是不一样的”。

最后纯娱乐吐槽，美国车广告冷不丁冒出日语，让我怀疑了一下是丰田广告吗；主角把管理学书送给咖啡店小哥Jerry是不是有点凡尔赛？看到 “已经是副总的你”，还能够和下属玩在一起那一幕。我就呃… 尴尬（cringe），这种 “特权” 感哪里来的…

布兰旗，新消费、新营销观察者：

汽车广告走心，早已不是什么新鲜事。福特这次玩得很特别，贴合独立女性的审美趣味，让张钧甯在不同身份、场景中切换，保持着stay wild的行事风格，而一小方车内空间，是福特陪伴女主探索未知的勇敢补给站，不被定义，来一场与“自己”的不期而遇。

5、Discovery世界地球日：
用音乐为地球声援

品牌主：Discovery 探索频道
创意代理商：IPOINT 点新众创 上海 
制作公司：ElloWorld 艾洛互动 上海

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听惯了城市的喧嚣，你还记得地球原本的声音吗？人类日渐高调的声音，让地球原本的声音被掩盖。在疫情的影响下，人类再一次听到了地球的原始之音。借着世界地球日，Discovery 让我们有机会成为谱曲者，通过自己与小程序的互动，亲自为地球“声援”，加入到守护地球的行列中。

精彩点评：

李二狗，创始人@长沙李二狗文化传播有限公司：

活挺齐的，视频、话题、活动、地铁这些，啥都有。主题是让大家要热带大自然，挺正，没啥毛病，但总体也较为常规，典型老实人操作。#为地球声援，这个概念是典型的谐音梗手法，木有毛病。但个人观感，感觉有提升的空间。然后说实话，案例介绍说明中讲到疫情让我们反思，是不是因为人类太高调，所以遮盖住了大自然的原声。我觉得这样的描述不大好，感觉好像人类干了坏事，所以派了个疫情来惩罚全人类，如果放在太平年代，或者不用疫情做衬托，我对项目的评分会高些。

布卡，品牌运营@橙意机构：

很久以来公益或者环保宣传，会让人去直面悲剧或者苦难，那是一种震慑人心般的深渊凝视。去营造一些恐怖的氛围，亦会带领人们去反思自责甚至做出行动去改变一些现状。然而，人们终究是向往美好的，那些悲惨很快会被人遗忘。威胁的论调比不上向往的力量。大自然发出真挚的呼唤，我们有这么多的美好，你确定不来听听不来看看吗？城市化的加速，隔绝了人与大自然，也阻止了人们去爱上那些美好的契机。保护大自然，绝不是因为恐惧而去才取行动，因爱而行动的策略，才是持续而长远的。这个案例让我看到了诸多的美好，不管是画面视觉 还是音乐和互动玩法。会回想小时候在山泉里游泳在森林里踩落叶，那般心旷神怡，让人怀念和心生保护欲。

沉默许久的我说道：

出发点很不错，让人声fade out，听听大自然本身的声音。几个明星选择的也挺有代表性，有音乐界的，也有热衷户外运动的环保提倡者，可以和主题产生深刻的联结。界面的视觉做得有些中规中矩了。但音乐设计上挺考究，没有乐理知识的我凭感觉试着“写”了一段，也还是悦耳的，会让人有分享的欲望。整个设计如果再增添一些趣味性，传播效果会更好。

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