企业微信想把「连接」变成下一次消费的开始

bigaokeji.cn 天虹百货是较早使用企业微信改造业务流程的企业之一，目前，天虹在全国的 88 家商场都在使用企业微信，天虹百货门店中的导购，成了连接品牌和消费者的重要一环。 消费者添加天虹的导购后，可以看到她的真实企业信息和姓名，增加信任感；此外，导购可以通过企业微信给消费者发小程序商城，引导线上购买，让导购把 8 个小时的服务延伸到了 8 小时之外。基于这套模式，天虹的闭店销售占比达到了 16%，优惠券核销从以前的 8% 提升到了现在的 71%，实现了近乎 9 倍的增长。 同时，天虹还使用企业微信做了对客户资产的管理：天虹的导购通过企业微信添加客户后，可以给客户打上「女装消费者」、「母婴」等精细化的标签，方便后续给他们提供精准的服务；其次，导购离职后还可以很容易把他的客户分配给另一个员工做交接，保护了企业资产不流失。通过这套方案，天虹已将超过 300 万个客户信息沉淀在企业，累计为企业的销售引流达到了 10 亿元。 这和一般语境中的「私域流量」有什么不同？

今年 7 月，曾有传言说微信在一夜之间封禁了 3000 万个微信号，微信官方否认了这个传言，但明确表示「重拳打击用外挂的违规号，是真的。」 也就是说，腾讯将私域流量分为两类，一种是商家在腾讯提供的工具和能力的基础上，搭建自己的方案；还有一种就是被打击的「流量玩法」，商家和用户彼此不知道对方是谁，商家用批量的机器不断加人、拉群，然后通过朋友圈、群聊发券、拼团等手段刺激购买。 在这个过程中，用户并没有被当做「人」来对待，而是被当成了流量和转化的数字。在微信生态发展早期，这样简单粗暴的拉人头做法可以在一个可预期的转化率之上，短期内获得巨大的用户数和成交量，但是，它的复制门槛很低，同时严重忽略了用户体验，诸如此类的私域流量玩法，大多随着时间推移而难以为继。 基于企业微信的解决方案，则让品牌更精细化、有温度地运营「私域流量」不再是纸上谈兵。 企业微信 3.0 的此次更新后，企业员工在发布朋友圈和发起群聊时，都可以基于过往积累的客户数据，更精准地推送营销信息。例如，对天虹百货来说，在每次营销活动时，可以针对性地结合客户标签，将男装、女装、奢侈品牌、母婴用品分门别类，有选择性地推送给目标客户。 为什么升级之后，企业微信的外部群聊人数上限还只有 100 人？一位接近企业微信的内部人士告诉我，100 人的人数规模，完全可以满足一名合格的导购精准连接外部客户的需求，品牌也希望自己的导购能将顾客按不同属性拉到更精准的群内，「品牌更希望导购有多个不同属性的，精准、活跃的百人群，而不是毫无区分的大群、死群。」

和拉人头式的私域流量做法不同，诸如天虹百货这样的品牌，更希望导购知道服务的人是谁、有什么样的特点、买过什么东西，顾客离店后，导购依然可以提供服务，顾客一次进店后不管有没有消费，都有可能转化为下一次消费的开始。 天虹的工作人员分享了兰卓丽内衣的例子，导购通过企业微信添加顾客，并提供专业、精准的服务，大大提升了关店后的线上交易量。目前，兰卓丽内衣通过这套做法获得了 70% 的交易增长。 虽然要花费更多的精力，但它在可规模化、标准化的程度上远远优于流量式的做法。